公共关系状态

什么是公共关系状态^[1]

　　公共关系状态又称公共关系情势，是指一种客观存在的状态，即一个组织所处的社会关系状态和社会舆论状态。

　　公共关系状态是无形的，却是客观存在的。无论你是否了解公共关系的含义，也无论你是否从事公共关系的工作，任何组织都有公共关系状态的存在，都是处在一定的公共关系状态之中，任何一种状态时时刻刻都发挥着积极的或消极的作用，对组织的生存和发展产生着重大影响。

公共关系状态的构成^[1]

　　企业或组织的公共关系状态，是由组织内、外公众对该组织的态度构成的。以不同的角度分析，可分为静态的公共关系状态和活动中的公共关系状态二类。前者指尚未被自觉意识到的公共关系状态，即：无论是否从事公共关系活动，一个组织必然处在某种公共关系状态中。后者指出公共关系活动追求的目标，即良好的公共关系状态。无论分析哪一类公共关系状态，都应从分析公众的态度入手，其态度如何取决于公众对组织的知晓程度。

　　社会心理学指出：人的态度是由认知、情感和意图构成的。认知，是对事物真假好坏的认识，它是形成态度的基础。情感，是对事物喜恶情态的反映，它是态度稳定程度的因素。意图，是对事物的行为倾向，它是态度作出反应的准备状态。因此，看一个组织的公共关系状态，首先要看公众对组织的知晓与否，知晓程度决定公众对组织的喜爱与否，喜爱程度决定公众对组织的态度。

　　公众对组织的态度大致有三种：即支持、反对和中立。通过公共关系状态的分析、了解，掌握有多少公众对组织是支持态度，有多少公众对组织是中立态度，有多少公众对组织是反对的态度。进而公共关系工作的开展过程，就是针对不同状态，提高公众对组织的知晓程度，改变公众的态度。

　　实际工作中，我们还可以发现从中立到反对之间，还可细分为故意、偏见、无知和冷漠四种态度。敌意是一种坚决反对的态度，产生旧怨或同组织有着直接的利益矛盾，往往难以靠一般的公关实务工作改变其态度。只好在等待时机的同时，尽量注意化敌意为和平相处。偏见、无知和冷漠，大多来自对事物缺乏全面、真实的了解，应持续不断地进行多方位的宣传介绍，为这部分公众提供充分了解的机会，使其在沟通和事实的双重作用下，逐步转变原来态度。

　　总之，面对态度不同的公众，公共关系工作必须努力做到化反对为中立，化坚决反对为一般反对，化中立为支持，化一般支持为坚决支持。应该明确，公共关系工作的开展，就是一个影响改变公众态度，引发公众对组织有利的行为的过程。

公共关系状态的调查^[1]

　　公共关系状态的调查主要分为三个方面：一是组织所处的外部环境，二是公众对组织评价，三是组织内部的基本情况。在这三个范围内，调查的内容为：

组织所处的外部环境

　　1、社会政治环境

　　一个组织的发展状况很大程度上受社会各种经济、政治、思想因素影响。这就需要公共关系人员认真研究国家有关政策法规，了解社会变化对人们生活习惯、消费心理的影响。一旦在工作过程中出现问题，就能及时加以解决，确保组织活动的正常开展。

　　2、市场环境

　　企业的主攻方向就是要参与市场竞争。据此，在进行这方面调查时，必须侧重调查本企业目标市场的变化情况和竞争能力，以及商品的供应销售情况，包括种类、售价、质量、销售对象、消费心理等。

　　3、文化环境

　　传统文化心理、区域性文化、社会风尚时刻影响着组织人员变革思想、行为规范、创业精神、公共关系的方式等。在制定公共关系措施时一定要考虑社会文化的现状，使公共关系活动更有针对性。

公众对组织的评价

　　调查公众对组织的评价，其核心就是测定组织形象。组织形象具有客观性、多面性、相对性的特点。而衡量组织形象的主要指标是知名度、信誉度和美誉度。

　　1、确定公众

　　公众调查一般要掌握四类资料，即背景资料，知晓资料，态度资料，行为资料。

收入

行为

　　调查人员从上述四类资料中可以确定公众的构成、大小、类型和活跃程度，可以确定是潜在公众、知晓公众还是行动公众。

　　2、公共关系的状态指标。

　　公共关系状态指标是为了调查公众对某一事物的态度、意见和行动而设立的，掌握了这些指标的具体内容，就可以大致评价该组织的公共关系状态。在研究设立指标时，应针对需要调查的内容，从以下诸方面选择考虑。

　　1）各类新闻报道、评论的内容和观点。借以了解新闻传播界的态度和意见，并从中了解其他类型公众的态度、意见和正在关心的事物。

　　2）产品销售和服务情况的分析。公众对产品的喜爱程度和对服务的满意程度，直接影响着公众对组织的态度。

　　3）内邻关系状况。组织内邻公众对组织的态度和意见，例如，对工资、奖金的发放，各种福利的提供情况，生产和生活的环境条件，对上级领导的尊重程度，对本单位的自豪感等。

　　4）组织周围自然环境的情况。自然环境优美，可以增加组织的吸引力，提高公众对组织的好感，另一方面，组织所处的地理位置、交通情况，也对公众的了解程度、态度和意见等有一定的影响力。

　　5）竞争对手公共关系状态的分析。评价本组织的公共关系状态的一个好的方法，是分析本组织竞争对手的公共关系状态。因为公众一定会在竞争对手中做出选择，支持其中一方就意味着不支持另一方，从而反映出本组织的公共关系状态。

　　6）外勤人员的感受。比如外勤人员在与外界交往时受欢迎的程度，产品销售的难易程度以及亲耳听到的各类意见等等，都对评价一个组织的公共关系状态有参考价值。

　　7）“意见领袖”的态度和意见。“意见领袖”的态度和意见不但具有一定的代表性，而且对其他公众的态度和意见也具有很大的影响力。

　　8）上级领导的态度和意见。可以通过分析上级领导来本组织的次数，对本组织情况的了解程度，在决策工作中提到本组织的次数，同本组织成员的个人关系以及对本组织工作的支持等来判断。

　　9）社会整体的经济、政治发展趋势。这方面的情况变化，会影响到任何组织的运行情况，也会影响到其公共关系状态，所以应该当作一种基本的背景资料收集分析，以便了解客观的变化趋势。

　　3、组织的知名度

　　即评价组织名气大小的客观标准。组织的名称公众是否知道，了解的程度如何：社会影响的广度和深度；企业产品在公众中的知名度、产品商标的知名度；企业法人代表的知名度、感染力、号召力达到什么程度。

　　4、组织的信誉度

　　即组织获得公众信任的程度。企业的产品公众是否喜爱；当组织发生意外事故时，公众能否自觉为企业解释，使公众对组织表示同情、接受、感兴趣和理解；公众是否愿意参加组织举行的有关公关活动等。

　　5、组织的美誉度

　　组织获得公众赞美的程度，即评价组织好坏程度的指标。组织向社会所提供的商品或服务，公众给予的评价；组织为社会福利事业所作的努力，公众给予的评价；组织员工及管理人员在公众心目中的印象：组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况：新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。

组织内部的基本情况

　　组织内部的基本情况就是组织自我期望形象，这是组织公共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内部基本情况调查，正确设计自我期望形象。通过社会调查了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相比较，找出差距，发现问题和解决问题。

　　1、领导层公关的认识和要求

　　领导人对其组织形象的设计起着决定作用。企业生产的产品、经营商品的种类、企业规模大小、服务宗旨、营销策略等主要决定于领导层。因此，公关人员必须对本企业各层领导要进行认真地调查研究。掌握领导人的个性心理特点、指挥艺术、思想修养，分析他们的营销管理手段，了解他们对公共关系工作的认识程度及具体意见，明确树立组织形象的具体目标。

　　2、职工的期望和意见

　　组织的目标和政策须得到广大干部和职工的认可和支持，才能落实到实际行动中去。因此，必须了解组织职工的各种需要，如生理、安全、社交、心理等需要；听取各种意见，如对单位领导、经营方针、计划、后勤及各项规章制度的意见；了解单位职工的劳动态度、价值观念、文化程度以及他们希望单位如何发展等，这样发动全体员工积极参与单位公关目标和计划的拟定。

　　3、现实的经营状况

　　公共关系部门自我形象设计绝不能脱离现实。这就需要公共关系部门准确地掌握内部的基本情况，包括经营方针、营销策略、管理方法、技术改造、产品开发、服务水平、生产状况、员工的基本素质等人事组织状况。这是公共关系部门设计形象的重要依据。

参考文献

↑ ^1.0^1.1^1.2 赵向标.《神奇的PR—商用公关手册》[M].人民中国出版社,1998

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