启富投顾-分析：电商史上最大投入618，或将催化消费成阶段主线！

热点事件

5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相，管理层表示2023年的618活动将是历史上最大投入的一届，参加天猫618的商家及商品规模创新高，预计有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万。今年淘宝天猫618共分3个阶段：5月26日晚8时开始预售，5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日晚24时结束，6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日晚24时结束。淘宝天猫618总负责人暮珊表示，2023年淘宝天猫618全周期预计实现超600亿流量曝光，阿里妈妈提供总计23亿红包为超100万商家带来百亿流量支持。

投资分析

疫情结束后，国内的经济复苏大势是较确定的，但是从5月统计局发布的数据看，当前还处于慢复苏阶段，经济复苏呈现结构性现象。统计局数据显示，中国4月非制造业PMI为56.4，而制造业则在临界点之下，制造业与服务业有所分化，可见疫情总体结束之后，服务业在消费场景逐步恢复后，复苏的弹性要高于制造业，消费延续高斜率改善，零售、铁路运输、道路运输、航空运输、租赁及商务服务等行业商务活动指数持续高企，各项数据皆指向居民消费意愿增强。

2020年疫情以来，居民部门累计超额储蓄、超额存款持续增加，其中最近5个季度均有加速，“超额储蓄”至2023一季度末进一步上行至7.0万亿，反映出经济复苏初期居民消费意愿恢复较缓慢，直至2023年4月，居民存款显示连续第二个月扭转此前的多增趋势，超额存款连续高增过程接近见顶，预计中期趋势将向好，年内商品消费持续温和恢复。

近期，政治局会议对一季度经济政策明确三重压力已有缓解，但依旧强调内生性动能不足，会议延续稳中求进的主基调，政策重心在稳预期、扩内需和强科技；央行则表示，要精准有力实施稳健的货币政策，搞好跨周期调节，更好发挥货币政策工具的总量和结构双重功能，全力做好稳增长、稳就业、稳物价工作，着力支持扩大内需，为实体经济提供更有力支持，扩内需举措将进一步细化落实；发改委方面透露，正在抓紧研究起草关于恢复和扩大消费的政策文件，围绕稳定大宗消费、提升服务消费、拓展农村消费等重点领域，根据不同收入群体、不同消费品类的需求制定有针对性的政策举措，推动消费平稳增长。

除了高层次政策面的支持，年中商家销售端也在同步发力，多家电商平台发布618大促计划。5月10日淘宝天猫618商家大会在杭州举行，淘天集团 CEO 戴珊大会上表示将以“历史级的重大投入”为商家扩大用户规模，整体规模将创下历年来新高；京东618开门红期间，平台计划将百亿补贴作为重要手段来促进爆品销售，这也是京东推出百亿补贴以来遇到的首个大促节点；拼多多平台提出全新概念“天天都是618”，从4月便开始在多类产品上进行价格优惠，不再把所有优惠都集中在618大促。

总体看，2023年作为疫后消费复苏的首个618大促，线上消费情况值得关注。建议投资主线，一是关注具有强产品力和品牌力及运营能力的国货美妆龙头，龙头品牌大单品叠加多渠道逻辑持续验证，行业马太效应凸显；二是关注线下消费复苏下黄金珠宝景气赛道优质品牌，龙头企业依托品牌和渠道优势持续扩张发展，其中培育钻石赛道高速发展，率先布局的品牌有望获得优势；三是关注布局AIGC新技术的跨境电商公司，短中期看AIGC新技术在运营环节带来降本提效，长期看则有望驱动电商行业生态变革。

风险提示

疫情反复超预期影响、经济复苏不及预期、市场竞争超预期风险。

投资顾问：钟泽民

执业证书编号：A1130622050001

日期：2023 年 5 月 15 日