福特主义
发展趋势。
20世纪90年代以来，西方学者相继提出了新福特主义、后福特主义等对发达资本主义国家现实发展的最新描述与概括。这些新概念不仅逐渐被引入经济学各分支学科如地理(空间)经济学、国际经济学、产业经济学、管理经济学、新政治经济学等，而且也渗入到社会科学的其他学科如政治学、社会学和教育学等领域。朝这些最新描述也为中国各学科领域的许多学者所关注，但从目前国内外学者的研究来看，对这些概念并不是很清楚，不同概念之间存在着较多的混淆之处。系统梳理这些概念、阐明其差异有助于我们更好地理解当代发达资本主义国家生产方式的最新演变。
第一，以生产机械化、自动化和标准化形成的流水线作业及其相应的工作组织，通过大规模生产极大地提高了标准化产品的劳动生产率。通过劳动概念和劳动执行的不断分工与再分工，工作任务被分割为小块，由很快即可训练胜任的低技能工人进行。每个工人需完成的动作和工作的速度，由横向分割的科层化管理部门控制的技术系统决定，管理部门实现了对劳动过程的完全控制，工人丧失了对劳动过程的自主性。
第二，劳资之间通过集体谈判所形成的工资增长与生产率联系机制诱发了大规模消费，促进了大规模生产的进一步发展。随着美国企业内部劳动过程的变化导致大规模生产的兴起，劳资关系也经历着从劳资双方关于工作过程控制权的斗争到后来为保障就业权和工资决定的斗争的演变过程，最终形成了以劳资集体谈判制度为核心的劳资关系新形式。工资的集体谈判和决定、劳动合同的长期性、最低工资的累进增加机制等成为国内需求的重要来源。
第三，资本家之间的垄断竞争格局使生产建立在对未来计划的基础之上。专用性机器投资和低技能工人相结合的生产过程提高了资本有机构成，通过加速资本周转来降低高资本有机构成对利润率的影响，促进了企业之间纵向一体化过程，从而在主要行业形成了垄断竞争的市场格局。标准化产品的长生命周期具有很强的可预测性，开辟新需求的突破性技术或产品创新速度是非常缓慢的。
第四，凯恩斯主义国家干预政策与福利国家制度，不断熨平经济周期和维持有效需求，调节着大规模生产与大规模消费的良性循环。福利国家制度保证了孕妇、病人、退休和失业的人能够得到稳定的收入， 与前述劳资集体谈判制度一起促进了大规模消费的稳定增长。
第五，美国支配下的布雷顿森林体系和关贸总协定，为发达资本主义国家的积累过程的顺利进行创造了一个稳定的国际环境。
20世纪70年代以来，福特主义的内在缺陷由于外部一系列条件的变化不断显性化，生产和消费之间的良性循环已不复存在：企业组织内部极度的等级制劳动分工造成的激励问题，使通过劳动过程的科学化来提高劳动生产率日益困难；投资项目庞大，延长了形成生产能力和赚取利润的时间并增大了风险；劳资之间寡头垄断局面使工资和价格下降的调节形式难以发挥作用；市场饱和以及消费模式向多样化转变，建立在标准化产品、长周期生产基础上的生产模式不再具有大规模生产的优势，福特主义企业组织获取高额利润更加困难；凯恩斯主义国家干预政策和福利国家制度不断增加的社会开支难以为继；布雷顿森林体系的崩溃使各国经济面临更加不稳定的国际环境。福特主义出现危机，发达资本主义国家开始了近20年的经济结构调整过程。
1、在这一规律支配下，总是想方设法在竞争中取胜的资本家，孜孜不倦地采用价钱较贵但能进行廉价生产的新机器，实行新分工，以代替旧机器和旧分工，并且不等到竞争使这些新措施过时，就这样做了。面对如此巨大的生产能力，而群众的消费力和收入水平又非常低，资本家只有生产价格越低的产品才能越符合市场的需求。所以，市场竞争突出表现为价格竞争，甚至表现为价格战，这必然导致资本家的低利润，而长期的低利润必然对企业的发展构成严重的障碍。所以，马克思不无道理地指出：“资本家努力的结果，除了必须在同一劳动时间内生产出更多的商品以外，换句话说，除了使它的资本的价值增值的条件恶化以外，并没有得到任何好处。”
2、可见，资本主义时代自由竞争的悖论在于，竞争越激烈，商品的生产能力越巨大，商品价值实现的条件越困难，从而导致企业和行业的利润越低。从这一角度出发，马克思对资本主义的未来发展并不乐观。但现实的资本主义发展证明，由于生产方式的改变，竞争的悖论尚未构成经济发展的最终束缚。
资本主义工业生产进入大规模生产阶段之后。社会具备了为消费者提供大量物质产品的生产能力。这一方面为大众消费创造了物质条件，另一方面也需要大量消费的支持。大众消费困大规模生产的需要而成为一种强剥的社会需求。汽车工业为代表的大规模生产的必要前提和必然结果就是大众消费：一个由工薪阶层组成的能够吸收大规模生产产品的足够大的大众市场。
作为一种管理方式的变革，福特制广泛地应用于汽车生产中，节省了时问降低丁成本、增加了产量，提高了工人的工资，也使汽车的售价能为广大公众所接受，商品生产者变得有能力购买他刚自己生产的产品，大规模生产和大众消费联系在一起了。在世界上任何地方，福特的名字都代表着大生产和大众消费所带来的繁荣。
在汽车销售中，福特的出发点是无沦是富人还是穷人都可以平等地拥有廉价而耐用的汽车，也就是说在拥有汽车方面，富人和穷人是平等的，大众消费实际上是一种平等消费。为了维持或扩大生产规模、获取更多的利润，企业除了要生产出高质低价、适锖对路的产品以外，还必须利用种种手段来刺激越来越多的人购买。扩大购买人群的最重要的一个办法是实现平等消费”，即承认普通公众都有享受的权利，其要有钱，每十人都可以进行消费，甚至一时没钱也可以借助于分期付款或惜贷抵押的办法来消费。这种消费权利的平等是一种新型民主或者说是民主的一种新的表现形式。19世纪，人们往往是通过获得平等的政治参与权利来达到平等。到了20世纪，人们变成通过消费来达到平等。消费耐用品和奢移品已不再是富人或上层阶级的特权，而是每十普通公众的权利。这与传统社会只承认少数王公贵族有权享受相比确实是一种进步。
福特是第一位将大众消费和大规模生产结合起来指导庞大企业的企业家，他开剖了现代社会工业史的新纪元，使美国的社会经济从以生产定向转向了以消费定向。福特制的真正意义和影响远远超过了个体生产者当下的经济要求，大众化生产在生产出大量产品的同时，也生产出了一系列对整十现代社会有着深捌影响的事件。例如，工薪阶层生活方式的结掏性变化、销售和消费观念的变化等等．这些事件不仅改变了经济部门本身，而且也改变了随后几十年整个社会的生活方式和价值取向。
制造便宜的商品以及通过高工资积累增加对工业产品的需求是一个相当成功的经济发展策略。福特制不仅带来劳动力组织和生产方式的变化，提高了资本家的利润，而且也使工薪阶层整体的生活方式发生r结悔性变化。广义地讲，工人们取得的景重要的权利就是自由工会及更安全的社会保障系统．最重要的利益是充足的就业机会、稳定的工薪增长和一些社会福利。工人们并没有向资本主义的所有制和控制质疑，雇主们也决心忍受工人们的权利和机遇以换取更有利可图的经济环境。这种基本的联盟也使“丰褡的社会得以形成；另外，家庭经济的解体和平等消费，使得工人们从最初的生活背景中分离出来，使工人有了更多自由选择的机会并可以甩消费来支持持十人的发展，这对工业社会无疑是十分必要的。
新福特主义实际上是对美英两国新自由主义经济理论实践的概括。新自由主义经济学者将福特主义危机归因于工资，认为不断提高的协议工资和福利是提高产品成本的重要来源，从而是福特主义企业丧失国际竞争力的一个重要原因。西方国家所面临的通货膨胀、高失业率、经济衰退等问题，都源于凯恩斯主义国家不受节制的国家干预和福利主义制度，因此西方资本主义国家面临的首要问题是重新恢复市场机制，通过减少国家、社会和工会对经济干预的力量，建立更加弹性的劳动市场，通过减少工资、税收开支等手段，来增强企业的经济竞争力。在这一理念的指导下，过去2O年中，美国和英国引入了市场规则，把国家的角色定位为创造条件，以保证市场的自由运作，而不再是在雇主与雇员之间促成一种妥协，为此必须阻止工会使用垄断权力控制工资，工人获得的收入应根据他们在不受管制的劳动市场中出卖其技能、知识的状况决定。
针对美英两国的实践，以williams等为代表的学者认为，边际利润的下降促使许多资本主义企业拒绝福特主义的劳资集体谈判协议。竭力弱化各种工人组织、将雇佣工人的收益压低到标准以下。通过兼职工或I临时工替代全日制工，实行没有完全取消但减少收益如缩减工资、加强工作强度、强制性加班等策略。通过合法或非法措施实施侵犯劳工积极活动家的各种行为等等。这种资方对雇佣劳动的进攻实践(offensive)，从2O世纪7O年代末至今在美英等国不断出现，一定程度上以降低劳工收入的方式提高了资方的边际利润水平。Williams等学者认为，这种资方对雇佣劳动进行强烈的压榨——通过降低劳动力报酬和抨击劳动力保护法来建立高度弹性劳动市场以提高边际利润的战略，但仍然保留泰勒主义(Taylo-rism)科学管理原理的大规模生产模式即为新福特主义。
1、大规模生产。
在竞争的市场环境下，一个资本家只有在自己更便宜地出卖商品的情况下，才能把另一个资本家逐出战场，为此他必须提高劳动生产力，而增加劳动生产力的首要办法是更细地分工，更全面地运用和经常地改进机器。由此造成的必然结果是：分工必然要引起更进一步的分工；机器的采用必然要引起机器的更广泛的采用；大规模的生产必然要引起更大规模的生产。
2、标准化产品。
在泰勒制原则指导下，通过劳动的标准化、强化的技术分工和高度专门化的机器，可以生产出标准化的产品。这种强化的标准化使流水线上的分工达到最细微的地步，其结果是实现了马克思所说的劳动从形式上隶属于资本转变为实际上隶属于资本。
3、垂直型的组织形式。
在以分工和专业化为基础的生产过程中，分工越来越细，为达到提高效率和节省成本的目的，企业的唯一选择只能是运用周密的计划和决策、强有力的指挥和控制以及严格的监督和奖惩来保证生产流水线的有序高效运行，于是就形成了垂直管理的组织形式和大企业中的等级结构。
4、刚性生产，即劳动技能、管理结构、组织边界及产品等方面所表现出的刚性特征。
在生产组织上主要表现为：（1）生产的内部化，即产品的各个环节都在同一个企业内部完成。（2）系统的封闭性，即产品的各个部分都由同一个企业完成。（3）功能的齐全化，即企业必须具备完整、全能的各项功能。为了在综合型的竞争中获胜，各个企业都必须考虑自己这个“木桶”，尤其要着眼于修补其中最短的木板。
5、生产者决定论。
工业经济时代，规模经济效益依靠厂商资本投入的增加、生产的内部化、系统的封闭性和功能的齐全化，这意味着厂商必须和有能力完成产品的各个部分和环节，这些都构成了最终产品生产较高的进入壁垒，生产者从而控制着产品的定制权和定价权，事实上拥有着生产者主权。
6、寡头垄断型的市场结构。
在福特主义下，资本利润主要来源于规模经济效益和寡头厂商之间合谋形成的产量限制和垄断高价。面对竞争带来的垄断，当时的市场法制制度大多实行旨在削弱企业联合和各种形式集体行动的反托拉斯法，但保护竞争的举动，正如前面所言，又不可避免地陷入竞争悖论，资本主义生产面临着两难抉择。
后福特主义（Post－fordism）是指以满足个性化需求为目的，以信息和通信技术为基础，生产过程和劳动关系都具有灵活性（弹性）的生产模式。它在许多方面具有与福特主义完全不同的特征。
在美英等国面临着“福特主义危机”的同时，西方学者发现，意大利、法国、德国等欧洲国家的某些地区和日本，却出现了与美国企业边际利润下降的相反局面。在对这些国家和地区的研究中，调节学派的学者指出福特主义正处在向后福特主义的演变过程之中，并描述了后福特主义已经呈现的部分主要特征：持续的产品／工艺创新；终身雇佣的具备高技能和高归属感的雇佣工人；对剩余的折衷分配；企业组织通过多级分包网络来利用市场、产品和技术信息，并保持分包商之间的竞争；制造业、银行和国家分担技术创新的长期战略。但调节理论并没有区分后福特主义的两种模式，即建立在中小企业之间动态分工网络的“弹性专业化”模式和以大企业为核心并控制多层次分包企业网络的“精益生产”模式。这两个模式实际上都强调了解除泰勒制的劳动分工和严格的管理控制，注重发展有高度专业技能和充分自主控制权的雇佣劳动，生产人员具有足够的自主控制权以便实现对生产过程的快速调整的实践；强调保持与生产相关的活动如设计、营销、顾客服务等整体一致性，以及缩短产品周期、多功能机器与利用微电子技术发展企业间网络对适应消费者需要变化的重要性。
1、大规模定制。
随着经济的发展和收入的提高，人们对各种不同类型的产品和服务的社会需求日益增大。在竞争的压力下企业必须实现成本的持续下降，而各类企业又必须对日益增长的个性化需求做出反应。大规模定制正好适应了企业必须采取能同时提高效率和满足个性化需求的战略。模块化是大规模定制的一个关键。通过将大规模生产的模块化构件组合并装配成可定制的产品或服务，大规模生产和定制生产这两种生产模式的优势被有机地结合在大规模定制这一生产方式中，在保证企业经济效益的前提下，又满足了用户个性化的需求。
2、水平型组织形式。
与传统的全能型大企业不同，新生产体系通过细化的产业分工，从专业化的角度将原先属于企业内部的职能部门外包出去，使每个企业只专注于某一个部件或产品的一个部分，因而企业的生产过程在很大程度上是通过网络与其他企业相互协调来完成的，大企业的垂直管理被水平管理所代替。
3、消费者主权论。
在供大于求的过剩经济时代，需求和消费力是制约经济增长的主要矛盾，企业不但要不断地运用先进的科技知识去创造新产品和新产业，而且要坚持不懈地进行创新速度的革命。在这种被熊彼特称为“创造性毁灭”的创新竞争中，消费者的潜在消费欲望得到满足，效用获得最大化。而企业通过技术的完善和多功能机器的有效利用保证了足够的利润水平。但由于受到替代品和潜在进入者的竞争，其所取得的垄断地位只能是短暂的，并不能持续下去。
4、弹性生产。
按照“新水桶原理”，企业总是用自己强优势部分与其他企业的强项相结合，组成灵活的单元或团体。也就是说，企业不再仅仅着眼于修补自己的矮木板，而是将自己水桶中最长的一块木板拿去和别人合作，共同去完成一个容积更大的水桶，然后从新的大水桶中分得自己的一部分，因而有效克服了传统形式只强调僵化的技术分工以及只讲分工不讲整合的缺陷。
5、竞合型的市场结构。
在经济全球化格局下，分工和专业协作的程度越来越高，一个企业无论有多雄厚的实力都离不开与其他企业的有效合作。
1．弹性专业化理论。
因此，他们提出，非集中化的工人自我管理的企业是采用微电子技术的最佳组织形式，小规模的工人之间的合作，不受官僚化缓慢的决策阻碍并拥有更多负责任的工人。在意大利北部和其他地方出现的手工生产企业，由熟练工人进行中小批量生产，取代了由非熟练工人进行的大规模标准化产品的生产。劳动过程是由对质量负责的自我管理的团队来进行的，这种安排既减少了刚性又提高了劳动生产率。通过信任关系联系在一起的小企业形成弹性网络的区域组织，完善了弹性专业化理论。在意大利北部和其他地方，当消费者需求变化时，为了生产特定产品而出现的具有临时从属关系的企业，被不同的同盟关系所取代，弹性要求在一个更广的区域网络中的各企业之间保持一种长期的联系。
2．精益生产理论。
由于一系列历史偶然因素，战后日本占主导的企业从来没有完全采用福特主义相反，它们发展了精益生产方式②。沃麦克等学者认为这种生产方式将要取代大规模生产和手工生产，成为21世纪标准的全球生产体制。精益生产的主要目标是减少所有不能增加产品最终价值的间接劳动形式，包括监督活动、质量控制、维护工作和清理工作等等。通过各种工作轮训将车间工人培养成能自我管理的多技能的劳动者，来减少这些岗位。多技能的工人将对质量的关注、机器的维护和清理工作在劳动过程中结合在一起，对如何处理在生产中出现的问题处于一个特殊的地位，即具有持续改进的能力。通过将研发、生产和销售等部门的代表组成工作团队，在这三个部门之间建立起紧密的联系，提高了工艺创新和产品创新的速度和应用性。企业将注意力主要集中在和其核心竞争力相适应的生产区域，那些分散企业对核心能力的劳动过程和为生产最终产品所需的一系列越来越多的投入，通过各种转包合同安排、合资企业外包给其他企业。
精益生产理论认为，最大利润来自于为特定消费者的特定需求提供产品或劳务。企业采用各种信息技术和组织创新来详细地追踪消费者的行为并予以及时反应，从而达到以更短的生产周期、更低的存货水平向消费者提供多品种的产品。当消费者的需求信息到达后，一系列的过程开始了：消费者需要产品的信息传递到最终生产线，最终生产线需要的不同零部件信息传递到那些生产半成品的地方一直传递给原材料和其他投入的供应商。生产和销售的每一步都在必要的基础上完成任务，即在整个过程中由下一阶段使用结果决定的“及时生产”。“及时生产”意味着生产者、供应商和销售商之间的关系已经形成了信息和技术共享的网络，有助于形成紧密协作设计的新惯例。
在精益生产方式中，随着信息处理资源越来越掌握在企业一线工作区域，工作团队的自主权增加，企业内部协调信息发生了从中央集中处理到分散处理的范式转换。同时信息技术有助于打破分割设计、生产、营销和管理等职能的等级制障碍，从而使这些部门中的任何一个人员，不需要经过等级制的纵向渠道就可以相对容易地获得其他部门的信息。这样，传统的M型管理和控制结构不断削弱并趋于扁平化。
提出新福特主义和后福特主义等范畴的西方激进学者，继续以工业化过程作为他们分析的中心，而不同意以贝尔为代表的学者提出的后工业化社会的观点。都认为资本主义经济演进的新阶段是对福特主义危机的反应，都强调了社会组织形式和微电子技术发展之间的紧密联系。但是，对于当代发达资本主义国家生产方式的演变方向，两派学者观点截然不同，自20纪80代末期以来，他们围绕以下三个问题展开了长期论战：一是用来例证资本主义新的生产方式的经验事例的数量多少；二是在既定时期内最具有活力的部门和区域中采用资本主义新的生产方式的范围怎样；三是这种新的生产方式预示未来资本主义最可能发展路径的程度如何。从近10年来的争论来看，更多的学者认为后福特主义代表着资本主义最新演变的实际状况。
在任何既定的资本主义经济体系中，资本主义生产方式的具体形式存在着多样性：不同的甚至相对立的生产方式同时存在并发挥着各自的作用。资本主义经济中生产方式从来就不是纯粹的，因为非主导地位的生产方式，作为创新的产物以及竞争和模仿的结果，从来不会被占主导地位的资本主义生产方式完全排挤出去，任何经济体系中的生产方式都能分成占主导地位的形式和其他形式以及相异形式。对资本主义生产方式的研究，应着眼于既定的经济体系中，占主导地位的、支配最大量商品交换的资本主义生产方式的具体形式。同时也必须看到资本主义生产方式具体形式的历史发展从来就不是线性的，而是相继不同的发展模式的结合，其中既有分叉又有迂回，福特主义的危机必然导致新发展模式的诞生。新福特主义注意到了资本主义企业对福特主义危机的适应性反应一一通过资本对劳动的压榨来保持边际利润，而实现这种资本对雇佣劳动的攻击需要改变已有模式中的其他方面利益关系，如劳资关系、国家和资本之间的关系等等。实际上在每一次资本主义生产方式具体演变过程中，都会出现资本对劳动的攻击和过度压榨。例如马克思在谈到机器大工业的经济后果时，分析了当时家庭作坊、手工工场对工厂制度的反应，也是加深了资本对劳动的攻击。再如在福特主义兴起的过程中，限于英国工会的强大势力，英国企业却通过降低原料质量来提高雇佣工人的劳动强度以降低成本，与当时最先进的美国福特主义企业进行竞争。但这种适应性措施最终会在更有效率的生产模式下丧失其潜力，最终向新模式转化。
因此，代表资本主义演变的最新方向的，应该是那些对福特主义危机采取了创新性反应的资本主义企业一一即通过创新来提升边际利润。尽管可能在数量上开始占少数，但是其潜力会逐渐被更多的企业所发现，因而不断被模仿和扩散，最终成为占主导地位的资本主义新生产方式，尽管在模仿和扩散过程中，因为各国历史、文化等具体因素的不同，后福特主义生产模式在不同的资本主义国家存在很多差异，但其本质特征却具有很强的一致性。例如，在上世纪70代以来一直采用新福特主义的美英等国，越来越多的企业、部门和区域开始了向后福特主义的转化过程。不过必须指出的是，新福特主义对劳资集体谈判制度的冲击、国家对经济放松管制所导致的弹性劳动市场、工作资格和分类的排斥，恰恰是美英两国后福特主义兴起的必要前提。
弹性专业化理论和精益生产理论作为后福特主义发展的两个方向，都是在福特主义面临着“危机”的背景下产生的。这两种理论都深刻地分析了福特主义企业组织内部僵化的生产过程、职能部门分工与市场需求变化之间的矛盾；分别从“第三意大利”小企业之间分工合作模式和日本丰田生产模式中概括出各自的理论；分析了资本主义企业组织之间分工协作关系或企业组织内部分工活动的变换而呈现的弹性化、灵活化特征。
弹性专业化理论观察到了小企业之间建立在分工合作基础上动态网络的比较优势。这种比较优势来源于具有较高技能的工人与新技术的结合供应细分市场的灵活性。但是，在当代经济中，缺乏趋向弹性专业化理论描述的非集中的工人合作模式。福特主义企业组织的规模确实缩减了，但企业规模和相对的经济势力仍然是显著的、并不成比例地保持在全球少数的几个企业之手。在那些与弹性专业化理论相适应的小企业占主导的地区，成功的企业倾向于随时间增加企业的规模和相对的经济势力。例如，Benetton已经成为一个支配由小企业组成的网络的巨型企业，即向以核心大企业控制多层次分包企业的动态网络模式演变也没有多少的证据表明大规模生产市场已经饱和了，因而没有多少理由断言为大规模市场生产产品的大企业将要消失。从创新的角度来看，小规模的工人合作确实能动员一线工人的才智，弹性专业化显然适合边际产品创新和边际工艺创新。但是，如果考虑到创新的其他形式，例如，采用若干相关技术并使其相互协调的系统创新；将以前不相关的技术按新的方式组合在一起的混合技术发展等。这些创新的频繁发生一般要求同一组织内部制造和设计部门保持紧密联系。保持不同技术环境下工作人员之间的正式和非正式联系，显然需要大规模企业。
20世纪90年代以来，发达资本主义国家进行生产调整的趋势日益具有弹性和分散化的特征，通过以低成本来生产多样化的产品对变动不居的市场需求做出及时的反应，保持资本积累的增殖能力。在大规模生产的企业组织内部，把核心和边缘劳动力结合起来，建立一个结构化劳动控制网络。把创新性研究与发展和资本密集型的技术集中在中心企业内，利用数控的通用性机器和技术熟练、适应力更强的劳动力实际进行。由边缘企业组织负责标准化的劳动密集型阶段的生产，这些边缘企业可能与核心企业属于一个公司，也可能是通过外包并依附核心的企业来进行生产过程，这些企业组织采用标准化机器和工资低廉、劳动条件恶劣的低技能工人进行生产。利用“没有集中化的集中这一新兴规则”将小企业的弹性优势转变为巩固和扩张自己力量的工具。
发达资本主义国家从福特主义向后福特主义演变的趋势所造成的长期效果，是破坏了工人自主的集体社会力量，不可否认的是，这种演变在某一阶段的某些方面，对某类工人群体是有吸引力的，从而对工人集体形成一个统一战略起阻碍作用，单个工人不得不适应这种转变以求生存。同时这种演变开始从生产领域扩展到整个社会，不仅影响到社会中所有的其他企业形式，而且通过竞争、效仿和渗透，重构企业之间、国家与微观主体之间的关系。因此发达资本主义国家生产方式的变化可能为全球的生产关系确立新的模式，这显然是马克思主义学者需进一步研究的问题。
海尔推出的这一营销方式，就是被美国著名营销专家科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。这一营销模式，虽然不似“创牌运动”、“价格大战”等在中国市场搞得轰轰热烈，但也已不再是个别的、偶然的经营行为，它正以一种强劲的整体趋势扑面而来，静悄悄地推动着中国市场的营销革命。
事实上，定制营销是市场细分战略的深度发展，市场细分的最终结果就是只有一个顾客的市场。将细分市场的营销方式发展到极致的，当数戴尔计算机公司。它可以针对每一个客户的不同需求，以低于竞争者的成本提供超值的、个性化的服务。这种“一对一的定制营销”模式，我们不妨称之为“戴尔制”。因为，20世纪初在美国诞生了“福特制”，它代表的是大规模生产方式。正是这一生产方式，使美国企业在20世纪的一多半时间里，赢得了全球经济的统治地位。
中国市场悄然掀起的“戴尔制”营销战略，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。在“福特制”中，顾客总是处于价值链的最末端，处于从属、被动的地位，市场有什么就卖什么。福特早期就曾说“不管消费者要什么，我只有黑色”、“要还是不要，二者择一”，整个营销活动终结于消费者；在“戴尔制”中，顾客位于价值链的最前端，处于主导、主动的地位，生产是围绕其需求转的，定义和生产产品由顾客和生产者共同完成的，整个营销活动起始于消费者。“戴尔制”营销与以往的手工定做也不同，它不只是满足某一顾客特定需求的个别行为，而是在满足顾客多样化、个性化需求基础上，借助现代最新技术的大规模定制。“戴尔制”营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于电脑、冰箱、皮鞋、自行车等有形产品，也可用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等。《大规模定制》的作者约瑟夫.潘恩（JosephPine）说：“任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。”
1、现代消费出现了强烈的个性化需求。
标准化、大规模的产品制造已使人们厌倦，顾客希望自己所购买的是个性化的、真正属于自己的、独一无二的商品。如北京一位年轻白领说：“我向往有一台半透明的、浅蓝色的电脑，显示屏有宽银幕效果和设定的保护屏，最常见的图案为李玫唱《迫在眉梢》MTV的场景——那时她是一条美人鱼，在水下呼吸，在水下蜷曲或漂游。电脑有薄荷糖的味道，有海水的幽凉气息。”
2、市场竞争日趋加剧的必须趋势。
市场竞争的焦点，就是争夺消费者，这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力，不断与顾客进行信息交流，形成一对一的对话，顾客需求什么样的产品，就生产什么样的产品；客户需求什么样的服务，就提供什么样的服务。如伊莱克斯的“你的”冰箱，一改冷冰冰的“千家一面”，有京剧脸谱、八大山人的古代山水、凡高的向日葵等美妙色彩，还有着意味深长的内置造型，为冰箱营造出丰富的“表情”，这种强烈的视觉冲击风暴定然能够打动消费者的购买欲。
3、信息技术迅猛发展的强烈催化。
网络经济、电子商务的出现，为定制营销提供了最新潮、最快捷、最有成效的途径。互联网使企业能轻松自如地同每一个顾客进行持续的一对一的对话，不费劲地收集大量数字化的定制数据，确切了解顾客的爱好并作出迅速反应，满足顾客的一切要求。海尔总裁张瑞敏先生说：电子商务意味着什么？意味着我们和用户之间是零距离。如果用户提出要三角形的冰箱，你能不能提供？这就是消费者的个性化需求。能满足，这就是你的优势。有理由说，互联网时代就是顾客定制的时代。科特勒在其《想象未来的市场》一文中还指出，未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，就有财富存在。”“戴尔制”营销就是通过消费者的直接参与、充分沟通、全面交流，寻找到适宜消费者与生产者共同开发的产品，并使两者都感觉到有所“赚”。
1、思想参与型定制。
企业往往事先不做设计，把设计权完全交给消费者，在与消费者直接沟通中，获得消费者头脑中的设计思想、生活理念，借助计算机等将其迅速勾描成蓝图，再根据消费者的要求不断调整、完善，直至满意。如海尔冰箱、春兰空调、小天鹅洗衣机等。
2、体验参与型定制。
企业大多请消费者参与定制的全过程，在体验中获得最适合自己的产品。如服装、皮鞋、首饰以及自行车、灯饰品的定制，都可选择体验参与型。现在商场开设的电脑绘制艺术照，完全是通过顾客的体验参与来最终设计形成的。
3、选择参与型定制。
一些产品本身构造比较复杂，顾客参与程度比较低时，企业往往预先设计好范围，让消费者根据不同的场合、不同的需要，进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。在这方面，上海三菱电梯有限公司就走在了前头。
4、消费迎合型定制。
企业通过大量、不断的消费，捕捉到不同阶层、不同年龄、不同学历、不同地域消费者的消费习性、个性偏好，进行迎合其口味、爱好的开发设计，做到多品种、多风格、多变化、小批量，以凸现消费者个性风格。
三、
1、速度优势。
未来竞争不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。定制营销通过快速响应市场需求的变化，赢得先手优势，利于发掘潜在市场，迅速做大“蛋糕”，不仅可赢得100%的市场份额，而且够通过制定新的游戏规则，阻止竞争对手的进入。戴尔用制造计算机的速度销售计算机，买主只要拨打公司付费的800电话或是在公司网址登录，提出自己的机器配置，报价就会立刻出现在屏幕上，如果价钱、性能满意，只要输入信用卡号，按回车键即可完成定购，简洁方便而快速，从顾客拨打定购电话到微机装上车只需36小时。
2、溢价优势。
按照用户要求定制的产品，往往只有极少的竞争对手，甚至没有竞争对手，从竞争角度看似乎处于垄断地位，具有很大的价格优势；定制营销彻底改变了顾客期望的生产模式，使其获得了完全符合自己要求、没有雷同、心心相印的产品，可以使顾客优裕地、艺术地生活，大多认为多花点钱也值得。因此，定制产品往往会溢价销售，溢价幅度在10%—50%之间。一位将在加拿大生孩子的华人女士，在请海尔为其定制一款使用110伏电压的小神童洗衣机时说：“花多少钱我也要把它运到加拿大去。”
3、创新优势。
与消费者的面对面沟通，使企业能够及时感知市场变化、消费脉搏，更好、更深、更快地发现市场、发现需求。一方面可加速大规模需求的标准产品的升级换代，以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化；另一方面可引导消费者提升设计思想、参与能力，增加定制产品的创造力和智慧力，更好地满足消费者的定制需求。戴尔的成功，就是通过定制不断为自己赢得创新优势。
大规模的定制营销，是根据顾客的实际订单来组织生产的，不仅可以有效避免大规模生产带来的产品滞销、积压，而导致的资源的闲置和浪费，而且可以通过降低运作成本，使定制产品的成本几乎与大规模生产的产品成本相等，甚至更低。
四、应当看到，定制营销是通过对客户直接的、互动的、迅速的响应，实现完全个性化，而且要价格更低、功能更多、服务更好、规模更大、效益更高，这对中国企业来说，绝对不是一件容易的事，它充满着巨大的风险。中国企业在从“福特制”向“戴尔制”转变时，必须要注重以下方面。
1、建立顾客关系管理系统。
建立顾客关系管理系统是迈向定制营销的第一步。传统企业大多是人工跟踪销售路线，通过信件、传真、电话等与顾客进行联络。面对大量的、不同需求的、不同风格的消费者，根本无法应付，极容出错。因此，需要建立高效的顾客关系管理系统，快捷、灵敏、准确地对顾客做出反应。
2、实施业务过程重组。
“福特制”是“以产品为中心”的，整个生产过程中，各生产阶段之间的“物流”和“信息流”都是以产品为单位流动和传递的；“戴尔制”则要求各生产阶段内的“物流”和“信息流”以零件为单位进行流动和传递，势必要变革传统生产方式，实施业务流程重组，变“以产品为中心”为“以零件为单位”。张瑞敏说，没有组织结构流程的改造，市场反映的要求你没法反馈到终端。所以整个生产的技术、布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转。
3、建立敏捷产品开发机制。
定制产品个性化强、交货期短、品质要求高，需要建立敏捷的产品开发机制，才能快速响应顾客订单。美国宝洁公司只要顾客拿出头发的油性酸性指标，就可以按通常价格迅速给你定制专用洗发剂。
4、充分的标准化。
对消费者来说，个性化定制标志的是独一无二。对企业来说，却并非是拒绝标准化，而应是更为充分的标准化。定制并不是无限的选择，而是通过提供适当数量的标准件，进行成千上万种搭配，形成组合后的独一无二。这既可给顾客一种无限选择的幻觉，又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。
5、建立卓越的管理系统。
没有过硬的管理，“定制营销”的实施是将很难实现的，比如海尔的“定制冰箱”服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务，都比普通冰箱的要求高得多，设计人员就需要对其进行科学的搭配，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型的配置，这就需要充分运用信息技术，将设计、研制、生产、销售等全部企业信息集成起来，形成信息管理的统一平台框架，建立卓越、有效的管理系统。
任何定制产品，其差错率只能是零。消费者对定制产品有着比普通产品更高、更强烈的预期，如果达不到消费者的预期，不仅消费者要求退货，而且会深深地怀疑你的定制能力。对一些产品，如服装、皮鞋等是根据各人身材制作的，一旦达不到预期，对消费者及公司的价值就会变成零，甚至是负数。因此，定制产品必须要与顾客的预期品质相符合，或高出消费者的预期。
可以预见，“戴尔制”经营模式对营销理念、游戏规则的冲击，是全方位、长期的、深刻的。但勿庸置疑的是，“福特制”的大众营销时代将在中国市场逐渐结束其使命，迎向个性化消费浪潮的必定是“戴尔制”定制营销。再看今天的福特公司，除做黑色的汽车外，还提供46种其他颜色，T型车可以选择蓝、绿、灰、红或黑色。21世纪，福特也将为消费者定制想要的汽车，通过因特网网址，消费者可以任选汽车的动力、外饰、内饰、音响、车轮和其他可选件，计有250万种以上可能的组合。
市场竞争告诉我们，企业成败不在于能否满足顾客的某种要求，而在于能否比竞争对手更快、更好地满足顾客的需求。习惯了“福特制”的中国企业，还只是刚刚操练“戴尔制”，后面还有很长的路要走。但连老福特都选择了“戴尔制”，中国企业还有什么好犹豫的呢？
鞍钢宪法的精神实质是后福特主义，即对福特式的僵化的、以垂直命令为核心的企业内分工理论的挑战
1960年3月22日，毛泽东在鞍山钢铁公司《关于工业战线上大搞技术革新和技术革命的报告》上批示，宣称“鞍钢宪法在远东、在中国出现了”。四十岁以上的人还能记得，“鞍钢宪法”的内容是“两参一改三结合”：干部参加劳动，工人参加管理；改革不合理的规章制度；工程技术人员、管理者和工人在生产实践和技术革新中相结合。
三十六年过去了。与这期间的许多事物一样，“鞍钢宪法”也经历了“墙里开花墙外香”的过程。先是日本，随后是欧洲和美国，许多工业管理学家认识到，“鞍钢宪法”的精神实质是“后福特主义”，即对福特式的僵化的、以垂直命令为核心的企业内分工理论的挑战。“两参一改三结合”，用今日流行的术语来说，就是“团队合作”。日本的所谓“丰田生产方式”，就是工人、技术人员和管理者的“团队合作”，每人不固守僵化的技术分工，随时随地解决“无库存生产方式”中出现的问题①。瑞典的volvo汽车公司，为了发挥“团队合作”的效率优势，于1988年开始，将“装配线”改造为“装配岛”，使工人不再象从前那样在装配线上重复单一的任务，而是8至10人一组，灵活协作，组装整车②。美国也不甘落后，1995年2月1日国会开始辩论“团队合作法案”。因根据1935年通过的劳工法，“团队合作”是非法的，故美国现在必须对劳工法提出修正，才能充分利用“团队合作”的效率潜力。
在这股“后福特主义”的世界潮流中，毛泽东所推崇的“鞍钢宪法”，以其最早并鲜明地向僵化的福特式分工体制挑战，而格外受人瞩目。美国麻省理工学院管理学教授罗伯特·托马斯明确指出，“毛主义”是“全面质量”和“团队合作”理论的精髓，即充分发扬“经济民主”——两参一改三结合——恰是增进企业效率的关键之一。
遗憾的是，在“鞍钢宪法”的发源地，人们今天却很少再提起它了。这其中的原因是复杂的，但一条明显的原因是“大跃进”和“文化大革命”中出现的混乱使“鞍钢宪法”在执行中与原意出入极大。现在的问题，是我们是否应该把“婴儿与洗澡水一起倒掉”。在“改革、开放”的今日，在世界性的“后福特主义”潮流中，“鞍钢宪法”能否成为我们民族工业振兴的精神与组织资源之一？
当然，不少人对这个问题持否定答案。汪丁丁先生便是其中的一位。在批评我和甘阳的文章中（载《读书》1995年第4期），汪丁丁明确指出，“必须先搞‘福特主义”生产”，才能谈得上搞“后福特主义”。他的论证之逻辑很简单。用他原话来说：“我这个判断的根据很简单：你要过上富裕的日子吗？那就必须组织社会分工”；依他看来，社会分工带来工业生产的“规模经济”，也就是福特主义；而只有到“电讯技术发达”之时，今日中国工人的“第五代子孙”才“可以在高尔夫球场里通过手提电脑指挥无人工厂的生产”，这也就是他所理解的“后福特主义”。令人一目了然的是，汪丁丁的论证完全系于分工理论。而他所依据的分工理论，则是亚当·斯密首先在其《国富论》第一篇第一章中提出的。因此，如果人们能够论证出斯密的分工理论的致命缺陷，汪丁丁的论点也就不攻自破了。
第一，也是最重要的，是斯密将“社会分工”化简到“技术分工”。换言之，他没有将“社会分工”与“技术分工”这两个不同的概念区分开来，《国富论》开篇头一句话便是：“劳动生产力上最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、技巧和判断力，似乎都是分工的结果。”这自然是极富洞见的观察。但是，他没有说明这里的“分工”指的是“技术分工”还是“社会分工”。所谓“技术分工”，指的是将一项生产任务分解为不同的步骤去完成；所谓“社会分工”，指的则是工人被安排到不同的步骤上去的方式，例如，可以安排不同的工人去完成不同的生产步骤，也可以安排同一个工人去完成不同的步骤。无疑，“技术分工”通过对生产过程的分解，极大地提高了劳动生产率。但是，“技术分工”与“社会分工”之间并无“一一对应”的关系；也就是说，生产过程的不同步骤不一定要求不同的工人去完成。例如，人们前面提到的装配汽车，既可以有“装配线”，也可以有“装配岛”，而这两种形式下的“社会分工”是不同的。又如，即便是在同一条生产线上，同一个工人可以永远干同一件事，也可以经常调换工种。简言之，对生产过程的步骤分解，与对工人工作安排的分解，不是逻辑上同一的概念。
斯密的错误即在于不区分“技术分工”和“社会分工”。实际上，他将“社会分工”化约为“技术分工”。在他著名的“扣针工厂”的例子中，斯密谈到“十八种操作，分由十八个专门工人担任”，“一个人抽铁线，一个人拉直，一人切截，一个人削尖线的一端，一个磨另一端，以便装上圆头。”显然，他将对生产过程的技术分解直接化约为对工人工作安排的分解。这样一来，产量固然可以增加，但由于工人对生产全过程的了解下降，他们只能被动地接受管理者的命令，而不可能积极地参加“全面质量管理”。发人深省的是，据斯密本人记载，当时就有人提出他的分工理论只是关于生产数量（而非质量）的理论，但斯密对此未加重视，仅以“质量难以定义”为由而一笔带过：“质量的好坏，人言言殊。因此，一切关于质量的说法，我认为均不可靠。”
出乎斯密预料的是，现代市场经济中“质量”远比数量重要。发源于日本“丰田”汽车公司的质量型竞争，打破了斯密式的“技术分工”与“社会分工”的一一对应关系。“丰田生产方式”的重大创新在于“即时或无库存生产”。“无库存”的妙处，不仅在于节约库存成本；更在于及时暴露生产中的质量问题。在有库存的情况下，工人可以被动地遵照管理者的命令埋头生产，不问上、下道工序的半成品的质量；但是，一旦库存没有或很少，工人们就不得不关心上、下道工序的质量，积极互相“团队协作”，从而及时发现和解决质量问题。
值得特别注意的是，中国上海宝山钢铁公司已经成功地实行了“无库存生产”和“全面质量管理”，斯密的分工理论——“技术分工”与“社会分工”的一一对应性——已被中国实践所突破。据芝加哥大学社会学系周小庄的实地调查，宝山钢铁公司各二级厂不允许设置仓库，物资部门在接到紧急用料电话30分钟内，生产物资必须送到现场。宝钢还建立了“大工种”和“区域工”。所谓“大工种”，就是除掌握本工种外，还要了解和相当程度上掌握相关工种，如电工要会做钳工的活，钳工要会做简单的电工活，同时电工、钳工都要会做指挥吊车和一般的焊接活。所谓“区域工”，指的是在一定的生产作业区域内，打破岗位界限，进行“团队合作”。更有意思的是，宝钢的基层作业班组长有一项任务－－培养自己的潜在竞争对手，即作业长的职责之一是培养本班组成员获得“作业长资格”，任何工人均可通过考试而成为“潜在作业长”。宝钢的这些“社会分工”实践，与斯密的工人“终生局限于一种单纯操作，必然能大大增进自己的熟练程度的理想，显然是大相径庭的。
“大批量生产”本身并无不好，在人们需求稳定且单一的情况下，它的确能实现“规模经济”，降低单位成本。但问题在于，福特主义的“大批量生产”是一种僵化的“大批量生产”，一旦需求出现多样化、特殊化和不稳定，福特生产方式便陷入“尾大不掉”的危机。有趣的是，后起的美国通用汽车公司（ＧＭ），就是通过生产四种型号的车而战胜只产一种型号（“Ｔ模型”）的福特公司的。更耐人寻味的，福特1931年接受为美国政府制造潜水艇的项目，但由于产品的要求很特殊，福特工厂的不熟练工人只适合生产大批量的大路货。
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（1）http://www.xici.net/b145107/d6985976.htm
（2）http://www.lunwentianxia.com/product.free.1388951.1/
（3）http://scholar.ilib.cn/A-jxyyj200508007.html
（4）http://www.chinaue.com/html/lunwen/12323115321314931.htm