农夫山泉“食言”推出纯净水，压力给到了华润怡宝

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

据说当有人质疑安利直销员，为什么要拎着袋子推销洗衣液时，有些安利的直销员理直气壮地表示：我卖洗衣液的理由很简单，因为人人都要用！其实，中国首富钟睒睒卖农夫山泉饮用包装水的理由，也是如此。

只是，看到这种机会的并非只有农夫山泉，还有华润怡宝、景田百岁山等品牌。而且，一直以“矿泉水”为差异化标签，甚至有些“鄙视”纯净水品牌的的农夫山泉，最近也开始推出纯净水了。

于是，业内普遍认为：农夫山泉推出纯净水，是行业内卷，已经“卷”到了怡宝家门口。

这种说法其实毫不夸张。据资本市场消息，华润饮料的首次公开募股（IPO）获港交所批准。

而据4月下旬怡宝母公司华润饮料公开的招股书，华润饮料是中国第二大的包装饮用水企业，包装饮用水产品营收占总营收超过九成；2023年，怡宝饮用纯净水产品卖了146亿瓶，零售额为395亿元，更是以32.7%的份额稳居中国饮用纯净水市场第一。

这也意味着，华润饮料旗下的饮用包装水品牌怡宝，也将再次与农夫山泉狭路相逢。而且，过去二者是在更为宽广的引用包装水市场角逐，如今却是在更为狭窄拥挤的纯净水赛道竞争。因此，相比农夫山泉推出纯净水后市场走向如何，市场似乎更为关心，怡宝未来将如何自处？

“千年老二”命运难改，市场份额下滑

水是生命之源，因此喝水的需求一直存在，而饮用包装水作为市场主流，也在保持着稳定增长。据灼识咨询报告，中国包装饮用水2023年按零售额计的市场规模为2150亿元，2018年至2023年的复合年增长率为7.1%。

在行业整体保持增长之时，华润饮料2021-2023年也保持着业绩稳定增长，其营业收入分别为113.4亿元、126.23亿元和135.15亿元，且年内利润分别为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元，毛利率分别为43.8%、41.7%、44.7%。

华润饮料招股书显示，按终端消费口径计算，2023年，华润饮料在包装饮用水市场的市场份额达到18.4%的市场份额排名第二，不及农夫山泉的23.6%。

不过，据华润饮料5年前的公开数据显示，2018年，华润饮料的市场份额同样位居行业第二，而市场份额却为22%。

这也意味着，华润饮料在依托怡宝品牌抢占包装水市场的过去5年中，市场份额不升反降。与此同时，农夫山泉的市场占有率也从2018年的28.3%，下滑近5个百分点。

由此可见，怡宝与农夫山泉下滑的那部分市场份额，是被其他品牌“吃掉了”。而怡宝之所以在市场份额方面，离行业“一哥”还有距离，且被其他竞争对手蚕食市场，或许与其主打“纯净水”的产品定位有关。

公开资料显示，华润饮料是国内较早进行专业化生产包装饮用水的企业之一，而“怡宝”是其旗下明星品牌。

据光大证券统计数据，截至2024年4月，公司已打造出“怡宝”、“至本清润”、“蜜水系列”、“假日系列”与 “佐味茶事”等13个品牌的多品牌矩阵，包含56个产品SKU。

与农夫山泉以天然水为“原料”，生产矿泉水所不同的是，怡宝主打的纯净水，是利用水净化工艺加工而成的人工水，虽然资源丰富容易扩大规模，但是也因为“入局”门槛低，而易于招来竞争对手。

而天然矿泉水是从地下深处自然涌出或钻井采集的水，需要优质水源地保障品质，储量相对稀少。不过，也正因为水源的限制，其大规模扩张也并不容易。

简而言之，就是农夫山泉因为资源水的资源稀缺，所以在生产模式方面壁垒更高，而难以复制，而华润饮料则刚好相反。

由此也导致了，农夫山泉的行业地位稳如泰山，而华润怡宝却一直是行业“老二”，并且还面临很多行业后来者的追赶。

实际上，据华润饮料招股书显示，自2014年至2023年，按包装饮用水的零售额计算，华润饮料已连续10年位居前两名的位置，可谓“千年老二”。

饮用水市场“内卷”加剧，怡宝被两头夹击

在钟睒睒因为农夫山泉成为国内首富后，人们也看到了，饮用包装水市场的巨大潜力。实际上，更早看到这种潜力的，除了怡宝，还有很多玩家。

只是大多数玩家押注的细分市场，都是与怡宝相似的“纯净水”市场，而农夫山泉定位的矿泉水市场，却人迹罕至。

从行业竞争格局来看，据灼识咨询报告显示，在2023年的包装水产品中，农夫山泉、怡宝和景田市场份额位列前三，市场份额分别为23.6%、18.4%、6.1%。

而且，除了行业头部企业以外，娃哈哈、康师傅为代表的二线饮用水品牌，同样在瓜分这个市场“大蛋糕”。而从行业集中度来看，CR5占比已超过60%。

由此可见，饮用包装水市场，已经两强争霸，群雄“割据”的格局。此外，以元气森林、东方树叶等为代表的其他类饮料，也在瓜分饮品市场，让饮用包装水行业的竞争进一步加剧。

实际上，行业竞争的加剧，是2000年农夫山泉决定全部生产天然水开始的。彼时，农夫山泉召开新闻发布会，宣称为了对消费者健康负责，不再生产纯净水，全部生产天然水。

而且，为了宣传农夫山泉品牌定位的独特性，农夫山泉还引用了浙江大学生物医学工程学院博士后白海波的实验结果，称天然水及其中含有的钾、钠、钙、镁离子对维持生命极为重要、而纯净水与之相比则有着极为显著的差距。

因此，农夫山泉也打出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”那句广告语，让消费者也逐渐形成了矿泉水最健康这种相对刻板的认知。而在行业内，甚至形成了天然矿泉水>天然水>纯净水和其他饮用水的行业鄙视链。

不过，2024年4月份起，已经退出纯净水市场20余年的农夫山泉，开始重新生产绿瓶的纯净水产品，似乎正在打破这种认知。

更耐人寻味的是，农夫山泉绿瓶的海报宣传上的标语：我有告知的义务，你有选择的权利，多一种选择，多一个比较。

有媒体解读称，农夫山泉的这句广告语，是在为其“食言”不再生产纯净水找一个台阶下。也有网友表示，这是公开向怡宝等主打纯净水的品牌，公开宣战。

值得注意的是，几乎在同一时间，接手娃哈哈的宗馥莉也开始了线下大规模铺货，在北京的大小商超及便利店，娃哈哈的AD钙奶、纯净水正在重新占领柜台。

种种迹象表明，因为农夫山泉来势汹汹，一场围绕纯净水的商业“战争”也全面打响。而在这场战役中，最焦虑的或许就是目前贡献业绩最多、市场份额最大的华润怡宝。

而因为农夫山泉的“归来”，怡宝也陷入了被头部品牌与中小玩家两头夹击的境地，其原有市场份额被蚕食，也几乎成了必然。

“价格战”之下，怡宝盈利能力承压

农夫山泉“杀入”纯净水市场后，饮用水的价格首当其冲。据了解，自农夫山泉今年4月推出“绿瓶”饮用纯净水为起点，行业掀起价格战，均价从2元左右直接回到“1元时代”。

通过农夫山泉官网以及多个电商平台的价格对比，不难发现，农夫山泉按箱包装的550毫升饮用水，平均每瓶仅为0.83元，而怡宝24瓶360毫升以及555毫升两种规格的纯净水，均价也仅为1.02元与1.08元。

而参与拼多多百亿补贴的康师傅，12瓶380毫升一瓶的纯净水，每瓶平均价格0.91元，同样不到1元。

值得注意的是，有媒体报道称，在下沉市场，价格内卷更为严重。例如，某些超市农夫山泉绿瓶纯净水的价格低至9.9元12瓶，而娃哈哈纯净水为12元12瓶装，怡宝纯净水11.9元12瓶，还有15瓶装的康师傅凉白开售价9.8元，每瓶低至0.65元。

对比之下，华润饮料旗下的怡宝品牌，也便失去了价格优势，甚至会因此导致销量增长乏力。实际上，陷入价格战的怡宝，还可能面临盈利能力方面的压力。

据观察，虽然除了怡宝外，华润饮料的整体产品线品类繁多，SKU多达数十个。但是一直以来，华润饮料却没有摆脱在业绩方面，对怡宝纯净水的高度依赖。以2023年为例，包装水产品的营收贡献为 92.1%，达到124.5 亿元。

但是从盈利角度来看，华润饮料的毛利率为44.7%，远低于农夫山泉的59.6%。

根本原因是，虽然怡宝纯净水的水源可以轻易获得，但是却因为其生产模式采取的是“自有工厂+代工”模式，而让其相关生产成本、运输成本相比农夫山泉更高。

如前文分析，农夫山泉的模式，正如其广告语，是需要寻找更优质的水源，本质上是通过自然资源“二次”加工来变现。而怡宝却需要不断的拓展纯净水生产工厂，背上更沉重的固定资产成本。

据了解，怡宝目前拥有12家自建厂和34家合作厂，47条自有生产线和81条合作产线。而且，2023年，其合作伙伴生产的饮用水量已经是自有工厂的两倍有余，相关成本也居高不下。

据其招股书显示，过去三年，华润饮料仅向代工厂就支付了19.92亿元、20.4亿元和20.67亿元的费用，接近总销售成本的30%。

由此也导致了，怡宝营收规模的成长速度以及净利润指标，与农夫山泉相比，依然存在明显差距。例如，2023年，农夫山泉的营收与净利润分别大幅增长了28.4%、42.2%，而华润饮料则仅为7.1%和34.6%。

更为致命的是，当农夫山泉杀了一个“回马枪”、无异于入侵了怡宝的腹地。而怡宝的盈利能力还将因为陷入“价格战”，而再度被削弱。由此给华润饮料的业绩带来的影响，也不言而喻。

结语

作为纯净水赛道的“一哥”、包装水赛道的“二哥”，华润怡宝能在激烈的市场竞争中拥有重要的一席之地，实属不易。

不过，已经在行业老二位置上待了10年的怡宝，想要进一步向行业“一哥”靠近，却没有那么容易。而通过其近年其市场份额不断下滑的情况来看，怡宝的未来发展，也难言轻松。

尤其是农夫山泉一脚踏入纯净水品类后，怡宝更是压力山大，难以高枕无忧。

相信背靠华润饮料、成熟稳健的怡宝，未来也将会根据行业格局的变化去灵活应对市场竞争，而不是静观其变、甚至“坐以待毙”。