国美一则新动向，股价大涨近60%，黄光裕赌对了？

继押注元宇宙惨淡收场后，黄光裕又把带领国美翻盘的希望寄托在了直播带货上。

近日，国美宣布将在全国门店陆续启动直播模式，随后国美股价一度高涨逼近60%。自今年8月黄光裕坦承未能达成“让国美在18个月内恢复市场地位”这一目标后，国美的负面消息便是一波接一波，裁员、欠薪等消息不断。

为解燃眉之急，黄光裕夫妇自去年开始便多番减持近10亿元，希望为公司注入活水，但似乎都是治标不治本。

实际上，国美缺的不仅是资金，还有能带领公司走出泥潭的“新业务”，虽然“直播”早已不是什么新招，但市场对此却反应热烈，其“全员推手直播”的新模式真能帮助企业扭转困局吗？

国美已至悬崖边

虽然创始人黄光裕努力地给企业“加油打气”，并提出要在未来三年恢复盈利并超越历史最高水平的战略目标，但国美的日子依然难过。

先是在今年9月，多位国美员工表示公司未按时发放8月薪资和半年绩效奖金，随后，国美回应，称公司确实遇到了前所未有的巨大困难和严峻挑战，因此对薪酬发放做了一些临时、应急调整。

但在接下来的几个月里，国美显然还没度过这个“阶段性困难”。在随后的媒体报道中，多位国美员工对媒体表示，国美早从今年3月就开始拖欠薪资。在“欠薪风波”发酵之后，有的员工收到了部分欠薪；有的员工仍被国美拖欠公积金、绩效奖金；也有员工已经与国美达成离职补偿协议，但补偿得到明年4月才能结清。

从这些侧面报道来看，国美的“资金泥潭”仍没有补上，尽管从去年底开始，黄光裕夫妇已先后减持超10亿元的股份，但目前来看，这对国美来说仍不过是杯水车薪。

坏消息还在继续，11月18日，国美零售发表公告称，将终止对鹏融地产全部股权的收购，而鹏融地产背后，则是黄光裕的两处私人物业国美商都和湘江玖号。

按照黄光裕的设想，原是想将国美商都物业及湘江玖号物业注入国美零售，以解决国美的现金流之急。黄光裕曾在2010年叫卖国美商都，彼时该处资产的股价约为100亿元，如今的估值应在200亿以上。但目前来看，变卖资产为国美“打补丁”这一想法已经“流产”。

国美想要重新站起来，还是得靠自己。于是，国美近日对外宣布将启动直播模式。“直播”对行业或国美自己来说，也不是新鲜事，国美“真快乐”APP上就有直播板块，并在过去两年间开启过多场直播活动。

但相较于淘宝、抖音而言，国美直播确实没带来太多水花，既没能打造出头部主播，没了促销补贴优惠之后，“真快乐”的复购率也起不来。

但这次国美的直播模式却跟头部平台的玩法有点不一样，一方面，国美称将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，联动线上线下打造“直播常态化”，这意味着国美直播不仅是对线下销售的补充，而是成为了销售的主力模式。

另一方面，国美计划培育数十万计的“全民推手”，鼓励国美员工以及社会各类人员利用自己的私域渠道，分享平台商品以及赚取佣金。截至目前，国美“全民推手”已经累积约33万人，在这些“推手”背后，国美持续提供货盘、直播场地以及技术等服务支持。

直播带货能治百病？

乍看之下，国美“直播”这一招似乎有些老套，毕竟在国美之前，已先后有罗永浩、东方甄选、乐视、学而思等企业先后宣布进军“直播带货”，但能成为头部主播的，却是少之又少。

在上述企业中，率先尝试头啖汤的罗永浩凭着直播带货，以一己之力还完了自身债务；而东方甄选则更像是“误打误撞”，凭着董宇辉的渊博学识，硬生生将新东方的股价从最低10港元以下，拉回到如今20港元左右。

但能在直播行业内出头的，实力与运气都不可或缺，除了罗永浩和东方甄选，之后跟随进入的企业，其直播成绩均属一般。

比如同为教培行业的学而思和好未来，则被网友批评无论是直播形式，还是带货品类，都跟东方甄选非常相似，产品和直播之间的融合也不够充分。

业内人士认为，董宇辉和东方甄选其它主播的出圈，都有一定的随机性，能成为当时的热点话题，天时地利人和的因素都有，其它企业很难再复制一个东方甄选，而是需要有自己的调性。

比如乐视等其它后入者，虽然乐视身上一直自带话题，也非常擅长以自嘲的方式出圈，但乐视直播间的数据跟东方甄选相比，差距还是非常大。

以乐视近来一场“故宫”主题的直播为例，直播间人次为24.31万，GMV为3.7万，但东方甄选的直播销售额早早便突破了1亿元。粉丝认为，乐视主播的话术以及直播间选品都需要改善，直播间卖的都是乐视的3C产品，吸引力不大。

如此看来，如果只是单纯复制一场“直播”，国美确实是很难出奇制胜，所以，国美也志不在此，其直播模式跟传播直播相比，似乎有更多的可能性。

首先，从搭建全国直播网络到培养“全民推手”这两点来看，国美并不打算从内部孵化头部主播，而是打算走“人海战略”，瞄准的是“推手”们的私域流量，这种模式跟拼多多的社交电商模式类似。

与此同时，国美也推出了“小美帮帮”平台，只要通过平台注册并成功分享商品，所有“推手”都能赚取佣金。试想一下，当下活跃于抖音、快手、小红书等社交平台的主播有上亿之多，既然都是通过直播卖货，卖哪个品牌、平台的货都是一样的，成为“国美推手”，对主播来说相当于多了一个选择。

其次，国美在培育了众多“推手”之后，自己就能隐身于平台背后，为他们提供稳固的供应链、以及数千家门店所带来的仓储、售后服务。这种模式和京东、美团等平台力推的“即时零售+直播”模式十分相似。

事实上，在今年“双11”之前，苏宁已宣布将入驻美团，借助即时配送能力，实现家电产品最快30分钟到家。截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量便已超60000单。

线下卖场仍将决定国美未来

从这两点来看，国美此次推出的直播模式确实是一次新尝试，难怪二级市场的股价也随之应声大涨。只是创新能否落地，目前来看仍有不少待解决的问题。

一方面，是国美当前的供应链尚需重塑。以抖音直播为例，当中销量最大的产品是日用品，因为日用品单价低、使用频次高，粉丝更容易即兴下单。但国美的供应链优势在于家电和3C产品，要让旗下的“全民推手”愿意加入国美，国美就必须整合资源，拿出“低价高质”的产品来。

另一方面，则是售后服务能力。由于家电的服务链条较长，主播售出商品后，国美如何实现即时配送、上门安装、售后服务，都会成为影响用户体验的关键。

因此，这种新直播模式能否扭转国美的困局，还有待时间检验。不过，对国美来说，除了发力线上业务之外，沉重的线下资产也是另一负担。

纵观国美多年来的发展，大多数人都倾向认为，国美是因为错失了电商红利才会衰落至今。但有些时候，一种模式的衰落，或许并不是因为企业做错了什么，可能只是时代发展的必然结果。

刚刚过去的10月，家居卖场红星美凯龙因突然关闭咸阳卖场而登上热搜，不少商户表示“太突然”，还没想好怎么安置。在今年前三季度，红星美凯龙接连关闭了15家门店；今年三季度，另一家居卖场巨头居然之家部分门店也出现临时闭店。

经过多年发展，以红星美凯龙、国美为代表的家居、家电卖场，其实早已不适应时代的发展。当下大部分流量都已经往线上靠拢，卖场模式已很难为品牌商家带来自然流量，而商家却仍要为此支付高额租金，相比较之下，商家更倾向选择以线上旗舰店、线下品牌店模式自建渠道，省去高额的中间费用。

随着互联网的不断发展，当下家电、家居行业的信息差已变得越来越小，线下卖场到底还能为消费者提供什么便利，这恐怕是“国美们”都需要考虑的问题。

一旦卖场不能为消费者所需要，其又将如何转型？是前置仓还是服务点，是否还需要保留当下的规模和数量，这恐怕是国美继线上业务之外，另一个需要重点考虑的问题。