广告媒介

什么是广告媒介？



　　“媒介”又称“媒体”，属于典型的外来语，即英语Media。媒体为Media意译，媒介为Media的音译，在应用中，两个词基本通用不加区分。其意为：“中间的”、“手段”或“工具”等。


　　所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。



广告媒体的分类

　　（一）按表现形式分类


　　按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。


　　（二）按功能分类


　　按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。


　　（三）按影响范围分类


　　按广告媒体影响范围的大小可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如盛市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。


　　（四）按接受类型分类


　　按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。


　　（五）按时间分类


　　按媒体传播信息的长短可分瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等。


　　（六）按可统计程度分类


　　按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。


　　（七）按传播内容分类


　　按其传播内容可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。


　　（八）按照与广告主的关系分类


　　按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。



各类媒体优劣势

　　一、报纸与杂志


　　报纸、杂志通过印刷文字将大量的信息和意见传递给公众属于印刷类大众传播媒介。


　　广告传播工作是离不开报纸、杂志的。报纸作为一种印刷媒介、是以刊登新闻为主的面向公众发行的定期出版物。杂志也是一种印刷媒介，它是定期或不定期成册连续出版的印刷品。


　　（一）报纸传播信息的优势和弱点


　　1．报纸的优势

传播面广。报纸发行量大，触及面广，遍及城市、乡村、机关、厂矿、企业、家庭，有些报纸甚至发行至海外。


传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。


具有新闻性，阅读率较高。报纸能较充分地处理信息资料，使报道的内容更为深入细致。


文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可小，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。


便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间限制。


传播费用较低。

　　2．报纸的弱点

时效性短。报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸轻易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。


传播信息易被读者忽略。报纸的幅面大、版面多、内容杂，读者经常随意跳读所感爱好的内容，因此报纸对读者阅读的强制性校


理解能力受限。受读者文化水平的限制，更无法对文盲产生传播效果。


色泽较差，缺乏动感。报纸媒体因纸质和印刷关系，大都颜色单调，插图和摄影不如杂志精美，更不能与视听结合的电视相比了。

　　（二）杂志传播信息的优势和弱点


　　1．杂志的优势

时效性长。杂志的阅读有效时间较长，可重复阅读，它在相当一段时间内具有保留价值，因而在某种程度上扩大和深化了广告的传播效果。


针对性强。每种杂志都有自己的特定读者群，传播者可以面对明确的目标公众制定传播策略，做到“对症下药”。


印刷精美，表现力强。

　　2．杂志的弱点

出版周期长。杂志的出版周期大都在一个月以上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊登。


声势校杂志媒体无法像报纸和电视那样造成铺天盖地般的宣传效果。


理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电视那么形象、生动、直观和口语化，非凡是在文化水平低的读者群中，传播的效果受到制约。

　　（三）广播传播信息的优势和弱点


　　广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众，是非常重要的广告传播手段。


　　广播这里指通过无线电电波或导线传送声音节目、供大众收听的传播工具。广播分无线广播和有线广播。通过无线电波传送声音符号称无线广播，通过导线传送声音符号称有线广播。


　　1．广播的优势

传播面广。广播使用语言做工具，用声音传播内容，听众对象不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的限制。


传播迅速。广播传播速度快，能把刚刚发生和正在发生的事情告诉听众。


感染力强。广播依靠声音传播内容，声音的优势在于具有传真感，听其声能如临其境、如见其人，能唤起听众的视觉形象，有很强有吸引力。


多种功能。广播是一种多功能的传播工具，可以用来传播信息、普及知识、开展教育、提供娱乐的服务，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业分工的听众多方面的需要。

　　2．广播的弱点

传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录。


线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。


广播只有声音，没在文字和图像，听众对广播信息的注重力轻易分散。

　　（四）电视在传播信息中的优势和弱点


　　电视是用电子技术传送活动图像的通讯方式。它应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。


　　1．电视的优势

视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。


纪实性强、有现场感。电视能让观众直接看到事物的情境，能使观众生产亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性、空间上的同位性。


传播迅速、影响面大。它与广播一样，用电波传送信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面大。


多种功能、娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的限制，适应面最广泛。

　　2．电视传播的弱点

和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。


电视广告同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。


电视广告的制作、传送、接收和保存的成本较高。

　　（五）国际互联网传播信息的优势和弱点


　　国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。


　　Internet是现代电脑技术、通讯技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播科技的最高水平。Internet这种全新的媒介科技，具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：

范围广泛。Internet实际上是一个由无数的局域网（如政府网、企业网、学校网、公众网等等）联结起来的世界性的信息传输网络，因此，它又被称为“无边界的媒介”。


超越时空。Internet的传播沟通是在电子空间进行的，能够突破现实时空的许多客观的限制和障碍，真正全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。


高度开放。Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。


双向互动。电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势，实现了大范围和远距离的双向互动。


个性化。在Internet上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性，非常符合信息消费个性化的时代潮流，使人际传播在高科技的基础上重放光彩。


多媒体，超文本。Internet以超文本的形式，使文字、数据、声音、图像等信息均转化为计算机语言进行传递，不同形式的信息可以在同一个网上同时传送，使Internet综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。


低成本。相对其巨大的功能来说，Internet的使用是比较便宜的。

　　由于Internet具有以上与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征。如今，“网上公关”、“网上广告”对大多数组织与公众来讲，已经不再是一个生疏的词语了。作为广告策划人员，假如不懂得如何运用Internet的强大功能来从事广告活动的话，他就可能成为一个信息化社会的落伍者。



其它广告媒体

　　（一）户外广告


　　户外广告与我们的经济与社会生活密切相关，它从一个侧面代表着一个国家经济发展与社会文明的水平。常见的户外广告大致有如下几种形式：（1）路牌广告；（2）电动或电子户外广告；（3）灯箱广告；（4）交通广告；（5）海报与招贴；（6）运动场地广告；（7）节日广告；（8）民墙广告。


　　另外，由于科学技术的飞速发展以及现代人思维方式的宽松解放，户外广告在其表现形式上也有许多重大的突破。例如卫星发射现场广告、空中广告（如飞行表演、跳伞表演、热气球球身广告）、活人（模特）活动广告、实物放大（缩小）模型广告、充气放大模型广告、自动翻转（多面）广告、激光投射广告（或利用建筑物反射、或利用空中飞行物、或利用云层反射）等等。这些全新的户外广告形式，在视觉外观上富有强烈的表现力与冲击力，因而在传达效果上比其他传统形式的户外广告更胜一筹。


　　（二）POP—销售现场广告


　　POP广告是英文Point of Purchase Advertising的缩写，是指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告，它属于销售现场媒体广告。


　　销售现场媒体是一种综合性的媒体形式，从内容上大致可分为室内媒体和室外媒体。室内媒体主要指货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、四面墙上广告、圆柱广告、空中悬挂广告等。销售现场的室外媒介主要指销售场所如商店、百货公司、超级市场门前和四周四周的一切广告形式。譬如广告牌、灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、招贴画、商店招牌、门联、门面装饰、橱窗等。


　　(三）DM—直接邮寄广告


　　DM是英文Direct Mail的缩写，是直接邮寄的意思。在我国，邮寄广告的发展较为迅速，已不局限于征订单之类的初级邮寄函件了。邮寄广告分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，主要是根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质而定。


　　（四）包装广告


　　包装广告，可以说是无声的推销员。包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。包装有小包装、中包装、大包装；内包装、外包装；软包装、硬包装。大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。


　　（五）展览、电影及礼品广告


　　1．展览广告


　　展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会，以及固定场所的产品陈列等。因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。


　　2．电影广告


　　因为制作、费用等多方面原因，电影广告在我国还未普及，电影院这一比较有效的媒体还未为厂家和广告主广为利用。电影广告大都较短，l——5分钟不等，在正式电影开映前加映。


　　3．礼品广告


　　以小型礼品或纪念品的馈赠为手段，博取用户对企业的好感和记忆。



广告媒体的评价指标

权威性


覆盖面


触及率


毛感点


重复率


连续性


针对性


效益

传播媒介在广告活动中的作用

1．广告媒介策略是企业行销策略能否成功的要害因素之一


　　广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。


2．广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现


　　企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。


　　延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注重，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注重力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注重。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此．在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。


3．广告媒介决定广告是否能够有的放矢


　　任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为 “受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。假如在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。


4．广播媒介决定广告内容与采用的形式


　　在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。
对于某些广告活动，在其广告内容上要注重分析和把握其不同传媒的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。


5．广告媒介决定广告效果


　　任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80％以上。



广告媒介的选择
与企业的营销目标相结合

　　一个企业在确定了自己的目标市场以后，要以一个最佳的营销组合或以一个有效的营销计划进入和占领这个目标市场。其具体表现为如何实现一定时期内的企业营销目标。


　　媒介传播信息的广度和深度分析从媒介传播信息的广度和深度来分析，大致可以把广告媒介划分的类型：


　　在三种类型的媒介中，任何一种媒介都有其他媒介不能比拟的优点或优点，同时也有自身的缺点或劣处。


　　假如把企业的营销目标简单地加以归结，不难发现，所有企业营销目标都可以分为扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象三种。在媒介选择时，必须针对特定的营销目标。


1.扩大销售额时的媒介选择


　　企业扩大销售额的目标要求广告能够促使消费者缩短购买决策过程，尽快地做出购买决策。为了达到这一目标，在媒介上较为理想的选择顺序应该是电视、广播、售点(POP)、直邮(DM)报纸、杂志等。


2.增加市场占有率时的媒介选择


　　增加市场占有率就是争取新的消费者，甚至把自己竞争对手的消费者吸引过来，以加强企业自身的竞争地位。在增加市场占有率时，选择的媒介以报纸、杂志的效果为最佳，其次是电视与广播，再次是焦点、直邮及户外等媒介。


3.树立企业产品形象时的媒介选择


　　树立企业或产品形象是使消费者产生对企业或产品的好感，提高企业或产品的知名度与美誉度。为了实现这些目标，在媒介选择上，报纸、户外交通和赛场等媒介较为适宜，同时，在电视、杂志上进行形象广告宣传，也会产生良好的效果。


与目标市场相结合

1．以区域划分的目标市场的媒介选择


　　企业的目标市场从区域上划分，可以分为全国范围目标市场和区域目标市场。假如目标市场为全国范围的话。媒体的选择应尽可能寻求一个成本尽可能低，广告信息总暴露量尽可能大的媒介组合，因此，可以选择国家一级的电视台、电台、杂志和全国范围内发行量较大的报纸。


2．以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择


　　所谓消费者自身因素是指：消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、收入等因素。在对市场细分时，企业比较多地使用这种社会文化标志来细分市场。在媒介 选择上，经常运用撇脂媒介选择法。撇脂媒介选择法就是企业首先把广告集中投放到最有可能购买企业产品的消费群体中去，假如产品的销售没有达到顶期的目标， 随后再调整到另一个群体，直到在广告媒介上找出一个最能适应某一个消费群体的媒介就可以了。


与营销环境相结合

1．社会意识形态影响到媒介选择


　　从统计分析来看。经济发达同家或通讯传播业发达的国家，各中广告媒介的运用比较平衡，各种媒介都被广泛使用；许多国家，由于社会意识形态的限制，导致 在某类媒体上的偏重。如：挪威、瑞典、丹麦等国家，禁止在电视、广播上播放广告；有的国家法令禁止香烟、酒类在电视和广播上做广告；在伊斯兰国家，对于电 视、电影的限制比较严格，这些国家的广告选择便偏向于其他的媒介。可见，意识形态直接影响到一个国家的媒介选择。


2．人口密度影响到媒介选择


　　人口密度与广告媒介的传播范围与传播速度有一定关系。在人口密度低的地区，对于媒介传播的速度与范围要求就高。


3．文盲率


　　文盲率的高低直接制约着印刷媒介的发行范围及数量。在文盲率高的地区，宜于用电视及广播这两类媒介去说服消费者，因为电视和广播能够通过画面的直观形象和语言的通俗表达，把商品信息传递给消费者。同时，售点和户外两种媒介也可以在文盲率高的地区经常使用。


4．生活水平


　　一个地区的生活水平高低与通讯传播业的发达成正比。生活水平高的地区，其报纸、杂志、广播、电视的普及率就高，这几种媒介的选用就比较经常。



广告媒介组合
媒介组合的功能

　　1.媒介组合能够弥补单一媒介在接触范围上的不足。在广告媒介领域，几乎没有哪一种媒介能够l00%的到达每一个广告主所预定的目标对象。


　　2.媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。在媒介选择上，有的媒介能够以比较大的接触范围到达目标市场，但是由于广告费用太高，往往限制了广告主多次使用。


　　3.媒介组合有助于广告的少投人多产出。任何一个企业的广告费用都是受到一定限制的，在特定时期，广告费用是一个常量。
　　在企业无法以大的广告费用投入到广告媒介上进行宣传时，将广告费用合理分配在低费用的报纸、杂志、直邮、户外等媒介，再辅助以其他促销活动，经常会达到理想的目标。


媒介组合策略

1.各媒介的组合搭配分析


　　·报纸与广播搭配，可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息；


　　·电视与广播搭配，可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息；


　　·报纸或电视与售点广告搭配，经常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。


　　·报纸与电视的搭配运用，可以在报纸广告对商品进行了具体解释之后再以电视开展广告攻势，产生强力推销的效果；


　　·报纸与杂志的搭配，可以用报纸广告做强力推销，而用杂志广告来稳定市场，或以报纸广告固定市场，以杂志广告拓宽市场；


　　·报纸或电视与直邮广告搭配，以直邮广告为先导，做试探性宣传，然后以报纸或电视开展强力推销广告，也可能取得比较显著的成效；


　　·直邮广告和售点广告或招贴广告的配合，在对某一特定地区进行广告宣传时，能够起到巩固和发展市场的作用：


　　·路牌广告与其他广告形式的搭配等等


2.媒介时机分析


　　当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后，随后的问题就是如何把握广告的时机，即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后，要选择好一定的广告时段，尤其是广告黄金时段。


　　·季节性时机


　　许多商品存在着明显的季节性，在广告发加上就必须加以考虑。比如，在秋末大做电扇广告或空调广告，充其量只能增加产品的知名度。


　　·时间分配


　　这主要指在限定时间内使用媒介的频率（少量、适中、大量）以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式)，这应该和企业的总体营销策略相联系。


　　当产品在市场上已经有了较高的知名度，可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。


　　在开拓市场时，就必须采用高频率的方式，才能使产品品牌印象迅速建立起来。


　　从产品生命周期来看，导入期，广告应适当集中；成长期，广告可适当减少，以充分利用已有的知名度，激烈竞争的成熟期，广告量又应适当回升。


　　由此可见，何时发布广告，效果是不同的。在相等量的时间里，选择不同量的广告宣传，效果也会不同。对于企业来讲，先进入市场的广告无疑能够占先声夺 人、先人为主之利，但假如能把握时机，后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况，去选择不同的广告时机。


参考文献：《广告媒体认知与广告策划基础》 作者：温承宇