曝财报深度丨德信中国的2020：内房股里的效率大师

应对房地产市场规模登顶、行业平均毛利润率下降的趋势，开发商普遍抱以学习的心态，向制造业学习，如何以更高的运营效率、更合理的成本控制、更出色的品质口碑，实现更高的经营收益。   德信中国（HK.2019）3月份交出的2020年业绩，为这个行业提供了中型房企的房地产精益制造样本。相较于2019年，德信中国2020年无论是销售额、销售面积，还是营收、毛利、账面现金均实现了两位数的增长。另外，销售费用、管理费用以及财务成本占当期合同销售额的比例，较上一年显著下降。   如同德信中国执行董事兼总裁费忠敏所展望的那样，德信中国正在坚持“稳发展、保品质、控风险”为战略目标，坚守品牌和财务安全两大底线，实现有质量的可持续增长。

德信中国2020年业绩发布会

 

01

提质增效 成果斐然

截止2020年12月31日，德信中国的合同销售额达635.3亿元人民币，同比增长40.9%，实现收入156.69亿元人民币，同比增长65%；毛利39.02亿元人民币，同比增长28%。根据同等规模房企同期发布的业绩，上述增长比例可以说是非常高的。   实际上，德信中国很早就对房地产行业的发展趋势，以及中型房企的发展方向作出了明确的规划。在2020年的中国房地产总裁峰会上，德信常务副总裁方静曾透露，整个行业已经进入了“成熟期”：即“规模趋同、开始兼并集中、产品同质、利润下降”的时期。这个时期的企业主要策略就是提高效率、成本控制、保住份额、不断创新。   过去几年，德信中国正是根据上述策略，不断提升效率、降低成本的。以销售费用为例，2020年的销售及营销开支只有4.58亿元，仅略高于2019年同期0.01亿元，但撬动的销售金额，却增长了40.9%。以全口径的销售额对比上述销售费用开支，仅占到总销售额的千分之七，远远低于同业的平均销售费率支出水平。   不仅仅是在销售费用的支出方面，德信中国的2020年的行政开支也只比2019年同期略增2000多万元。对应销售金额40.9%的增长，可以发现行政开支的费用占比也呈现大幅下滑的趋势，由前一年占销售额的1.6%降低至2020年的1.18%。甚至连融资成本占年度合同销售额的占比也已经出现了大幅下降。

02

运营效率进一步升级

在降低成本的同时，德信中国严控财务杠杆。净负债率仅为75%，2020年末现金短债比达1.4倍，保持较高的财务安全性。   在严控负债的前提下，德信中国如何实现增长？去年一年德信给出了答案。费忠敏表示：“2021年我们将继续练好内功，深化'四大举措'，加强城市研究，提升我们的市场研究和投拓能力、产品能力、营销能力、运营能力和组织能力，同时进一步优化融资结构，做好'经营型'现金流管理。”   通过大运营管理机制的落地，以现金流和利润为核心，加强了纵向、横向的交圈协同，整体运营效率相比上一年实现了1个月左右的提效，已处于行业领先水平。在销售上，坚持以投销比、存销比为管控目标，以销定产，以能定投，不让过多的土地储备占用公司的现金资源，重点加强库龄管理，从而提升公司整体的周转效率。快速去化离不开产品适配，德信一直强调以客户为导向，围绕土地、客户、产品做好三者之间匹配，持续进行产品迭代更新和精细化设计，提升产品溢价能力。

德信中国立体作战体系  在多项运营提效举措落地的情况下，2020年公司实现了拿地后3.4个月取得施工证、7个月开盘、11.8个月股东资金回正。德信打造了一批行业性的效率标杆项目，比如：在标准化的开发体系下，温州东望里项目从拿地到首开历时4.6个月，股东现金流回正5.4个月。宁波东境项目从拿地到首开4.5个月，股东现金流回正5个月，较以往项目又上了一个新的台阶。

德信创新营销渠道，探索数字化营销也取得了上佳效果。在疫情期间快速反应，率先完成客户线上认筹认购及客户线上一对一讲解看房功能，通过组织线上营销指导及培训，为一线营销提供工具及方法的保障。同时精准把握销售节奏，推出“知己云”一站式线上购房平台。截至2020年12月31日，知己云累计注册客户已突破70万组，访问次数突破240万人次，线上认购金额超过30亿元。   借势各大电商平台营造出来的销售节点，德信中国推出“知己无忧购”、“6.18知己生活节”、“双十一知己喊房节”等大型线上营销节点活动，不仅为项目导入和裂变出更多客户，也探索出一套德信“线上和线下融合”“裂变后再聚变的全营销闭环”互联网营销模式。  

03

坚守品牌及财务两大底线

正如费忠敏所说，德信要坚守品牌和财务安全两大底线，实现有质量的可持续增长。在费忠敏看来，这条品牌底线就是由客户满意度衍生的用户口碑。   2020年，德信中国全年交付超21批次，项目平均30天交付率超90%，高于行业平均水平，得到了市场的高度认可。根据中国指数研究院2020年6月发布的报告，德信在杭州的忠诚度排名第4、满意度排名第5；在温州的忠诚度排名第1，满意度排名第2。同时荣获中国房地产顾客满意度领先品牌。通过品牌主张落地、可视化品牌形象塑造等核心抓手，在品牌体系上进行全维度的升级，不断深化“开发者德信”、“知己德信”、“长跑者德信”三个维度品牌形象。

德信中国产品系   “有温度更知己”的年度品牌主张、向日葵社群、蓝公益四部曲、鹿小信IP、相伴知己月、马拉松6大系列动作，以“知己”为核心，开展全场景的品牌演绎落地，进一步强化了客户品牌粘性，提升了品牌的知名度和好感度。   除了品牌底线，在财务管控方面，德信也积极、合理控制财务杠杆，保障现金流安全。从债务结构来看，德信短期借款控制在40%以内，长短负债结构较为合理；净负债率75%，满足了“三道红线”的相关要求。   在负债结构稳步改善的同时，德信现金流持续充裕，保持了较为稳固的财务安全性。截至2020年12月末，公司现金短债比达1.4倍，优于“三道红线”的相关要求；公司现金余额为156亿元，同比增长64%，整体现金流充裕，财务稳健性较好。   基于良好的基本面及稳健的增长潜力，德信也受到越来越多资本市场的认可。2020年2、3月份，德信分别获中达证券、克尔瑞证券首次覆盖；建银国际重申“跑赢大市”评级及4港元目标价。7月，又得到安信国际首次覆盖，各大券商均给予公司“买入”或“增持”等正面评价。  

04

地产+产商文双轮驱动模式转型：组织赋能，确保未来三年复合增长20%

根据业绩会上，费忠敏表示在“房住不炒，因城施策”的大背景下，德信更要做好“判断趋势，管理预期，动态平衡”，从而实现有质量的增长。未来三年德信将保持20%左右的复合增长率。为此，德信将继续深耕长三角，珠三角，长江中游和成渝四大都市圈，聚焦核心资源，发挥原有城市的深耕优势。同时，捕捉城市轮动的结构性机会和城市的窗口期。

为了进一步提升整体利润，德信将在今年转变业务结构，从一体两翼模式向住宅加产商文的双轮驱动模式转型，聚焦优势资源，相互赋能，住宅以规模和现金流为导向，产商文以利润为核心，勾地为主，并积极拓展代建业务和城市更新业务。   比如，德信现在已落地的广州黄埔区和广东茂名市两个旧改项目，又如浙江杭州和温州分别有两个未来社区项目落地。通过实现多元化投资，增加创新性拿地的比例。截至2020年底，德信土储面积达到1626万方，为后续发展奠定了良好的基础。而且从货值的分布看，主要位于杭州、温州、宁波、南京等长三角城市，市场前景良好。

德信中心效果图

在德信的发展版图里，人才亦是重中之重。有市场人士表示，在房地产告别金融和土地红利后，管理红利正逐渐拉开各房企的发展差距。在此背景下，德信积极优化组织，让总部更好发挥军师职能，对城市充分授权赋能，让一线城市能更好抓住机会，做实项目。德信通过“共创、共享、共担”的企业价值观不断吸引优秀人才，优化组织结构。   在房地产行业整体发展由“规模扩张”向追求“质量效益”转型的大环境下，德信积极顺应行业发展潮流，在规模稳健增长的同时，创新树立了杭派精工特色品质形象，致力于在房企群雄逐鹿的竞争中以产品制胜，勇立潮头。德信中国执行董事兼董事会主席胡一平曾表示，“经营企业不能追求短期的利益，它不是百米冲刺，是一场漫长的马拉松，德信要实现规模、利润、品牌的均衡发展。” ...END...