天然矿泉水强势崛起，导致农夫山泉2020年收入萎缩，跨界新品并无含金量！

随着消费升级以及营养健康意识普及，“水”行业正在发生变化，天然矿泉水因富含稀缺的矿物质、天然纯净而备受追捧，比如百岁山、伊刻活泉，而天然水、纯净水则遭遇了发展瓶颈。

正如食品产业分析师朱丹蓬等第三方观察人士向《五谷财经》所言，随着消费者对饮水健康关注度的提升，顺应天然、健康的消费趋势，天然矿泉水作为健康饮用水的首选，必将成为瓶装水行业新的增长极，而天然水、纯净水则有点“日薄西山”了，比如华润怡宝，再比如农夫山泉。

近日，农夫山泉发布了全年业绩公告，2020年全年实现营业收入约为228.77亿元，同比下降4.8%；实现净利润约为52.77亿元，同比增长6.6%，其营收与净利呈现出倒挂现象。

数据显示，2020年上半年，农夫山泉营收约为115.45亿元，同比下降6.2%，相比之下，全年降幅已有所收窄。

对此，农夫山泉方面表示，2020年上半年新冠疫情及2020年7月中国多省份由暴雨引发的水灾，影响其向部分零售网点的产品运输和销售，也使得部分零售网点暂时关闭。

此外，新冠疫情降低了消费者的出行意愿，期间部分消费场所关闭，人们减少活动和出行，日常习惯佩戴口罩以及各地政府实施的防控措施等，都直接影响到对饮料产品的消费，这也对农夫山泉2020全年经营业绩造成了一定负面影响。

主营品类全面下滑 成本优化维持利润增效

众所周知，农夫山泉因卖水而闻名于世，并且十分强势，还被称为“水中茅台”，但从财务数据来看，有点言过其实了。

从分产品看，2020年农夫山泉包装饮用水产品实现营收约为139.66亿元，较2019年下降2.6%，占总营收比重为61%，较2019年的59.7%有所提高，包装饮用水收入下滑主要系2020年疫情致使消费者采购更多的中大规格包装饮用水产品，以备出现出行限制时使用所致。

2020年，农夫山泉茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品则分别实现营收约为30.88亿元、27.92亿元、19.77亿元，占总营收比例分别为13.5%、12.2%、8.7%，分别同比下降1.6%、26.1%、14.5%；其他产品（苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等）收入约为10.54亿元，占总营收比例为4.6%，同比增长135.8%。

值得注意的是，2020年，农夫山泉包装饮用水产品以及主营的饮料产品收入均较2019年全面下滑，仅苏打水饮料、含氧风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等小类别细分品类较上年有所增长。

此外，截止2020年末，农夫山泉存货约为18.05亿元，较截止2019年末的17.62亿元增长2.4%，由于新冠疫情造成的销售下降，其存货周转天数也由2019年末的62.5天增长至2020年末的69.5天。

对此，业内人士分析，2020年受疫情影响，包装饮用水以及饮料消费整体受限，农夫山泉包装饮用水收益占比提高意味着其包装饮用水业务相较于其饮料产品抗风险能力更强，但作为2012-2019年连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的头部企业，并未展现出更加突出的品牌及规模优势，主营的包装饮用水和饮料产品销售仍随行业整体增速放缓而全面下滑，只能靠优化各项成本费用来保持利润增效。

数据显示，2020年农夫山泉销售及分销开支、行政开支、其他开支分别约为55.11亿元、13.24亿元、2.49亿元，分别同比下降5.2%、4.3%、32.9%。

2020年农夫山泉毛利则约为135.08亿元，较2019年的133.11亿元增长1.5%，受益于聚对苯二甲酸乙二酯采购价格的下降，农夫山泉毛利率也由2019年的55.4%上升3.6个百分点至59%，中国政府推行的社保减免政策亦小幅提升了农夫山泉的毛利水平。

“农夫山泉2020年收入同比下跌4.8%，逊于市场预期的3%，纯利提升6.6%，超过市场预期1.5%。”麦格理在对农夫山泉的研报中指出，欣赏管理层持续推出新产品及在饮品行业巩固领导地位的努力，但盈利展望不足以合理化其高达明年预测市盈率48倍的估值，预计其盈利增长在低基数下将于今年上半年见顶，并将面对原材料成本增加压力。

饮用水市场集中度提高 未来空间或趋向高端品类

据中研普华产业研究院出版的《2020-2025年中国饮用矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》，按零售额计算，2019年我国包装饮用水市场规模约为2017亿元，全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost
&
Sullivan）预测，2019至2024年，中国包装饮用水行业的复合增长率将保持在10.8%左右，总规模也将从2017亿元增至3371亿元。

其中，2019年我国饮用纯净水零售额规模约为1219亿元，占比60.44%；天然水、天然矿泉水和其他饮用水零售额规模则分别约为372亿元，151亿元，275亿元，占比分别为18.44%，7.49%，13.63%，但随着消费者健康意识的不断提高，消费升级趋势愈发明显，天然矿泉水市场需求增速也明显高于纯净水。

而华经产业研究院发布的《2020-2025年中国包装饮用水市场供需格局及投资规划研究报告》显示，从竞争格局来看，2019年农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅和娃哈哈占据了我国包装饮用水的头部位置，其市场份额占比分别为21%、13%、8%、7%、7%。

根据中国饮料工业协会的数据，受疫情影响，2020年全国饮料行业总产量比2019年下降7.97%，其中包装饮用水产量下降10.44%，饮料行业整体都经受了空前严峻的挑战。

在行业整体增速放缓，逐渐向头部企业集中的背景下，中端及以下包装饮用水集中度将进一步提高，且竞争格局基本固型，未来行业竞争及市场发展空间或将集中于中高端以上包装饮用水产品。

而作为“大自然的搬运工”，农夫山泉凭借其稀缺优质的水源基地打造顺应消费者健康需求的天然矿泉水，加以“农夫山泉有点甜”的经典宣传，迅速抢占市场份额，坐上了包装饮用水行业的头把交椅。

据农夫山泉招股说明书，其目前有34张取水证和3张采矿许可证，具有许可证规模性优势。其许可证有效期为2-5年，天然水收取每吨0.11元许可费；采矿许可证有效期为5年，矿泉水收取每吨1.4元的许可费，价格较低。

渠道方面，农夫山泉已建立起深度下沉的全国性销售网络，能够覆盖全国各省市及县级行政区域。

截至2020年5月31日，农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点；同时，农夫山泉覆盖网店占中国所有POS的11%，并在三百多个城市铺设了超过6.29万个自动售货机；此外，农夫山泉还采取了直营模式，主要包括全国或者区域性超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户，直营客户数量达到了247名。

农夫山泉董事长钟睒睒表示，后续会坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局，继续提升饮用水产品的家庭渗透率，通过健康水知识宣传和服务体验的提升，让更多用户认识和选择农夫山泉。另一方面，将从基础研发入手，推出满足消费者需求的优质饮料产品。在饮料推广上将继续实行多品牌推广战略，以高质量内容传递品牌的内涵和精神，灵活运用线上线下各种媒介方式，进一步提高消费者对农夫山泉饮料产品的认知和喜爱。

饮料产品全面布局 向上突破面临较大挑战

在饮料产品布局推广上，农夫山泉茶于2020年4月再次携手代言人权志龙，成为GD回归后的首个代言。

同时，农夫山泉在电商平台推出柠檬岩茶、芒果茉莉花茶及百香果乌龙茶三款新品，结合“茶奇妙对”等线上推广活动，丰富了茶产品系列，吸引了更多新消费人群。

2020年冬季，农夫山泉还进行了东方树茶暖茶的推广活动，精准触及200多万目标消费者。

据了解，农夫山泉果汁饮料产品则包括了水溶C100系列、农夫果园系列中浓度果汁及17.5和NFC果汁系列非浓缩还原100%纯果汁多个品类，同时坚持“好果汁是种出来的”源头战略，与优质果园深度合作以保障水果品质，继续积累在纯果汁市场的品牌信任度。

其他产品方面，农夫山泉SODA系列苏打天然水饮品选用农夫山泉优质天然水源地的优质天然水为原料，在苏打水市场中具有差异化竞争优势，并于2020年推出“日向夏橘”新口味。

同年5月，农夫山泉推出TOT含氧碳酸饮料新产品，包括柠檬红茶、柚子绿茶和米酒三款口味；6月，农夫山泉推出全新炭仌杯装咖啡，其中炭仌椰咖系列以椰浆代替牛奶，创造了新的咖啡口味。

此外，农夫山泉继续推广农产品系列包括17.5鲜橙、17.5苹果和东北香米，2020年农产品系列推出了伦晚脐橙、纽荷尔脐橙、金冠苹果、新疆吊树杏和突尼斯软籽石榴。

对此，业内人士表示，农夫山泉在饮料产品领域有着清晰而全面的多元化产品布局，茶饮料方面以茶产品对标统一和康师傅，且目标直接定位年轻消费者；果汁饮料方面则选择了中浓度果汁赛道优先布局，水溶C100、农夫果园以及NFC等果汁饮料在品牌宣传推广、全渠道布局上均取得了不错的效果；在功能饮料领域也有维他命水和尖叫两大知名品牌，这些产品在背靠农夫山泉母品牌优势的基础上，都已形成了较强的品牌力与知名度，且不断推陈出新形成差异化竞争优势，具备消费前沿的洞察力、创新性、市场辨识度以及明确的销售定位。

但在主营业务包装饮用水增速放缓之际，农夫山泉意欲凭借饮料产品实现市场突围以进一步驱动业绩增长也有着不小难度。

“当下饮料行业的增长动力在于推陈出新，每一阶段的市场需求都能催化一款产品的爆火甚至是一个市场的新兴。”业内人士分析，例如“用互联网思维做饮料”的元气森林凭借其爆火的无糖气泡水引领消费潮流，实现了体量规模的迅速扩张，成为当下饮料市场当之无愧的“黑马”品牌，同时也吸引了健力宝、雀巢、喜茶等一众品牌在无糖饮品细分领域的加码布局，那么如何准确洞悉消费者需求变化，加深消费者感官体验以及消费场景延伸，配以合理的研发投入以及契合当下市场环境的宣发营销手段，是未来饮品企业都要综合考量的问题。

朱丹蓬则指出，农夫山泉这几年推出了不少新产品，但整体来说规模效应和品牌效应都还没有出来，只有少部分新品有比较好的市场影响力；所以其新品类的发展，最关键的还是要看其后续的复购率如何，单看其去年的增长速率并没有太多的含金量。

“目前农夫山泉凭借其优质水源基地、全品类饮品布局以及渠道网络覆盖已经形成了头部企业的'护城河'，但在包装饮用水行业增速趋缓的背景下，饮料市场又面临统一、康师傅等传统品牌竞争以及元气森林、喜茶、奈雪饮品等一众新贵冲击，未来向上突破也面临着较大挑战。”业内人士称。