破除流量焦虑，用好的广告内容，撬动好的生意

文：战兵

编：亦可

淄博烧烤、洛阳汉服......最近爆火的网红城市，再一次让人们看到2023强劲的消费复苏势头。

壹DU财经身边，无论是做电商、直播的，还是做汽车经销、婚摄、家装的不少朋友都已经摩拳擦掌，准备在2023年大干一场。大家讨论得最多的一个问题就是，怎样在这个时期里，找到更确定性的增长。

其中营销环节，大家明显感知到流量越来越贵，以往单一买量的路子收益在降低且越来越不确定。究竟应该在什么地方发力，提升广告营销的效率、效果，并且最终真正帮助到生意的增长，是所有人都在思考的。

在谈论做好生意之前，我们先看下当前的互联网广告大环境。大约有两个关键词可以概括。

一是，存量竞争。这里的存量，主要指互联网流量进入存量时代。十年前，互联网新接入人口高速增长，生意可以在一个越来越大的流量池里获得增长。但如今，流量池增长见顶，各行各业的生意也随之进入存量竞争时代。

一个典型代表是，获客成本越来越高。证券时报最近的调查显示，2022年以来，券商互联网流量成本增长约20%～30%，券商线上单个有效户成本已增至300元至400元。

深圳某游戏公司投放负责人表示，“买量成本一般在80-180元，价格太高，对企业来说压力很大。”

二是，好的内容素材不足。谈互联网广告，为啥会讲到好内容稀缺？主要原因是，广告投放素材重复、千篇一律现象日渐严重。存量时代，广告投放必然内卷：你投广告，我也投，你用某个拍摄模板效果好，我也用。

前述游戏公司投放负责人表示，在高涨的买量成本面前，“很多企业到后来都是把整个素材方向按照低成本的方向去做。”素材的创意性、吸引力可想而知，广告投放变成堆量而非靠内容出彩取胜。

一位经历了2020年教育行业投流狂潮的行业人士表示：“广告是批量生产，老板的关注重点不是有多少转化，而是投出去多少”。她还透露，当时各家投放的内容大同小异，只要一家做了，其他同行会马上跟风。

AppGrowing发布的《2022移动广告流量白皮书》显示，单个广告素材使用效率低，超60%素材仅投放1天，投放超 3 天以上的素材已经很少了，在游戏、电商、社交、工具、文化娱乐等行业均是如此。与此同时，用户对广告免疫，广告易被刷走，需要有源源不断的新鲜素材出炉。

一方面是流量稀缺，另一方面好内容稀缺，广告主已经不太能再靠粗放的竞价买量来获得好的广告效果，真正丰富多元、优质且创新的素材内容才能吸引用户，为广告主带来更健康持久的增长。

好的内容素材是广告效果好的关键，也是企业做好生意的敲门砖。那么，新的问题来了，什么是好内容？在营销投放的过程中，如何创造好的内容素材，并且用投放放大它们的价值呢？

首先要做的是避免同质化，素材的同质化。喜新厌旧是人的本性，尤其在每天被海量信息包围的环境中。比如，看到A品牌用职场剧情的方式卖少儿素养课，B品牌也立马投一条类似的，紧接着C品牌、D品牌一窝蜂全上。第一次看到A品牌广告时，会觉得新颖、有趣、记忆深刻，但看到各品牌换换演员、场景，用类似文案、旁白的同质化创意时，划走几乎成为用户唯一的选择。素材的同质化，简单来说就是对某一素材进行微改或者高比例混剪。一次拍摄之后，换个滤镜、加个贴片就反复使用。

要想做内容的创新，就要从品牌、产品、功能点等多维度、多场景构思。比如服装品牌的信息流广告，除了讲设计好、面料好，还可以讲职场穿搭，什么场合穿什么搭配，什么性格穿什么搭配，以吸引用户停留；还可以老板出镜，站在生产车间，详细讲解工艺流程，增强真实性。

其次，好的广告内容在声画优良之外，更要做到真实可信、有用有趣。广告，本质上是与用户沟通，沟通就要考虑对方的感受和诉求，站在用户角度思考，这是广告内容创作很基础也很容易被忽视的一点。

对用户有用就不能生硬地讲“我是谁，我有什么”，而应该是“您需要什么，我怎么满足”。有趣则要考虑用户情绪和兴趣点，基于抖音流行的段子、热门内容，创作广告素材，跟用户喜欢的东西在一起，自然能收获用户关注。

道理都懂，但实际操作怎么办？

壹DU财经以巨量广告升级版为例，跟大家聊聊具体怎么做。

根据其官方的阐述我们知道，巨量广告升级版是巨量引擎新一代的广告投放系统，这个系统有一个底层的创意策略，会给到优质、首发的素材流量扶持，更鼓励广告主生产优质、多元创新的素材。这种多元主要是指内容角度，不论是产品生产线、仓库这种增加真实感的场景，还是老板、员工、用户等不同维度的人物视角，亦或剧情、口播、开箱、采访等多种形式。

它整个竞价的核心是围绕创意素材来的，我们可以先理解这个机制。比如全量素材在线优选，系统可对视频/图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等全部广告素材，根据不同流量版位和人群的特点，自动进行组合搭配、在线优选、个性化展示。这就意味着，应该尽可能围绕产品的目标客户，针对不同人群喜好的内容方向，去尽量丰富地产出创意素材，这样才能借助这个机制，让广告创意发挥出更大的价值。

此外，巨量广告升级版鼓励广告主带号投广，用真实的抖音账号来作为广告展示的依托，围绕在抖音做生意经营主打的产品和服务，制作更原生的广告内容，在这个基础上再去用竞价投放，撬动这些内容的价值放大。简单来说，就是让广告的营销感更弱一些。

用好原生广告不只是单次的广告投放跑量效果更好，它也能助益更长效的生意增长。比如，对于汽车这种大宗耐消品，单次的广告投放，用户的消费决策是很难达成的。传统的单页信息流，用户看到之后，当下如果没有购买意愿或者对落地页表单的留资有顾虑，基本就直接划走了。但投放原生广告的话，即便用户当下没有购车意愿，但被自然原生的内容吸引，比如车圈KOL的体验评测、或者是官方账号发布的汽车设计、生产幕后故事，是可以点击头像关注账号或者浏览账号主页的，能够获得更丰富的内容，成为账号粉丝后也能持续地被广告主的内容触动和影响。

光说不练假把式，通过生产好内容、测试好素材、利用原生广告，到底能提升多少广告效果，对做好生意又有多大帮助？

壹DU财经发现，有一些代理商已经帮助广告主在巨量广告升级版抢先尝试，收获了超乎预期的效果。

在内容差异化维度，帮助本地送酒服务平台做投放的金牌投手魏瑜声收获了显著效果。

素材策略上面，她提到可以参考食饮类达人的打光、运镜、构图手法，结合客户自家产品的高频场景，拍摄自家独有的原创镜头素材，而非直接从大盘来找素材投放，形成与同类素材的区隔和差异化；其次重点拍摄同行拍不了的差异化真人场景视频，比如客户门店仓库的实景，增强真实感和可信度，也让这些素材本身被复刻、抄袭变得更难。最终，她所服务的本地送酒商家实现了很不错的投放效果——项目跑量能力提升86.05%，头部素材跑量能力提升20.84%，转化率提升38.50%。

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巨量广告升级版从效率、多样性、质量三个维度考核素材的好坏。效率其实就是素材的跑量结果，平台会向广告主披露低效素材标签，引导投手去做有效的基建；多样性是指高创新度的素材，从场景、内容、等多角度提高素材创新度；质量则是指符合真实可信、有用有趣、声画优良的优质素材。

金牌投手刘香龙在服务医疗口腔行业客户的时候，以需求和效果为导向，从素材效率、多样性、质量三个维度出发，在初期账户筛选、素材协同测试探索、素材产出和账户投放四个方面逐一完善。

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她首先通过巨量云图，找到行业内完播率、互动率较高的素材，据此研判出用户关注内容和受众偏好，明确素材产出的方向；其次，拆分受众特征、关注点及机构自身的优势，在素材中重点突出；建立结构化的素材库，采取“素材外包+院方自产+代理商创作+集团内多地交换”四大渠道提高素材产出效率。

金牌投手洪培祥则为美妆、食品、护理等行业客户强调原生广告的应用。在美妆赛道，他选择了模拟美妆直播的方式，通过真人出镜，美妆达人亲身带货来等原生内容，增加真实感和可信度。在创作上加大对创意和素材的优品输出，增加原创素材量或丰富已有素材的优化方式。这样的操作，可以快速出效果，又能降低成本、提高效率，将原生内容本身的价值最大化。

素材时长控制在35秒以内、素材BGM整体节奏重点优化、高潜力素材全量测试，这是洪培祥总结出来的创意执行方法论。在完成上述美妆测试后，广告主所获得的关键数据可以看出是大获成功的：消耗提升9000%，展现量直接提升13000%，成交单量直线上升810%，平均ROI大于2，并且成功吸引新客，成交占比保持在65%以上。

广告效果提升的同时，单价降低了，给企业做生意留下更多利润空间，这正是广告主所希望的结果。

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结尾

工欲善其事，必先利其器，在消费复苏的利好之下，找到能够真正高效、健康、持续撬动增长的核心要素，突破流量天花板的束缚，是推动生意向好的关键。壹DU财经认为，围绕好的广告内容素材，去思考整个广告营销的布局，是商家现在和未来需要重点投入的课题。