国际营销

2008年4月15日，高效整合在线国际营销峰会
　　在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销

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发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 2008年6月5日百度上海国际营销会议将召开。国际营销的最新理论

总结

　　在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！

从营销理论的发展来看

　　从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。
　　80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer

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wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。

营销新理论

　　近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。 具体包括：
　　1、与顾客建立关联
　　在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来维系。
　　2、提高市场反应速度
　　在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。
　　3、关系营销越来越重要了
　　在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。与此企业将面临重大转变 ：
　　(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中，这部分营销称为互动营销职能。
　　(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益
　　(3)从单一销售转向建立友好合作关系
　　(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心
　　(5)从不重视客户服务转向高度承诺
　　4、回报是营销的源泉
　　一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件

整合在线营销传播实践

　　在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意（Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式来定义、辩论和探讨IMC，有很多讨论是围绕以下主题来进行的：各种组织应如何实施IMC（如1995年举办于亚利桑那州的“广告调研基础之整

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合营销传播研讨会”）。这些组织包括广告代理商、整合营销传播公司和营销公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒尔茨和Kitchen，1997）。此外，如何展开IMC工作也引起了人们的极大关注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.费尔普斯、Plumley和约翰逊）。
　　虽然对如何实施IMC已有大量的探讨、研讨会及许多认识，目前尚没有关于IMC操作或最佳实践的实质性研究或著作。多数研究是依靠推测、趣闻轶事般的例证、个人的意见或是基于特定行业特定公司的单个案例来进行的。在本论文中，我们将首次对在美国实施的IMC计划的最佳实践给出了全面、标杆性的研究。它将提供一根基线和准绳，通过与之相比较，营销及传播经理、市场研究人员和专家学者将能判断他们在IMC方面所取得的进步，他们也能根据IMC的最佳实践及未来的一些导向来测试自己的经验。
　　本论文由四部分组成：（a）关于整合营销传播的定义及相关观念和理论的探讨；（b）关于本次研究及整合四步法的描述——各组织都是通过“整合四步法”来进行操作的；（c）美国生产力和质量中心研究结果的十二项发现；（d）关于整合营销传播在当前及未来管理中运用的一些思考。I、目前关于整合营销传播的观念和理论
　　在介绍关于整合营销传播最佳实践的标杆研究结果之前，有必要对当前相关的整合营销传播思想作一个描述。自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念和结构已经有了很大的变化。
　　整合营销传播缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告，公共关系，直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但是，理论的进一步发展，IMC已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。
　　多年来，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。但AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了以下一个更为清楚的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。该定义将当前的IMC实施和使用的重点放在会被以下研究结果证明的若干焦点上。

整合营销传播标杆研究

　　IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。
　　本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。

整个研究过程

　　A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。
　　B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：（1）营销传播的构造及计划；（2）营销传播的信息及战术；（3）将顾客的要求和组织整合起来；（4）用信息技术来了解顾客；（5）整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。
　　C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。
　　D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：
　　伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）
　　*attorney’s Title（保险基金）
　　*CIGNA （保险公司）
　　*道琼斯化学公司
　　*Fidelity投资公司
　　*John Nuveen & company
　　*美国联合航空公司
　　*联邦快递
　　*惠普
　　赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）
　　*亚瑟-安德逊保险公司

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　*Bayer AG公司
　　*通用电气
　　*Kaiser Permanente公司
　　*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）
　　*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）
　　*Texas Utilities
　　*Baptist Sunday School board
　　* Emst & Young LLP
　　*通用电话电气公司
　　*Mutual of Omaha
　　*Prudential Insurance （保诚保险）
　　*得州仪器
　　*The Mutual Group
　　以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC, Agora以及Sponsor计划参与者。
　　1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
　　2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。

制定整合营销传播计划经历的四个阶段

　　在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。
　　整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。
　　第一阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
　　第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。
　　通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。
　　第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。
　　第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。 IV、 十二个重要发现
　　基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。
　　在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：
　　1．重要发现#1
　　需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。
　　2．重要发现#2
　　公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。
　　3．重要发现#3
　　公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
　　4．重要发现#4
　　整合营销传播实践做得最好的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。
　　5．重要发现#5
　　整合营销传播的一个最大的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。
　　6．重要发现#6
　　整合营销传播实践做得最好的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。
　　7．重要发现#7
　　在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。
　　8．重要发现#8
　　在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。
　　9．重要发现#9
　　相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。
　　10．重要发现#10
　　可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。
　　11．重要发现#11
　　许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。
　　12．重要发现#12
　　许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。
　　这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。

整合营销传播思想的扩展

　　运用APQC的结论，针对整合营销传播在现在和21世纪的实际操作，我们能够再提供一些管理人员的看法。
　　1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。
　　2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。
　　3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。
　　然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。
　　直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。

现阶段关于整合营销传播的观点和实践

　　最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
　　1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
　　2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
　　3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
　　4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在

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一起，以获取最大化的结果。
　　5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
　　6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
　　我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。
　　唐•舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、国际整合营销传播理论的创始人交叉营销(CrossMarketing)
　　交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基础。交叉营销也并非仅仅适用于大型企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。

交叉营销的实质

　　交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容，甚至是并购得以发生的基础。交叉营销也并非仅仅适用于大型企业，只要具备一定的条件，各种规模的企业都可以在一定范围内开展交叉营销。为了全面了解交叉营销的价值和操作方法，需要首先了解交叉营销的实质。
　　与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（Cross-selling）通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。
　　交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（CRM中的数据挖掘就是典型的应用之一），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。
　　可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。
　　交叉营销的应用2001年9月份，微软的门户网站和迪士尼公司的体育网站签订交叉营销协议这一协议的主要内容为，MSN的免费邮件Hotmail、搜索引擎、聊天和购物等各种网络服务的品牌和链接将出现在ESPN主页的上端，MSN在体育频道中独家使用ESPN的内容，并在其网页上提供优先的位置，以此来达到互为推广的目的。
　　同样在9月份，IBM和eBay也达成合作了一项合作协议：IBM计划通过eBay扩大自己的销售，eBay将成为IBM向用户及中小型企业进行销售的另一个新渠道，而在线零售商eBay将在自己的网站首页为IBM网站做一个88×31像素的LOGO链接，另外eBay也将选用IBM的应用平台来升级自己的技术。双方合作的基础在于eBay拥有3400万注册用户，随时提供达600多万种产品和服务，具有数额巨大的在线交易量，而且eBay上70%的用户都是IBM的新用户。
　　此外，在新浪网和阳光文化的并购所发布的新闻中，也强调方未来的整合重点是交叉营销、交叉销售、内容交叉使用、为广告客户提供一站式服务。
　　交叉网络营销
　　所谓交叉网络营销，是指交叉营销思想在网络营销中的应用。由于网络营销的天然优势，开展交叉营销具有更大的发展空间，因为网站本身就是一个有效的营销工具，网站的注册用户资料也是非常有价值的营销资源。两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等等。
　　在网络公司中，通常都有一个BD（BusinessDevelopment）部门，也足见网络公司对于合作推广的重视，但由于网络公司的特殊性，在盈利无期、融资无望的情况下，往往没有正确发挥BD的价值，而常常以合作的名义试图向合作伙伴销售自己的产品/服务，甚至寻找自身被收购的机会，因此很多网络公司并没有充分利用以合作为基础的交叉网络营销。
　　开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等，此外，一些免费服务如免费邮箱、论坛、E－book等也可以用作交叉网络营销资源。许多小型网站往往因为缺乏足够的营销预算，不可能依靠大量的广告推广，更应该充分利用交叉网络营销手段。不过，令一些小型网站或者新网站头痛的是，自身没有太多的现成资源可以利用，使得交叉网络营销受到一定的限制，甚至认为这种方法不适合自己，其实在这种情况下可以首先利用合作伙伴的资源来进行推广，比如针对合作伙伴的用户特点，制作一本内容有价值的电子书提供给合作伙伴供用户下载或者通过邮件列表发送，在这些特制的电子书中应包含自己网站的推广信息，或者请合作伙伴特意给予推广。当然，选择合作伙伴需要一定的努力，首先两个网站之间要有相似或互补的用户需求特征而不是直接的竞争者，同时还需要对潜在合作伙伴的用户资源有一定的了解。
　　交叉网络营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。

交叉营销有两大功能

　　企业在面临客户忠诚度和利润的剧烈挑战。如何在夹缝中求生存，选择交叉营销有两大功能：
　　★交叉营销可以增强客户忠诚度。数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。
　　★交叉营销也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。有效地进行交叉营销

寻找产品

　　如何有效地进行交叉营销？寻找合适的产品自然是第一步。目前有两种方法：业务灵感和数据挖掘。有些时候，业务灵感可以告诉企业，哪些产品需要进行交叉销售。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是，仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机，因为在某些情况下，一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此，如果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用的工具――数据挖掘。链接分析是数据挖掘中的一种方法，它可以从历史数据中找到产品和产品之间的相关关系，从而产生出最恰当的交叉销售产品或服务。但是，链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值，因此，在实际应用中，又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。

客户分析

　　一旦确定了要推销的产品，就必须进行客户定位，主要是了解不同产品之间同时或前后发生的购买关系，从而为交叉销售提供有价值的建议。通常来讲，如果具备客户的产品购买信息，就可以应用链接分析的方法来了解产品和产品之间的相关程度，从而确定交叉销售的对象。链接分析起源于零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒和尿布同时购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现，原来是有孩子的父亲在给自己购买啤酒时，也常会给自己刚出生不久的子女购买尿布。根据以上信息，超市人员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的购买更加方便。目前，类似的数据挖掘技术也已在国外企业中广泛使用，针对既有客户推销不同的产品和服务。应用分类模型对所有客户购买该指定产品的可能性进行预测，从而发现谁最有可能购买该产品。

筛选预测

　　对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在客户进行交叉销售，也可以采用数据挖掘中分类的方法进行评分，以便找出购买性大的客户，从而进一步提高购买率。但是在有些情况下，我们可能不用去关心产品和产品之间的相关程度，而只需要从现有的客户中找出最有可能购买某指定产品的客户，并不限定这些客户是什么产品的客户。对于这种情形，我们直接应用分类模型就可以了。对于指定产品A，我们将收集客户在购买A之前的背景信息和其它产品的交易数据。对于购买A的客户，可以将其赋值为1，而没有买A的客户，则可以将其赋值为0。运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。

确定合作伙伴

　　企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购买产品或服务，就得寻找最能帮忙的合作伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不是他们实际提供的产品或服务。最好的合作伙伴应具备下列特点：服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另一方恰好是旺季，一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大，拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站，不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。与潜在合作伙伴接近时，先说明自己想探索一种新办法，使他们以相同或更少的费用和时间接触到更多顾客。然后自己试着描述一种打算尝试的简单方式，要清楚阐明交叉营销的好处及责任。

效果评估

　　为了提高今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果，在每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的交叉营销效果评估的标准和方法及时地对交叉营销活动进行效果评估和经验总结
　　★直接效果评价。如用户数量、营销ROI、交叉营销收入、交叉营销成本等。
　　★间接效果评价。如交叉营销活动对新用户和老用户之间的影响、交叉营销活动对相关业务之间的影

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响、交叉营销活动对客户忠诚度的影响、交叉营销活动对长期效益和企业形象的影响、交叉营销活动对联盟合作关系的影响、交叉营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。
　　★经验与教训总结。要认真分析和总结在交叉营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、合作伙伴选择、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训

交叉营销的简单运用

　　在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购买，提供降价、特别服务或便利服务；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广告宣传单；收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。图书《国际营销》

基本信息

　　书名:国际营销
　　ISBN:730006777
　　作者:维恩﹒特普斯特拉
　　出版社:中国人民大学出版社
　　定价:65
　　出版日期:1900-1-1
　　版次: 1
　　开本:16开
　　包装:简装

内容简介

　　随着经济全球化趋势日益加强，市场竞争日趋激烈，任何企业都将面临如何充分利用国内外两种资源，有效开拓国内外两个市场，在全球范围内组织市场营销活动的问题。国际营销成为企业一项必备的能力。对于企业家和商学院的学生来说，及时掌握关于国际市场的最新知识、手段和技术，对于今后更好地面对全球竞争，将是非常重要的。
　　本书作者曾访问世界许多国家，并在不少国家工作过很长时间，拥有丰富而独特的国际营销经验。本版（最新版）中，作者基于以前版本的内容框架，新增了许多关于国际市场的新知识、新出现的技术，同时更新和吸收了许多新的案例，使本版更加适合当前的国际市场营销环境。
　　本书适于高等院校的高年级本科生、研究生和MBA作为教材使用，也可供广大企业从业人员阅读使用。 作者简介
　　韦恩·特普斯特拉　美国密歇根大学博士、Stephen?M.?Ross商学院教授，著名的营销学者，曾获美国营销学会“2004年度对全球营销研究作出重要贡献的学者”奖（the?recipient?of?the?2004?Significant?Contributions?to?Global?Marketing?Research?Award）。特普斯特拉博士在密歇根大学执教26年，曾担任国际商务系主任，拥有学术成果（学术论文和著作）50多种。他曾赴英国、荷兰、印度尼西亚等国担任客座教授。值得一提的是，他曾数次来华讲学，对我国早期市场营销特别是国际市场营销理论与实践的发展提供了有益的指导和帮助。

图书目录

　　Ⅰ国际环境
　　1章?概述：全球市场营销的概念
　　国际市场营销：更明确的概念
　　国际市场营销管理
　　全球市场
　　国外市场的风险和差异：俄罗斯
　　全球市场中的美国公司
　　国际市场营销：观念中的贸易壁垒
　　本书概述
　　2章 经济环境：世界经济
　　国与国之间的贸易
　　世界经济中的其他领域与机构
　　3章 经济环境：海外经济
　　市场容量
　　经济性质
　　4章 文化环境：世界各地的人们
　　什么是文化
　　物质文化
　　语言
　　审美
　　教育
　　宗教
　　态度与价值观
　　社会组织
　　5章 政治环境和法律环境
　　政治环境
　　法律环境
　　Ⅱ篇 国际市场营销管理
　　6章 国际市场营销战略
　　市场营销与全球战略的关系
　　全球战略：一种构造
　　企业为何要进行全球化思考
　　企业目标与全球战略
　　全球营销战略
　　盯准单个国家市场
　　7章 国际营销调查
　　任务的幅度
　　需要什么信息
　　市场调查提供的信息
　　公司特有的历史数据
　　在发展中国家中使用的其他调查方法
　　超越市场需求：成本和技术趋势
　　国际营销的信息来源
　　营销调查模型
　　8章 国际产品策略：基本产品及其属性
　　9章 国际产品策略：新产品的开发和产品线策略
　　10章 分销：进行国外市场
　　11章 分销：外国市场渠道和全球物流
　　12章 跨国促销：广告
　　13章 跨国促销：其他因素
　　14章 国际营销定价：Ⅰ
　　15章 国际营销定价：Ⅱ
　　16章 国际服务营销
　　Ⅲ篇 协调国际市场营销
　　17章 国际市场营销的计划、组织和控制
　　18章 信息技术：互联网与国际市场营销
　　19章 国际市场营销的未来国际营销的优势

塑造企业形象

　　发布信息，塑造企业形象，提高企业知名度与传统媒体相比，网上发布信息，具有受众广泛而成本低廉的优点。发布的信息不仅能够长期保存，而且修改成本也很低。同时，利用多媒体制作技术可以把文字、图像、色彩、声音、动作结合到令人惊异的完美程度，给观者留下深刻印象。特别对于资源有限的中小企业，通过网络发布信息，突出企业特色，迅速扩大知名度，与大企业同台竞争，是非常有效的途径。

宣传和销售产品

　　宣传和销售产品，变潜在顾客为现实顾客顾客所需要了解的产品信息涉及到产品的特性、质量、使用、维护的方方面面，而企业在传统媒介上发布的产品信息，受到发布的时段与时间长度，版面大小及表现方式的种种限制，不可能满足所有潜在顾客了解产品信息的需要，特别是对深层次、更详细信息的需要，在把潜在顾客变为现实顾客的有效性上大打折扣。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，顾客除了可以通过企业设置的网页了解总体信息外，还可以深人到企业网站的各个角落，随时调阅产品的详细资料，也可以随时向企业提出问题，直接与企业的设计、制造、销售、售后服务等各部门进行交互式对话，在信息充分的条件下作出购买决策。此外，还可以提出自己的特殊要求，向企业下达订单。

开展关系营销

　　锁定特殊顾客群企业通过记录、整理、分析访问者和实际购买者资料，可以进一步明确自己的目标市场，从而能够有针对性地加强同目标市场顾客的沟通。如通过电子邮件及时了解顾客对产品使用的感受，从中发现问题，以期完善产品和服务，培育忠诚顾客。

开发新产品与产品测试

　　开发新产品并测试新产品的市场反应企业开发新产品从寻求创意、发展产品概念到进行市场试验的各个步骤都可以在网上实现。特别是测试新产品的市场反应，传统方法是采取局部市场试销，这就不可避免地要花费很大的人力、物力、财力，信息的回馈效率、真实程度受到各种因素的影响，而且一旦试销失败，企业在时间和金钱上要蒙受不小的损失。网上开发与试销则有效地克服了信息传递效率低、开发投入大、周期长的缺陷，为企业争取有利商机创造了条件。

掌握行业动态

　　掌握竞争者动态企业通过网上浏览器可以方便地找到同类产品，以顾客身份进入竞争者的网站，了解其产品和服务的长处与短处，分析和预测竞争者的战略意图和动向，做到知己知彼。特别是高技术产品，由于产品更新换代快，若不及时跟上技术更新的潮流，就很有可能被淘汰出局。

寻找合作伙伴

　　寻找合作伙伴传统营销在寻找合作伙伴上要通过参加展览会或者各种传统大众传播媒介及社会关系，而网上寻找伙伴就要方便得多了，不用离开办公桌就可以通过查询软件，在网上最大范围地寻找到可能成为伙伴的网址，再通过查询访问和电子邮件，就可以以很快的速度、很低的成本找到最合适于自己的伙伴，并可方便地调查其信用等级状况，最后建立关系。