利益细分

什么是利益细分

　　消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。利益细分就是按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细分

　　利益细分是美国营销学家拉赛尔·哈里（Russell L.Haley）提出来得一种细分方式。他认为市场细分的方法是建立在人们在消费某种特定产品时所欲获得利益的基础上的，这才是真是的市场细分得以存在的基本原理。^[1]

利益细分的步骤^[2]

　　一般地说，运用利益细分法，有以下几个步骤：

　　首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。

　　其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人。

　　再者要调查市场上的竞争品牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。

　　通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。

利益细分的案例<

　　利益细分的典型例证是Russell L.Haley所提供的对牙膏市场的细分。

　　案例1^[3]：牙膏市场细分模式

　　Russell L.Haley对牙膏市场的细分研究在美国营销界得到了广泛认同。为了具体说明，我们以一组表格，了解牙膏市场细分状况，表1就是对牙膏市场的四个方面的细分。

　　表1 牙膏市场利益细分状况

特点感觉型社会型担忧型独立型

寻求基本利益
人口统计重点
特殊的行为特征
偏爱的品牌
个性特征
生活方式特征口味、产品包装
儿童
偏爱清香牙膏
高露洁
高度自我参与
享乐型牙齿洁白明亮
青少年
吸烟者
超洁
高社会性
活跃型牙齿保健
大家庭
重度使用者
佳洁士
注重保健
保守型价格
男人
重度使用者
减价的品牌
高自主性
价值导向型

　　如表中所示，第一个市场为感觉型市场，其消费对象大多是那些自我参与程度较高，追求享乐主义生活方式的具有多重特征的消费者。高露洁在这一市场上相当成功。第二个细分市场是社会型市场，主要是那些对自己牙齿洁白明亮有兴趣的消费者。在这一市场上超洁品牌最有影响。第三个细分市场是保健型市场。对牙膏利益点追求重要是预防龋齿。其大部分使用者来自于牙膏重复使用的家庭，注重健康和牙齿卫生。佳洁士在这个市场上甚受欢迎。第四个细分市场可称为独立型市场。他们在对任何商品作出购买决策时，都会考虑商品本身价值，常常钟情于削价商品。按照上述方式对细分市场加以描述后，就会比较准确地找到与之相对应的广告方式。

利益细分的局限性

　　利益细分方法的最大困难在于选择强调哪些利益，特别是在消费品市场。当市场分析人员询问消费者，对一个特定的产品他们想要什么利益时，他们可能并不会提出什么新的产品利益信息。然而，如果分析消费者面临的问题，就可能获得新的视角。

　　利益细分的另一个困难在于这样一个实事：在我们获得关于消费者偏好的理解时，我们失去了对其社会人口特征的了解。营销者如何到达他们？因此，在市场分析时，必须搜集附加的信息，以便能够用社会人口变量描述这些细分市场。

　　利益细分市场需要搜集一手资料，成本较高。此外，需要采用复杂的多变量测量技术（如聚类分析），来识别不同的消费群体。

评估利益寻求的三种方法

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　　被访者被要求对某一特定产品类别的一系列潜在利益进行评估，这些评估采用5级（或其他级，如10级）量表来表示在选择特定产品时，人们对潜在利益的看重程度如何。

　　随后，对回答直接聚类，或通过因素分析，看看在这些利益背后是否有一些更为根本的利益结构。

　　在利益寻求研究中，直接提问有两个局限性：

　　（1）人们有时不愿如实说出对他们而言什么是重要的，他们的回答可能构成所谓的社会期望偏差；

　　（2）他们可能并不清楚什么对他们是重要的。当询问消费者为什么作出某种特定的选择时，他们可能没有什么明确的答案；或者，他们的回答并非真实的原因。这导致了间接方法的应用：知觉图和联合分析。

知觉图

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　　知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述。产品被描述成坐标轴上的一些点；两种产品之间的距离可以解释成他们之间心理的相似性。
　　人们寻求的利益可以用知觉图中的一个理想点来表示。一个消费者的理想点在图上的位置，就是其理想产品所应占据的地方。人们更愿意选择那些与自己的理想点位置接近的产品。

　　由于每一个人都有其独特的理想点，而其理想点又代表着不同的利益要求，这样我们就有了在这个范围进行利益细分的可能性。

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　　上图是消费者对于对于几种汽车的知觉图，别克的PARK Avenue和Oldsmobile LSS在消费者知觉图中所处的位置对厂商十分不利，这不仅是因为他们都显得保守和沉闷，而且作为作为通用汽车公司的产品他们几乎是在自相残杀，而不是在与其他制造商的产品相竞争。

　　上图还提供了三个理想的细分市场位置――TM1、TM2和TM3，他们表示每个细分市场的理想汽车形象。如果市场上销售的所有车型已经全在该图上表示出来，就说明以TM1作为心目中理想汽车的消费者的需要未得到满足。目前，他们不得不花更多的钱买“Saturn SC2”或者购买像本田Civic或Neon这样够不上跑车型的汽车。如果这一细分市场足够大，一家或多家企业就应该考虑开发一种有趣、运动型且价格稍低的经济型汽车，以满足这部分消费者的需要。

　　知觉图对于细分市场的产品定位而言，是一种有用的图解工具。不过，对于具体的设计问题以及价格与产品属性的权衡分析，联合分析则是一种有用的解决方案。