行动广告

行动广告的定义

　　行动广告目前还没有一个被普遍接受的定义。对其进行定义，不妨先参照一些其他相关概念。美国移动营销协会（2003）将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是透过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。

　　然而，行动广告和移动营销还不是一回事。IMAP（2003）将行动广告定义为“使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。该定义强调了购买却没能充分表达广告的含义。

　　再看美国营销协会（2003）为广告提供的定义是：“特定的广告主通常以付费的方式透过各种传播媒介，对商品、服务或观念等讯息进行的非人员介绍和推广。”行动广告定义为：透过移动媒体传播的付费讯息，旨在透过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。

　　行动广告(Mobile Advertising)是指透过行动电话、或其它无线行动装置为媒介所发送的广告讯息^[1]。

行动广告的现状^[1]

　　许多人认为行动广告与网络广告息息相关，不过目前全球计算机仅8亿台，相较之下手机高达40亿支，加上高阶智能型手机日渐普及，以及极度个人的使用模式，也成为行动广告业者亟欲拉拢的对象。

　　2008年行动广告的预算约为22亿美元，不到整体广告产业的1%，不过随著电视等传统单向性媒体的广告效益渐失，也有不少业者将个人化、具有互动性的行动广告视为明日之星。54%的日本手机用户会收到行动广告、法国则有62%、西班牙更高达7成以上。而根据统计，日本也有高达44%的手机用户会对接收到的广告做出回应。

　　行动广告的形式包括横幅广告、手机游戏、行动电视的置入性营销等，不过最大宗仍属简讯发送，约占9成比例。首个使用短讯息做为广告营销的案例，为芬兰1家新闻供应商，在2000年透过发送头条给订阅用户的方式，顺便替公司赞助商进行宣传。

　　不过近年来许多广告代理商，透过追踪电话用户的上网习惯来进行营销分析，引起隐私权争议。目前美国官方仍未对该领域作出规范，产业代表美国行动营销协会(Mobile Marketing Association)设有相关纲领，却坦言产业变动太快，规范已经不敷所需。

行动广告的优劣势及对策^[2]

　　打开手机，发现有短讯通知你回传数字，就能看到广告活动的罐头简讯，有些人一看到是广告，立刻删除，有些使用者会试着回传取得信息；当透过手机下载艺人周杰伦的最新单曲时，旁边的小栏推荐你「加一元」就可以买到周杰伦的签名海报时，很多人会忍不住的买单。这就是行动广告（Mobile Advertising）的魅力所在。而他之所以受到欢迎的两大主要原因是：

　　1.精准的顾客营销

　　行动媒体广告的最大的优势为「Deliver the right message to the right people at the right time」，广告主可以依年龄、性别、兴趣及区域等不同条件，来找出目标消费族群。也就是透过行动媒体可以精准递送广告到目标族群身上，其传播威力可见一般。

　　2.高平均点阅率

　　行动广告商机看涨的另一项原因，在于广告点阅率（click-through rate, CTR）。一般网站广告（internet banner ad）平均点阅率为0.2%，而行动广告的点阅率为2-3%，高于网站广告的点阅率。

　　这个优势的发展下也引来了一些负面效果，而这些引起顾客反感的主要原因，在于传送的次数过于频繁，或广告内容不符顾客需要，或者是目标族群不够明确，而让顾客产生负面的印象。因此这些服务业者除了应该建立一套规范，避免广告的泛滥，方能让行动广告发挥获利效益外，还有哪些创新服务的做法。来趋吉避凶呢? 让我们先想想:

　　1.短信服务一定要用文字吗?用语音可不可以吗?

　　2.顾客接收短信的反应及收听时间长短等行为模式，是不是可以被有效分析?

　　3.收到短信后，可以启动双向互动吗?可以根据顾客之不同需求，而有不同的服务流程。

　　4.甚么样的服务，是会让顾客喜欢你的服务，而不排斥的?

　　5.行动广告在顾客关系管理(CRM)的具体实践中，是否有帮助?

　　想想以后，我们发现应用；将传统的互动式语音应答（IVR，Interactive Voice Response）与传统的行动广告服务，互相结合也是一种再服务创新的新模式，因此”交互式语音消息服务”，这个新的服务构想，就产生了。它是一种基于电话的语音增值业务的统称。电话用户只要拨打移动运营商所指定号码，就可根据语音操作提示收听、点播或发送所需的语音信息以及参与聊天、交友等互动式服务，简单的说就是可针对目标组的特性来自定义不同的语音内容、传送对象、传送时并同时在讯息发送的当时就可立即的收到接收件者的响应，达到实时双向的互动。

参考文献

↑ ^1.0^1.1 刘杰中.行动广告
↑ alphatseng博客.交互式语音信息服务，将成为行动广告新主流(上)

行动广告

热门专栏

财联社

财华社

格隆汇

国际金融报

英为财情

嘉盛集团

香港智远

智通财经

热门词条