广告联卷调查测定法

什么是广告联卷调查测定法^{AE.9A.E6.B3.95_0" class="reference">[1]}

　　所谓广告联卷调查测定法，即采用广告联卷的形式进行调查，然后对调查结果进行测定和评价的方法。是在实践中,对广告的心理效果进行测定和评价的常用方法。

广告联卷调查测定法的步骤^{AE.9A.E6.B3.95_1" class="reference">[1]}

　　在实际运用广告联卷调查测定法主要包括以下几个步骤：

　　第一步：问卷设计。问卷可以设计成如下式样：

wspan="2">评价项目 wspan="2">评价依据程度

好一般差

吸引注意力(25%) 吸引注意力的程度(包括视觉形象或视觉效果)以及对潜在需求者的号召力

可读性(20%) 对广告信息焦点的认知程度、广告的内容是否值得阅读,对内容的了解是否有必要

兴趣感(20%) 是否对广告发生了兴趣

引起购买欲(35%) 由广告引起的实现需求欲望的迫切感

　　第二步：将问卷以广告联卷的形式刊登出来。为提高问卷的回答率，可采用有奖征答的方式进行。

　　第三步：赋予分值，进行问卷处理。

　　首先给问卷所评价的四个项目分别赋予一定分值：吸引注意力(25%)，可读性(20%)，兴趣感(20%)，引起购买欲(35%)。然后给反映程度的“好”、“一般”、“差”三个等级赋予一定的分值，在对返回问卷分别计算广告心理效果得分的基础上，再计算其平均值。同时确定一下广告心理效果优劣分数线，进行评价，得分在90分以上者为最佳，89—75分为优等，74—60分为中等，59—40分为下等，39分以下为最差。

广告联卷调查测定法的优点^{AE.9A.E6.B3.95_2" class="reference">[1]}

　　采用这种调查方式有三个优点：

　　(1)调查方便、节省人力；

　　(2)没有向谁寄回卷的难题；

　　(3)问卷本身也可以增强广告的吸引力和效果，消费者在回答问卷的时候必然会反复阅读广告。

参考文献

AE.9A.E6.B3.95">↑ ^1.0^1.1^1.2 尚遒.广告效果的测定与评价[J]《商业经济研究》1999年第4期

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