分销

介绍
　　根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或服务从生
　　

pic-info">分销

产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。但是，它不包括供应商、辅助商等。作用与意义
　　IDC分销合作方案
　　商品经济的高速发展使工商企业的经济协作和专业化分工水平不断提高，面对众多消费者群体，生产厂商既要生产或提供满足市场需要的产品和服务，又要以适当的成本快速地将产
　　

pic-info">分销的网络图

品和服务送到目标消费者，实现销售，这对于商品生产厂商来说，即使有可能作到，也没有必要去做，因为这样未必能达到企业收益最大化的目的。这样，通过其他中间商贸企业丰富而发达的市场体系来分销产品就成为市场经济的常态。 从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。
　　因此，分销渠道是由处于渠道起点的制造商,处于渠道终点的消费者,以及处于制造商与消费者之间的商人中间商(因为他们取得了商品的所有权)和代理商(因为他们帮助所有权的转移)等营销中介构成。
　　分销渠道对产品的作用越来越大，尤其对于在全国范围内的分销，大多数渠道不仅仅起到销售的作用，还兼具售后服务、品牌推广等职责。先有成熟厂商，才有成熟运作的渠道，也才有成熟健康的市场环境。一旦规范好了渠道，就可以通过渠道去建设这个市场，从而最终赢得市场；凭借良好的市场环境，厂商会进一步做好渠道的建设，这样就形成了市场的良性循环。
　　在瞬息万变的市场上，风险与收益总是结伴而生，高风险、大投入、收益不确定的经营模式与现代企业稳健原则相背离，于是协作分享就成为理所当然的选择。功能
　　普通分销商
　　分销渠道的基本功能是实现产品从生产商向消费者的转移。但同时也有其他方面的功能。分销渠道的功能主要有：
　　1.调查研究：是指分销渠道的部分成员收集、整理有关当前消费者与潜在消
　　

pic-info">IDC分销合作方案

费者、直接竞争者、替代品竞争者、其他参与者及营销环境其他方面的信息，并及时向分销渠道内的其他成员传递相关信息，实现渠道内的信息共享。 2.促销：渠道成员可以在厂家的支持下，通过各种促销手段，以对消费者有吸引力的形式，把产品或服务的有关信息传递给消费者，激发消费者的消费欲望，促成交易成功。比如新产品展示会、季节性促销活动等各种方式。　
　　3.谈判：该功能是指分销渠道的成员之间，为了转移货物的所有权，而就其价格及其他有关条件，通过谈判达成最后协议。
　　4.编配：该功能是指分销渠道的成员按照买方要求分类整理商品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级摆设等。
　　5.订货：该功能是指分销渠道成员向生产商进行有购买意向的反向沟通行为。
　　6.物流：是指产品从下线起，就进入了分销过程，此时，分销渠道要承担产品实体的运输和储存功能。
　　7.融资：该功能是指分销渠道成员收集并分配资金，用以支付渠道工作所需费用，包括：分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间贷款划转、消费信贷实施等等。
　　8.风险承担：分销渠道各成员在分享利益的同时，还要共同承担由商品销售、市场波动等各种不可控因素所带来的各种风险。
　　总之，渠道在当今的市场竞争中发挥越来越多的功能，这些功能具体由哪个渠道成员来执行，需要根据实际情况来定。当生产商执行这些功能时，生产商的成本增加，其产品价格也必然上升；当中间商执行这些功能时，生产商的费用和价格下降了，但中间商必须增加开支，来承担这部分费用。类型

1. 分销渠道的层次

　　分销类型
　　分销渠道可根据中间商的数目来分类。商品从生产者向消费者或用户的转移过程
　　

pic-info">普通分销商

中，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就叫做一个中间层次。在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。 零层渠道，也称直接分销渠道，是指商品由生产者向消费者或用户转移过程中不经过任何中间环节。一层渠道含有一层中间环节，如在消费者市场，通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和佣金商。二层渠道含有二层中间环节，在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。三层渠道含有三层中间环节，以此类推。但较少见更长的渠道。因为渠道越长，将大大增加生产者控制分销过程和获得市场信息的难度，并可能导致流通过程中加价过高。

2. 分销渠道的宽度

　　分销渠道的宽度是指渠道中每一层次使用同类型中间商数目的多少。即同一层次的中间商越多，则分销渠道越宽，反之，越窄。有关企业分销渠道的宽度策略通常有三种：密集分销，选择分销和独家分销。
　　所谓密集分销是指生产者运用尽可能多的中间商分销其产品，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品和工业用品中的标准品，适于采取这种分销形式，以提供购买上的最大便利。
　　所谓选择分销是指在某一地区有条件地选择少数几个中间商分销其产品。选择分销适合于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。
　　所谓独家分销是指生产者在某一地区只选定一家中间商分销其产品，实行独家经营。独家分销是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌。采用独家分销方式时，产销双方通常要签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，生产企业可以控制中间商，提高其经营水平，加强产品形象。但这种形式有一定风险，如果这一家中间商经营不善或发生意外，生产企业将蒙受损失。
　　根据分销商的业态模式与获利模式的不同可以分为以下两种类型：
　　分销商业态模式与获利模式的不同可以分为以下几种：
　　(1)零售商，例：
　　1)百货商店（百盛、王府井等店为代表）
　　2)杂货商店（常见的日杂、五金店等为代表）
　　3)超级市场（沃尔玛、家乐福为代表）
　　4)折扣、仓储商店（麦德隆等为代表）
　　5)快餐服务商店（肯德基、麦当劳等为代表）
　　6)住宅装修中心
　　7)家具仓库陈列室
　　8)目录商品陈列室 等等
　　(2)批发商， 如：
　　1) 商人批发商，
　　a 完全服务批发商与工业分销商
　　b 有限服务批发商（包括：现购自运批发商、卡车批发商、承运批发商、信托寄卖批发商、 生产合作社、邮购批 发商）
　　2)经纪人和代理商，其中代理商又可分为：
　　a 制造商代理商
　　b 销售代理商
　　c 采购代理商
　　d 佣金商
　　3)制造商和零售商的分支和办事处
　　4)其分批发商，如：
　　a 农产品集贸商
　　b 散装石油厂和油站
　　c 拍卖公司
　　如果一个生产厂商将产品与服务的所有权出售给零售商与批发商，然后由他们完成将产品服务的提供给最终消费者，就可以说这个生产厂商的销售模式中包括了分销。
　　当然，也有一些一级渠道成员，将产品的所有权出售给二级渠道成员，那么也可以说他们的营销模式中也包括了分销。 所有权出售给二级渠道成员，那么也可以说他们的营销模式中也包括了分销。特性

1. 顾客特性

　　企业渠道设计受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。

2. 产品特性

　　鲜活易腐产品、技术性强的产品、单位体积大或重量大的产品、单价比较高或有特色的产品易于采用比较短的分销渠道，尽量不通过中间环节。

3. 中间商的特性

　　由于中间商在执行运输、储存、促销等方面，以及信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面都具有不同的特点和要求，也影响着分销渠道的选择。

4.竞争特性

　　企业分销渠道的选择与竞争者的策略有一定关系，这和企业在竞争策略的选择相关。

5. 企业特性

　　企业者本身的总体规模、能力和商誉影响着渠道的选择。这涉及到生产者能否控制分销渠道以及中间商是否愿意承担分销的职能。企业的产品组合和过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响到渠道的选择。

6. 环境特性

　　企业分销渠道的选择，受到宏观环境的影响。国家的政策法律、经济环境的变化都会影响到企业的渠道设计。运作模式
　　根据用户不同的分销架构
　　一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。
　　在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，驻外机构，经销商，二批商，终端五个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。
　　同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、陈列管理、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来，就构成了一个完整的分销模型。
　　对于每一个企业而言，产品不同，市场环境不同，企业战略不同，分销模式也不同，任何企业都应该根据自己的情况设计自己的分销体系和方法，没有任何一个企业的分销体系和方法是完全相同的。而且随着时间的推移，环境发生变化，相应的分销模式也必然发生变化。因此任何企业都必须持续不断对其进行改进。
　　常用的分销模式变革推进方法一般包括以下五个步骤：
　　第一步 进行营销审计，找出自己的优势、弱势、机会和威胁；
　　第二步 根据分析结果找出应加以改变的关键因素并制定变革方案；
　　第三步 对人员进行培训和对现有分销系统及成员进行效能评估；
　　第四步 推进分销系统变革，对变革效果进行评估；
　　第五步 进入下一循环，继续不断发展和完善自己的分销模式。分销管理
　　国际市场的分销渠道
　　以工业化产品为例，如今的工业化产品都经过市场调研、产品的设计、研发、生产、市场推广、销售和售后服务等七个阶段。其中由产品出厂到用户购买的过程，是借助分销网络这样的外部资源来完成商品的销售服务过程的。企业对这个过程进行的管理就是分销管理。
　　作为大多数对于依靠以分销为主要销售渠道的企业来说，随着企业业务的不断扩展，不少企业的分销网络遍及全国各地。分销商既是他们的合作伙伴，又是他们市场、销售、服务的前沿驻地。所以能够及时地了解分销商的运作情况，给予稳定必要的协作是每一家企业期望的目标。然而由于信息技术水平发展的不一致，很多往来的信息沟通仍需要大量手工介入，在以手工、电话、传真等传统方式下，企业往往无法准确地了解分销商的业务、财务信息，导致分销渠道出现问题。如，企业总部无法实时监控各地分公司、办事处、营业网点的经营状况；订货、销售、库存等数据和信息反馈不及时，企业无法有效地确定生产规模和货物付运的时间；商品积压、缺货情况经常出现，影响资金的正常周转；往来单据、经营数据采集严重滞后，准确性差，不利于统计、分析和处理；客户需求和市场信息不及时反馈到总部，使企业制定生产预测和商品调拨计划带有许多较大的盲目性，经营决策缺乏准确数据和信息支持等等。其结果甚至是影响到整个企业的决策及战略部署，成为制约企业发展的瓶颈。因此分销管理在企业管理过程中的地位十分重要。
　　通过分销管理，可以使企业在供应链管理中具备强有力的宏观调控能力，可为客户方提供完整的交易、货物、资金、票据等信息综合管理功能。在减少手工业务处理，促进各个部门信息共享，对于企业实现以需定产、减少库存、提高竞争力等方面有着重要的意义。

1. 业务模式

　　在分销管理中存在着很多种分销业务模式，其中包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。人们往往很少强调业务模式，工作的重点就是想怎样把商品卖给经销商，很少强调业务模式的后果就是把商品囤积给了经销商，阻塞了通路。经销商为了保住血本，只有甩货，这样一来势必会扰乱了企业的价格体系。所以，要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、生产企业等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。

2.电子信息化管理

　　是以企业生意流程优化为基础, 以销售与库存综合控制管理为核心的集采购、库存、销售、促销管理、财务以及企业决策分析功能于一体的高度智能化的企业分销业务解决方案。它适合于具有多地分布式分销网络的各类型企业使用，其分公司与经销商为系统操作的主要执行者，具有跨区域管理需求的消费品企业将是该系统的最大收益者（如IT电子产品／通讯行业／电器行业／日化行业／食品行业／服装行业等）。

3. 深度分销

　　顾名思义，就是厂家对于分销网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。

4.关键客户管理

　　现代零售渠道越来越发达，少数几家零售巨头所占据的市场份额也越来越高，在这种情况之下，厂家被迫将大量资源用于支持这些渠道，为他们设立专门的工作小组，负责库存配送，终端的生动化管理，终端促销执行等等，为的就是在这些终端里所有品牌的竞争中能够脱颖而出，占据更有利的地位。

5.分销率

　　分销率是企业销售部最重要的能力指标。一个企业的销售部门最重要的绩效考核指标就是全国加权铺市率(WTD——W eighted Distribution）。加权铺市率和加权分销率是同一个概念，都反映了某种规格产品在不同重要程度的商店中的总体分销状况。但加权铺市率主要针对新产品推广期间的分销程度，而加权分销率是指产品在市场推出期过后的分销程度。具体来说就是销售部要具备快速地大面积地将产品卖到各个商店的能力。系统要素
　　分销系统是一个很重要的概念，它包括六个要素，即成本（cost）、资本（capital）、控制（control）、市场覆盖（coverage）、特性（character）和连续性（continuity）。在英文中这六个因素均以字母“C”开头，因此有人称之为“渠道六个C”。对这六个“C”的分析是分销系统的基础。

1.成本

　　制定分销策略首先会考虑到的就是成本问题。分销系统的成本由两部分构成，一是开发的成本，包括固定设备的投资，调研费用。二是维持的成本，包括设备租金，车辆油耗，人员工资等各项可变成本。有些系统开发成本较低，但是维持成本却很高，有些则相反，开发初期需要巨额投入，而后期维持成本却很低。企业在选择分销系统时应从长远发展角度权衡这两种成本。

2.资本

　　公司在选择分销系统时要考虑不同方式的资金要求和现金流转方式。例如： 如果在建立自有的分销系统，一般需要大量的资金投入；通过中间商分销产品通常不需要公司进行现金投入。代理商在出手商品之前一般不会要求公司进行现金流转，当往往要求在开始阶段给予补贴。

3.控制

　　是指企业对分销渠道的控制能力。如果公司的这种控制能力较强，就能够较好地管理销售人员，了解市场需求的变化，从而以更有效的方式销售自己的产品和服务。
　　企业设立自己的分销系统虽然投资较大，但是能够保证公司对分销渠道的控制。分销渠道越长，公司对价格、销售额、促销方式以、及销售方式的控制力就越弱。加强对分销渠道的控制的方法有两种，一是在接近客户的地方建立自己的分销机构，二是尽量缩短分销渠道，具体选择要取决于公司的资力与管理能力。

4.市场覆盖

　　市场覆盖的三层目标：达到目标销量；达到目标市场份额；取得满意的市场渗透率。有时由于种种原因企业不能同时实现上述三层目标，而总是顾此失彼。此时企业需要为这三个
　　

pic-info">网络分销

目标确定优先级，明确哪一个是对公司长远发展最为重要的核心目标。例如，由于渠道和资金有限，一些企业在实际营销过程中并不要求兼顾所有的市场，而是在人口稠密的地区加强市场渗透。

5.特性

　　这里所说的特性包括公司特性和目标市场特性。前者主要是产品的性质，如物理性质、技术含量等，此外还包括产品以外的其它与公司相关的内容，例如公司的规模、声誉和财务状况等。这些性质决定了公司适合采用什么样的渠道销售。比如保险产品要求短渠道销售，而标准化的产品可以通过长渠道销售。再如，高级化妆品适合在购物环境优雅的百货公司或化妆品专卖店出售。
　　目标市场特性包括顾客特性、中间商特性和竞争者特性。假如顾客的购买数量少，购买频率低，公司宜采用较长的分销渠道。中间商是否负担储运费用和广告费用等因素也应考虑在内。此外公司还应根据竞争对手的情况确定自己的渠道策略。

6.连续性

　　实际上这里要考虑的是分销渠道的寿命，即选择哪些分销方式才能保证销售渠道的畅通与稳定。为避免分销渠道中断，公司必须建立优秀品牌，以防中间商转向其它企业。新型分销概念种类

1. 网络分销

　　网络分销
　　曾有市场研究机构预测，互联网商业的出现，使得渠道中间商的地位变得岌岌可危，因为电子化渠道使得供应商和客户之间的直接交易成为了可能。回顾近10年IT业分销走过的历程，在90年代初期，国内分销渠道刚刚萌芽，渠道市场为产品主导型，分销商获得一个比较好的产品总代理权，

pic-info">分销类型

依赖其在某一区域市场的本地优势，就可以轻易打开局面。这一时期的分销商不强调全国性，大都地处一隅，而是强调区域优势，因此数量颇为可观，素质也是良莠不齐。随着国内IT市场的渐趋成熟，到1996年，分销商的第一轮淘汰赛出现，管理规范、能适应市场发展的有实力的分销商纷纷开始扩展地盘，在全国各地设立分公司，从区域分销商转为全国性的分销商，国内大的分销商队伍也由以前的鱼龙混杂减少到10家左右。
　　至1998年，随着国内IT渠道体系的成熟，关心用户应用成为潮流，伴随着越来越多的国外 IT厂商转向客户型销售，分销商也纷纷转向客户型经营，专业化分销成为主流，这一时期分销商或高举应用大旗（如当时的联想科技），或开始与国外分销巨头合作（如英迈中国和佳都国际），纷纷开始用内部网络整合自身的渠道资源，以追求“大者恒大，强者恒强”，超级分销商开始出现，活跃的超级分销商队伍开始缩减到只有5家左右。这一阶段中分销商最典型的特征是应用ERP热。　
　　网络分销是指充分利用互联网的渠道特性，在网上建立产品分销体系，通过网络把商品分销到全国各地，网络分销可以分为“代销”和“批发”两种形式：
　　（1）网络代销：一般面向个人网店等
　　网络分销商把自己的货品通过自己创建的网上分销平台展示，分销会员把相中的商品的图片和信息添加到自己开设的网店里，当有顾客需要时，分销会员负责介绍商品并促成交易成功，然后通知网络分销商代为发货。分销会员主要靠差价获得收入，对个人来说，是一种“零风险”的创业模式。
　　（2）网络批发：一般面向个人网商、实体店铺、网上专业店铺等
　　网络批发与传统的货品批发形式是一样，只不过是通过网络的形式，网络分销商把自己的货品通过自己创建的网上分销平台展示，“分销会员”把相中的商品直接在网上下规定数量的订单，付款拿货或压款经销的形式。

2. MRO分销

　　MRO即维护，维修和运营（Maintenance，Repair & Operations），指非原料性生产资料性工业用品的分销。
　　在美国，MRO分销行业是一个超过2500亿美元的大市场。在欧美等发达国家非生产原料性质用品主要由一些大的MRO供应商提供，他们可以通过厚达几千页的产品目录一站式同时提供给一般企业所需几乎所有非生产原料性质用品，产品品种达数万种。此种MRO供应模式在西方已相当成熟，直接提升了西方工业制造的竞争力。
　　在美国有几十家大的MRO供应商，最大的一家固安捷公司（Grainger: ）2007年销售额64亿美元，为纽约证交所上市公司，被称作世界工业界的沃尔玛巨头。作为拥有80年历史的美国500强企业，固安捷的核心业务是为企业提供工业MRO用品的一站式采购服务。

3.分销资源计划

　　DRP分销计划
　　DRP(Distribution Resource Planning)分销资源计划是管理企业的分销网络的系统，

pic-info">根据用户不同的分销架构

目的是使企业具有对订单和供货具有快速反应和持续补充库存的能力。
　　通过互联网将供应商与经销商有机地联系在一起，DRP为企业的业务经营及与贸易伙伴的合作提供了一种全新的模式。供应商和经销商之间实可以现实时地提交订单、查询产品供应和库存状况、并获得市场、销售信息及客户支持，实现了供应商与经销商之间端到端的供应链管理，有效地缩短了供销链。
　　新的模式借助互联网的延申性及便利性，使商务过程不再受时间、地点和人员的限制，企业的工作效率和业务范围都得到了有效的提高。企业也可以在兼容互联网时代现有业务模式和现有基础设施的情况下，迅速构建B2B电子商务的平台，扩展现有业务和销售能力，实现零风险库存，大大降低分销成本，提高周转效率，确保获得领先一步的竞争优势。

4. 整合分销

　　整合分销就是细分客户群，针对不同的客户，整合企业和渠道的资源，为客户提供更好的产品和服务；针对不同的客户，企业和渠道以及渠道之间将进一步清晰分工，实现优势互补，进而培养各自的核心能力。具体的措施包括：实行分销商分区总经理负责制；明确分销商的定位，清晰界定分销商的产品、地域、客户，减少分销商之间的冲突；建立网格业代和渠道的“锁定关系”，明确职责等。和
　　

pic-info">国际市场的分销渠道

过去的“混合营销”相比，“整合分销”的实质内容并没有太大变化，但至少在表述上，“整合分销”重新明确了分销的主体地位——不过它是经过整合的、不同于以往的分销。 企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的分销渠道和销售策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮，帮助企业实现差异化进而赢得更多顾客。
　　作为管理理论，整合分销是企业发展战略和经营战略的重要组成部分。通过对企业内外部各种资源和要素的整合，真正使企业完成从以生产为核心向以营销和顾客服务为核心的转变。