“水中茅台”农夫山泉涨价 利润和市场谁会赢？

“近期，国内饮用水龙头老大——农夫山泉在杭州上调桶装水价格的消息一出，瞬间就上了热搜，网友纷纷吐槽自己快没了“喝水自由”。但农夫山泉官方从去年开始频频抱怨成本上涨，公司快要“顶不住了！”。这番涨价究竟是农夫山泉压力下的无奈之举，还是另有他意？领头羊率先行动，会在国内饮用水市场掀起一波涨价潮吗？”

作者/木木

过完年，不少花光了年终奖的年轻人们惊讶地发现家里开支又多了一笔，桶装水农夫山泉涨价了。

一份网传的农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》显示，因物价、原材料、人工及运费等成本不断上涨，2023年2月1日起杭州市19升农夫山泉桶装水价格调整为22元/桶（此前售价为20元），而上海地区的价格则已在去年底由26元/桶涨到28元/桶。桶装水价格的上涨，让不少网友开始担忧今后的“喝水自由”。

其实农夫山泉此番涨价早有先兆，去年上半年农夫山泉公布的财务数据显示，公司包装饮用水收益仅增长4.8%，远低于2021年同期的25.6%；包装饮用水所占营收占比从2021年的58.8%降为2022年的56.3%。再叠加农夫山泉对“成本上涨”的官方吐槽，桶装水调价已箭在弦上。

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“卖水的”也怕塑料桶涨价

此时，细心的人们会惊讶的发现，农夫山泉关注的成本压力竟然源于毫不起眼的塑料桶。

别小瞧了这些废品站都不怎么稀罕的塑料桶，它在大桶装纯净水的成本构成中足足占30％。于是，很多网友调侃，“喝了这么多年农夫山泉，不知道它原来是卖桶的。”

但是追究背后的原因，似乎也并不是那么让人难以理解。由于生产PET塑料的主要原料——石油价格变动，导致PET塑料的价格从2020年开始一路走高。到2022年，俄乌战争爆发，地缘政治局势愈发紧张，原油价格继续震荡上涨，创出了2014年以来的新高，PET塑料价格更是令人咋舌，仅去年国内瓶级PET生产企业平均利润增幅就高达到141％。

然而，又有一些人要发问了：国际原油价格从2022年6月起开始下调，至今降幅已超50％，但是去年下半年PET塑料桶的价格为何不降反涨？

业界普遍认为，这很大程度上是因为国外新增产能较少，国内出口创五年来新高，对冲了新增产能对市场需求增速的填补效果，而且未来几年这一趋势难以彻底改变。

不断高企的塑料桶价格让国内多家纯净水企业纷纷大呼：“顶不住了！”。农夫山泉的执行董事兼财务负责人周震华初预测2022年全年成本将比上年高出30％—40％。但仅从国内瓶级PET塑料的生产利润增幅来看，农夫山泉面临的PET塑料桶成本上涨或许比周震华的预测更高。

好消息是根据业内人士分析，随着国际原油价格的下调，未来PET塑料桶价格大幅增长的可能性并不大，这会在很大程度上减弱国内纯净水企业的成本压力。

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涨价只为“预防”？

在2022年3月的年报业绩发布会上，周震华就曾直言企业面临的成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。

一年时间过去了，农夫山泉需要承受的成本压力似乎更大了。

先说说对桶装水企业至关重要的运输成本。

2022不断反复的疫情引发多轮严厉封控，素有“500公里运输半径”说法（即超过500公里厂家就很难盈利）的桶装水行业所要面临的物流运输成本陡增，这也难怪农夫山泉官方负责人频频公开表示“压力山大”。

好在，随着封控结束、原油价格继续下调，未来运输成本继续上涨的可能性并不大。再加上农夫山泉在选址时显然周密考虑到了运输问题，其多位于长三角、珠三角和京津冀等经济发达、人口密度大、消费集中的地区的水源地选择，确保了运输距离的最小化，这本身就大大降低了企业的运输成本。

再看桶装水行业面临的另一项主要生产成本——运营费用，相关数据显示，农夫山泉销售费用基本维持在营收的24％左右，没有大幅增长。

由此来看，农夫山泉在2023年的生产成本压力或许小于刚刚过去的2022年。

而且，从农夫山泉的毛利率来看，企业盈利的压力实际上并未如其宣传的那样。

2021年度，纯净水板块为农夫山泉贡献了57％的营收和61％的利润，农夫山泉招股书显示，其包装饮用水的毛利率可达60%左右，甚至超出了很多科技企业，就连去年最为火爆的行业——新能源汽车的巨头比亚迪的毛利率也只有20%左右。

另外，尽管农夫山泉在2022年频频发声吐槽成本“压力山大”，但从其中报数据来看，农夫山泉饮用水产品收益93.49亿元，较上年同期增长4.8%，在集团总收益中占比56.3%。报告期内农夫山泉集团毛利率仅仅由2021年同期的60.9%下降到了59.3%。

这么一算，农夫山泉的毛利率也只比高端白酒低一些，几乎是“点水成金”。难怪农夫山泉素有“水中茅台”之称。

由此看来，成本压力并不是这番调价关键因素，因此有市场分析认为，此番调价更多是“预防性涨价”，旨在提升企业的盈利能力。

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领头羊率先调价 “喝水自由”难保？

毫无疑问，农夫山泉算得上国内桶装水行业的领头羊，他的突然调价，难免引发消费者担忧：其他品牌会不会纷纷跟进？大家还能有“喝水自由”吗？

答案是：有待商榷。

毕竟当下国内纯净水市场的竞争激烈程度不容小觑，消费者选择的余地很大。在农夫山泉涨价上了热搜后，也有不少网友称“大不了将家里桶装水换成怡宝。”

以农夫山泉在纯净水市场中龙头老大的地位，12.2％的市场占有率的确不算高。紧跟在农夫山泉之后的有怡宝8.3％，景田5.3％，康师傅3.2％，娃哈哈2.2％，各个都来头不小，也对农夫山泉的老大地位虎视眈眈。

在内卷如此严重的桶装水市场上，扩大市场份额显然是所有品牌企业的首要任务。农夫山泉的调价，不一定会引发其他品牌集体跟进，倒是很可能给竞争对手提供了一次“追击”市场份额的好机会。

另外值得注意的是，农夫山泉的调价行为只目前是选择在单个城市进行，还未拓展到全国。也有人猜测农夫山泉是在测试市场反应，如果这次调价并没有使产品出现市场份额的明显降低，说明了用户粘性依然很高，农夫山泉或许才会进行大规模调价。

随着国内饮用水市场竞争加剧，调价会让农夫山泉的利润率更上一层楼，还是会给其他品牌更多机会？在如今的市场环境下，消费者更看重品牌还是价格？恐怕要等时间给出答案了。

正在读文章的你，会因为涨价放弃农夫山泉吗？