从“买”到“养”，销售线索进化“经营”时代

文：战兵 编：祺然

如果你新开了一家健身房，如何吸引来第一批用户？想必大多数人的答案是发传单。因为我们见过太多在地铁口、商场口询问“游泳健身了解一下”的场景。但这种方式奏效吗？

且不说经常被路过的消费者嫌弃，在疫情防控之下，发传单这条路几乎被堵死。于是，我们看到许多健身房开始通过线上直播、团购等方式吸引消费者到店。

这是销售线索线上化的一个缩影。近几年，随着线索行业经营动作的线上化，从线上获取线索、促进转化、达成交易成为越来越多商家的选择。

然而，当前线上已然是红海一片。销售线索单价高、质量低是企业经营者面对的普遍难题。更糟心的是，销售线索的获取越来越难，以前花钱“买买买”的套路现在行不通了。

原因在于，当绝大多数商家都开始经营线上化之后，大家再次处于同一起跑线上，“抢量”便自然而然发生。在这种情况下，企业经营者必须要转变思路、多花心思，综合运用广告+经营等手段获取线索，并改善线索流转全流程，才可能在竞争中脱颖而出，实现可持续经营。

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好线索，难在哪？

对于汽车、房产、家装、企业服务等线索行业来说，理想的状态是：在线下发了传单或者线上投了广告，很快就有消费者来电话或者到店咨询，接着快速达成交易。全流程的高效率意味着交易成本更低，这是所有企业经营者梦寐以求的。

然而，现实很残酷。一方面，线索重复、无效的现象很普遍。企业经常发现获得的线索大多没用，常常遭遇空号或者消费者不耐烦挂掉电话的情况。

如果你近期在网上看过意向车型，那么，很可能会在未来一两周内接到多个4S店甚至不同品牌4S店销售顾问的电话。很明显，你的这条销售线索被重复售卖给了不同4S店。面对频繁的电话攻势，消费者想有耐心都难。

再举个例子，带孩子去公园玩儿的家长，经常遇到以小玩具“诱惑”孩子，进而让家长留下电话的情况。接着，过几天就会接到某某兴趣班打来的试听课电话。绝大多数消费者是“无奈”情况下留的资，销售线索质量可想而知，结局也常常是三言两语打发掉销售人员。

另一方面，销售线索涉及环节多、链路长，即便是优质线索也可能流失。

还以汽车行业为例，一条销售线索要在主机厂、经销商集团、4S店、销售顾问等多处流转，任一环节的延迟或处置不当，都可能前功尽弃。比如一个消费者对某款车型意向很高，在网上询价留资后，过了一两周才接到4S店销售顾问打来的电话。

这种情况下，消费者也许要花半天时间才想起来是什么事儿，也许自己早已去线下门店看过车，甚至中途已经改变主意，准备购买另一品牌车型。

线索质量差、获取成本高，即便是高质量线索也可能转化失败，这才是当前线索行业的普遍现状。而这也是好线索的难处所在，究其根源，是企业经营者缺乏“线索经营”意识。

本质上，销售线索是一种陌生人交易，消费者和打来电话的销售之间谁也不认识谁，信任度低，转化自然困难。在这种情况下，“线索经营”就显得十分必要。而当前，缺乏这种意识主要体现在以下两方面：

一是线索获取的过程，相对简单粗暴。大多是浅显的留表单，比如，企业让用户观看一个精彩广告片，不论H5或者小视频，之后弹出留联系方式的页面。这其实是对用户的单次触达、单向收集。用户可能这一次被广告吸引，但还缺乏对品牌、产品更深一步的互动，这时候的线索有一定意向，但不见得质量多高。

二是线索获取后，线索转化效果不佳。拿到线索后，或因工具、能力欠缺，或因缺乏线索流传过程的持续经营动作，导致线索流失。

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好线索需要买，更需要养

如前所述，过往或者当前的大部分企业收集销售线索，主要依靠广告投放。比如，车企、房企在行业垂类网站、搜索网站投放广告或落地页。希望用一则广告“打动”用户。这种心情可以理解。毕竟企业都希望以最小的投入获得最大的产出。

这种方式，可以看做是买线索，即企业经营者想的是，花多少钱买到多少线索、多少优质线索。看中“转化”线索的效率。但实际操作中，这种方式越来越行不通。企业经营者更应该将注意力放在“养”线索上，即通过内容互动、高频交互，提高用户的兴趣和意向，进而提升线索质量。

从必要性看。互联网流量红利消逝，线索重复率增加、成本高企，而且几乎所有行业都开始经营线上化，竞争加剧。这就倒逼企业必须精细化运营，从人群覆盖、用户获取环节就要做到精准、高效，才能提高线索质量，进而降低交易成本。

从可行性看。如今的营销和传播环境已经改变，越来越多品牌在短视频、信息流等内容型平台开设官方账号，通过图文、视频、直播等方式开展内容运营。数据显示，截至2021年，超过1000万家企业开设了抖音企业号，其中有576万家同时开展了短视频和直播业务。而用户也习惯通过经营细节关注、了解企业。抖音的数据显示，当用户企业投放的广告内容后，有64%用户会查看广告详情页，70%用户会查看评论区，35%用户会“考察”企业主页。

广告详情页、评论区、企业主页，是体现企业经营动作的细节所在，也是企业获取销售线索的“蓄水池”。用户在这些区域的停留、互动，已成为企业在广告手段之外，获取线索的重要来源。

那么，企业主页如何介绍自己，如何在直播间、评论区引导用户留资，获得线索后如何高效流转？这是一门学问。巨量引擎日前发布《2022线索经营实战宝典》，向企业经营者展示了多种线索经营工具，帮助企业实现销售线索从“买”到“养”的转变。

巨量引擎给出的“药方”很丰富，也很实用，涵盖了“人群获取、线索收集、线索管理、数据反哺”四大阶段，解答了线索从哪来、线索如何转化、如何可持续收集线索等核心问题。

比如，人群获取是线索源头，巨量引擎依托抖音、今日头条等平台的直播、短视频等内容场景以及企业号产品，还有DOU+、信息流等广告投放，打通了公域、私域、商域，实现了“广开口”。在线索收集阶段，巨量引擎旗下的产品，如企业号线索组件、小6客服等，可以结合短视频锚点、评论区link、直播小风车留资卡、私聊、智能咨询等工具，让用户在观看内容的时候提升兴趣，促发留资行为。这些线索工具提供的不是单次广告的触动，而是与用户持续互动，进而“养大”线索，实现“精转化”。

线索管理阶段，如果企业没有独立的CRM系统，可以使用巨量引擎的飞鱼CRM系统，完成线索分配、用户联系、销转数据管理等工作；如果企业自有CRM系统，也可通过飞鱼开放平台，实现自有CRM系统与巨量引擎生态的嫁接。

传统销售线索管理中，用户成交这条链路就算结束。但值得注意的是，巨量引擎通过“深度转化、全渠道助攻、星链”等产品能力，将销售线索从线性链路变成圆形闭环。一个用户交易的完成可能是下一个销售线索的开始，在前一条线索获取、转化、交易过程中的广告、内容的数据、经验、打法，可以被用来改善和指导未来的线索经营。这是巨量引擎给线索经营带来的一大改变。

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线索经营让“黑盒”变“白盒”

线索经营理念，将线索从广告时代带入广告+经营时代。经营理念的加入，为获取、转化线索提供了全新视角，也为企业整体的商业经营带来转变。

传统模式下，房产、汽车等领域的销售线索，通常要经历总部-分公司-门店-销售顾问的历程。整个过程周期长、环节多，而且相对封闭。专业的销售顾问会了解用户情况后，有针对性的与消费者沟通，但也有许多销售顾问在没有充分准备的情况下便与消费者沟通。这种情况下，被消费者挂断电话的几率很高，一条销售线索也便无疾而终。

如此产生的后果是，线索质量的好坏无法评估，线索转化效率不一的原因无从得知。从线索流进企业，到线索从企业中流出，这个过程如同软件测试中的“黑盒测试”一般，企业管理者不知道线索在企业内部经历了什么，总部不知道分公司如何处理了这些线索，哪些线索质量不佳，哪些是优质线索但因操作不当流失了。

巨量引擎带来的“线索经营”方案，涵盖了线索经营全流程，让线索在企业内部的流转变得透明、高效。那么，企业如何使用巨量引擎的“线索经营”？目前有两个一体化的解决方案，一是线索经营平台，二是“X云店”。

线索经营平台，顾名思义，是将巨量引擎的多种线索经营工具集合到一起，给企业提供一站式的线索经营管理服务，增强企业在“人群获取、线索收集、线索管理、数据反哺”等线索经营各阶段的能力。

“X云店”则是针对车企、房企、家企等推出的专属行业解决方案，打通“经销商管理-内容营销矩阵-数据资产沉淀”等环节，克服线索在各环节流转效率低的难题。

比如碧桂园使用了房云店解决方案，构建了集团企业号-区域企业号-项目企业号-员工达人号等联动矩阵，形成了线上私域经营管理阵地。在3月下旬发起直播排位赛，集团210多个账号完成2570场直播，获取高质量线索超过3500条，并通过数据产品实现了线索管理、异地线索流转的“可视化”。

通过巨量引擎线索经营的一站式解决方案，企业可在后台看清楚每一条线索的获取、跟进、成交进度，以及旗下分公司、销售顾问的直播、内容发布、线索收集情况，真正做到了线索经营的线上化。

巨量引擎的解决方案将传统线索管理从黑盒模式升级为白盒模式，让企业管理者不仅知道线索是怎么来的，通过广告+经营两条腿走路，来源更广、更精准；同时，还让企业知道线索是如何转化、如何成交的。更重要的是，还能知道此次线索带来的成交经验如何反哺、指导下一次的广告投放、内容经营，形成可持续的良性互动。

当各行各业都转型线上经营之后，线上竞争的压力和成本会进一步加剧。销售线索是助力企业降本增效的关键环节和可实现路径。要想实现降本增效，线索经营的意识、工具、能力便缺一不可。

7月20日-22日期间每天下午2点，巨量引擎官方直播间，线索经营有方法，统统教给你！

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