高傲的星巴克自食恶果，中国销售下降29%，质量问题频发！

近年来，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶连锁机构强势崛起，并在全国各地攻城略地。同时，随着瑞幸等本土咖啡的逐渐走强，星巴克在中国的市场并没有以前那么风光了。

2月3日，星巴克发布了2023财年第一季度财报，财报显示，星巴克Q1净营收87.1亿美元，同比增长8.2%，不及市场预期的87.8亿美元；净利润为8.55亿美元，同比增长4.8%。

值得关注的是，星巴克的全球同店销售额增长5%，其中平均客单价增长7%，部分抵消了同店交易量下降2%的影响。在中国市场上，星巴克模式也失灵了，下滑幅度达到了双位数。

对此，业内人士表示，星巴克在中国市场的发展形势不容乐观，除了要与本土咖啡抗衡，还必须与奶茶门店对垒；如果星巴克不低下高傲的头颅，并把质量抓紧抓实，未来的日子会更难过。

辉煌时代已过，星巴克国内销售额下降

2022年底，受疫情、门店营业时间调整、客流量持续下降的综合不利影响，星巴克在中国的销售额明显下降。在中国的销售额下降了29%，主要原因是可比交易额下降了28%，平均客单价下降了1%。

尽管在中国的表现不佳，不过，星巴克目前预计，第二财季在中国的同店销售额将出现负增长，而这一趋势将在本财年下半年出现逆转。星巴克本季度北美地区的营收为65.5亿美元，同比增长14%；国际地区营收16.8亿美元，同比降低10%；渠道开发部门营收4.78亿美元，同比增长15%。

星巴克创始人、临时首席执行官霍华德舒尔茨在谈及中国市场业绩表现时表示，中国市场开始摆脱三年疫情影响，使得人们的生活重归日常，恢复疫情前的消费活力水平和社会经济发展态势，相信有助于星巴克业务在本财年下半年的复苏。

星巴克咖啡公司成立于1971年，总部位于美国华盛顿州西雅图，在全球82个市场，拥有超过32,000家门店。1999年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国内地第一家门店。

遥想几年之前，星巴克在中国市场上可谓是风光无限好，红男绿女都会在星巴克喝上一杯咖啡，聊聊天、八个卦，就连白领们也要在那里约个伙伴谈谈工作，并拍照在朋友圈晒一晒，以显示自己的品味和身份。

让人不可思议的是，星巴克的一个杯子就要一两百元，除了标签之外，与普通的杯子并无不同，却一度受到年轻人的追捧。

但十年河东、十年河西，如今的星巴克，不再是标签和身份的象征，以95后、00后为主的新生代更在意个性、口感和服务，根本不把“高傲”的星巴克放在眼里。

与此同时，星巴克似乎还在端着架子，就连罗永浩都曾吐槽其“大杯、中杯和小杯”，外在和自身因素叠加在一起，让星巴克的辉煌时代已经一去不复返了。

本土奶茶、咖啡市场逐渐崛起

如果想要形容如今的星巴克，在中国面临怎样的市场环境，那无疑可以用“前有狼后有虎”来形容，这再贴切不过了。

一方面，奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶连锁机构强势崛起，疯狂在各地开店，迅速成为了新生代的消费宠儿。

另一方面，瑞幸等本土咖啡逐渐走强，由于采用低价策略，这也直接抢走了一部分原本属于星巴克的对价格敏感的消费者。

据悉，2022年底，一贯坚持直营的喜茶宣布，计划在非一线城市开启加盟模式，门店扩张，势必又要从竞争对手中抢夺市场份额。

无独有偶！

已经从财务造假风波中走出来的瑞幸，2022年二季度新增的615家门店中，超40%属于加盟店，受益于此，三季度，瑞幸来自加盟门店的收入达8.991亿元，占营收的比重从17.7%提升到了23.1%。同年11月，瑞幸高层还透露将放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额，这对于星巴克来说，算是一个更大的利空因素。

据统计，瑞幸仅在2021年就出了113款新品，2022年一季度就出了34款新品。行业里，SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮风味、M Stand的各种特调，都在抢夺传统咖啡产品对消费者的吸引力。

当然，星巴克也没有坐以待毙，而是迅速地做出了反应。2022年6月，星巴克中国推出全新冰咖啡品类——“冰震浓缩”系列；7月，部分臻选门店推出星巴克臻选威士忌桶酿咖啡系列，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾玛奇朵为主打的秋日系列。此外，星巴克也加大了即饮咖啡的产品更新和渠道投放力度。

除了强劲的竞争对手，星巴克还存在祸起萧墙的因素，特别是产品质量问题频发，更是吓退了一部分死忠粉。

在黑猫投诉平台上，有消费投诉星巴克储值卡私自收取延期管理费，消费者被扣费数月后才发现，中间没有任何提示。除此之外，储值卡退款、食品安全问题等投诉也相对集中。截至1月底，星巴克在黑猫投诉平台上累计投诉2048单，回复率几乎为0%。

此前，星巴克曾从其分店停售了新推出的早餐鸡肉三明治，说这个季节性产品没有达到其质量标准。2022年6月26日星巴克对这款含鸡肉、枫糖奶油和鸡蛋的预制三明治产品发出了自愿“停止销售”的通知。星巴克说，任何关于该产品导致特定疾病的说法都是错误的。在社交媒体上未经证实的报道称这款三明治产品使一些人生病。

随后，星巴克在一份声明中说：“星巴克发现的质量问题不会导致食源性疾病，任何将停售与疾病联系起来的报告都是不准确的。”

美国食品和药物管理局（FDA）没有立即回应评论请求，但星巴克说该机构没有发布召回，其数据库中没有任何关于该商品的投诉。星巴克说，基于质量问题撤回食品并不罕见，也没有新闻价值，这样做是 “出于谨慎”。

截止目前在中国市场方面，第一季度，星巴克中国延续对中国市场的投入，新增开69家门店，进入10个新城市（四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡、江西新余、安徽亳州、安徽宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉）。季度末，星巴克中国门店数量达到6090家，覆盖240个城市。

面向消费者，星巴克中国也在打造更具吸引力的会员体系和数字化体验。相比过去略显“寒酸”的会员权益，星巴克中国目前对银星、玉星、金星等不同等级的会员权益都做了优化，星星兑换机制也更加完善，更多的“打卡”设计也出现在了星巴克中国的会员运营中。在星会员的「神奇的豆子」板块，用户可以记录自己在星巴克已经品尝过和想喝的咖啡豆种类，还可以通过“拆开本季新豆”按钮下单咖啡饮品或咖啡豆。

随着疫情防控措施优化，春节假期中，星巴克下沉市场的大店模式颇受青睐，返乡的年轻消费者让咖啡店成为热门打卡地，但效果能否持续多久，还存在很大的不确定性。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在业绩电话会上透露：“今年一月星巴克的复苏势头令人鼓舞，每周强劲的环比客流量改善，以及春节假期的高客流量。这一趋势覆盖了所有城市，营业时段和门店，包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏。”