阿里进入“客场”时间

出品｜大摩财经

2月24日晚，阿里巴巴集团公布2022财年第三季度（2021自然年第四季度）业绩。

这是一份备受市场瞩目的财报：在股价连续下行一年多以后，投资者需要从最新的财报中寻找阿里是否已经触底、未来能否反弹的迹象。

从数据来看，这份新近公布的财报很难给予投资者信心。

财报显示，阿里巴巴本季度营收2425.8亿元，同比增长10％；其中，营收占比超过七成的中国商业板块同比增速仅7%，增速创新低。增速放缓的同时，阿里的挣钱能力也大打折扣，财报显示，阿里巴巴本季度归属于普通股股东的净利润为204.29亿元及净利润为192.24亿元，分别同比下降74％及75％。

对于阿里交出的成绩，市场显然十分失望。财报发布后，阿里巴巴美股开盘一度下挫近9％，最低触及100.02美元，创近五年以来新低，后跌幅收窄，截至周四收盘，阿里巴巴微跌0.72%。

摆在投资者面前更为切实的问题是：阿里的业绩是否已经触底？这家中国新经济巨头还能否复现从前的辉煌？

核心引擎失速

2021年12月6日，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。

新设立的“中国数字商业”板块包括大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等业务；“海外数字商业”板块包括全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。

此次发布的2022财年第三季度财报，是阿里升级“多元化治理”体系后发布的首份财报。基于新的组织架构，财报按照中国商业、国际商业、本地生活服务、云业务、菜鸟、数字媒体及娱乐、创新业务及其他七大板块进行业绩披露。

中国商业板块下的中国零售商业一直都是阿里巴巴的核心收入来源，其中，客户管理（主要为淘系电商平台的营销推广及电商佣金收入）又是中国零售商业的核心板块，是驱动阿里营收增长的关键引擎之一。而在本财季，客户管理收入同比下降了1%。在2022财年Q1和Q2，客户管理的同比增速分别为14%和3%。核心收入引擎发展颓势明显，本季度更是首度出现同比下降。

造成客户管理营收同比下降的原因是多方面的。

从竞争格局来看，过去两年，抖音、快手等直播电商平台极大的分流了商家侧的营销预算，这为淘系带来了非常大的竞争压力。

从阿里自身来看，在2021年反垄断处罚尘埃落定后，阿里向商家释放了更多利好措施，增加对商家的投入，无论是监管使然还是竞争使然，这都使得阿里短期内从商家侧获得更大利益的可能被削弱了。

如今的阿里已经是一个业务十分多元的庞然大物，但与其他营收占比在个位数的业务相比，中国零售商业之于阿里的重要性不言而喻：其的增长决定着阿里整体营收的变化，而且，作为阿里目前最赚钱的部分，它也决定着阿里的家底丰厚与否。

本季度财报显示，七大业务板块中，只有中国商业板块是盈利的，其他版块都处于亏损状态。而中国商业板块中的客户管理收入同比增速下降，意味着阿里的营收和盈利能力都会受到严重挑战。

按分部划分的经营利润表

核心引擎失速，阿里要从何处寻找新动力？

从结构中找机会

阿里在过去十数年间的高速增长，离不开两大因素的推动：一是过去十年间节节攀升的社会消费品零售总额；二是持续走高的电商渗透率。

根据国家统计局公布的数据，2009年，中国全年社会消费品零售总额125343亿元，到2021年，社会消费品零售总额已达440823亿元。

从中国政府网公布的社会消费品零售总额走势图也能明显看出，过去十年（除受疫情影响的2020年），中国的社会消费品零售总额呈现了明显的上升态势。节节攀升的社会消费品零售总额是阿里得以从中国市场汲取源源不断增长动力的源头。

与此同时，中国互联网用户总量的节节攀升、物流快递基础设施的持续完善，则不断提升了电商的渗透率。根据中国社科院发布的《数字经济蓝皮书：中国数字经济前沿（2021）》显示，网络购物领域的数字消费渗透率最高，达到85.2%，而在2013年，这一数字还不到50%。社会消费品零售总额和电商渗透率的提升促成了阿里的腾飞。

然而高速增长的日子总有尽头，过去几年，社会消费品零售总额的增速在放缓，移动互联网的红利期更是早已结束，电商野蛮、高速发展的时代在2019年前后已经终结。但凭借在规模上的绝对优势地位，通过体系内相互导流、提升用户的ARPU值以及撬动商家侧更多营销预算等方式，加之云计算等新业务的加持，阿里仍旧维持住了漂亮的增长态势。

转折点出现在2020年。受蚂蚁科技IPO中止及随后针对互联网产业的一系列监管措施的影响，互联网行业内过去许多习以为常的增长方式得到监管部门的遏制和纠正，这迫使阿里必须直面早已存在的增长瓶颈。

从社会经济的结构性调整中寻找机会，成为诸多互联网企业的共同选择。阿里将新的突破口放在了生鲜、快消、家居等细分品类上。之所以做出这样的战略安排，与细分品类的市场规模和电商渗透率相关。

从社会消费品零售总额的构成来看，食品、快消、家居都是规模相对较大的细分品类。

但是从电商渗透率来看，这些品类的渗透率低于服饰、电子消费等品来，因此，当服饰、电子消费等品类的网购渗透率已经到达一定程度时，叠加疫情催化线上经济的影响，其他品类的线上消费增速有明显提升。

据国家统计局公布的数据显示，2021年，全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。

服饰一直是淘系电商的绝对优势品类，在既有领域增长空间趋窄的前提下，发掘其他细分品类的价值便成为阿里理所当然的选择。

张勇曾在2021年12月举行的阿里投资者日上分享，“不同消费品类数字化渗透率差异很大。人们越来越习惯在网络上购买服饰、消费电子等产品，但食品生鲜、旅游、健康、家居等领域仍有巨大的数字化潜力，有望与平台实现双向共振和规模增长。”

在本季财报发布后的电话会议上，他再次重申了这一观点：“就目前的情况来看，服装和消费电子品类在过去十几年的电商行业发展当中，渗透率已经到了一个相对高的水平，达到了30%-40%。但是对于快消品和食品，特别是生鲜而言，绝对市场的规模是非常大的，其电商渠道的渗透率还是相对较低，这些品类在未来会有非常好的数字化渗透机会。”

抓住绝对市场规模大而电商渗透率相对较低的品类机会，也成为主流互联网公司的核心战略之一，从2020年开始加剧的“买菜大战”，便是最直接的反映。这也是为何拼多多、美团在持续巨亏的时候，依然不断向多多买菜、美团优选等业务砸钱的原因——没有人敢错过下一个潜在的风口。

进入“客场”作战

新的细分品类中蕴藏着巨大机会，但对阿里而言，这已经离开了其最熟悉和擅长的赛道。例如，在本地生活服务的竞争中，强大如阿里亦无法遏制美团的崛起，甚至在某些领域节节败退。在社区团购领域，根据垂直媒体开曼4000披露的数据，2022年1月：美团优选日均单量已经突破5000万，件均价11元；多多买菜4000万单，件均价11元；淘菜菜1700万单，件均价9元——同样落后于人。

新的品类并不是阿里最擅长的赛道。无论从本地生活对阵美团的结果，还是淘菜菜对比美团优选、多多买菜的成绩来看，阿里似乎都已经身处“客场”。然而在肉眼可见的增长瓶颈面前，离开舒适区已是阿里必须要做的事情。

由于不同品类间的差异，平台对于品类的拓展，需要一系列配套措施的支持。例如，消费者在网上买一斤白菜和买一件衣服，收货的心理预期时间会相差很大，因此在生鲜和服饰两个品类间，平台的供应链和物流体系建设会完全不同。

在新兴品类上，阿里的做法是通过一系列业务组合，实现对其的逐渐渗透。

从业务层面来看，盒马、大润发等线上线下一体化设计的近场场景，与天猫超市、淘菜菜这样的从远场到近场相结合的场景，以及饿了么偏本地商务的场景，共同构成了阿里当下围绕品类拓展所打造的业务组合。

在传统优势品类上，阿里试图重构商业逻辑，以最大可能的留住并吸引用户。例如，新近传出的消息是，天猫正在谋划推出自营业务。刘强东和马云以前曾围绕自营模式好还是平台模式好打了很多场口水仗，如今，竞争白热化使得天猫也放下“成见”，开始直接从京东嘴里夺食。

总体来说，阿里当前的战略中心是以需求为原点出发，重构平台的商业逻辑，通过搭建不同层级的商业模式，以实现对供应链和需求的双重连接。张勇在本季度的财报电话会中如此阐释：“品类的运营模式应该是多元化的，远场近场的履约系统必须是充分的一体化设计，才能保证好的用户体验。”

回溯淘系在服饰品类、京东在3C数码品类上走过的路就能知道，任何一个新品类的拓展都伴随着持续多年的基础设施建设和生态培育，可以预见的是，阿里想从生鲜等新兴品类中获得可观的商业回报，绝对不是短时间内可以达成的事情。

也由此可以推定，至少在2022年，阿里的主基调还是基于新的市场现状和未来趋势进行基础性的布局和调整。在宏观环境无预期明显变化，以及市场竞争仍旧胶着的背景下，阿里核心增长引擎挑战重重的状况很难立刻得到改变。

综合以上因素，在未来几个季度，阿里的业绩恐怕依旧难给市场惊喜。但这段时间做的基本功会决定阿里能否真正走出低谷。而在基本架构逐渐落地后，阿里的未来也将渐渐清晰。