假货风波！1300亿市值唯品会陷入新危机

文 金卫

最近，唯品会陷入一场假货风波中。

有消费者以2549元的价格购买了一条古驰Gucci腰带，在收货后发现尺寸不符，遂将其送往得物App进行鉴定以便转售。8天后，得物App给出鉴定证明，称该古驰腰带为假货。

这是唯品会上的一起团购活动，平台显示热卖数量超过万条。唯品会的古驰腰带售出后，就有多位网友在黑猫平台投诉。

早在3月26日，就有网友在黑猫平台发起集体投诉称，在唯品会购买的20条古驰带为假货，唯品会无法提供商品授权或相关证明。得物已经和中检达成合作，不存在鉴定资质的问题，得物鉴定为假货。

除了黑猫投诉，越来越多的购买者加入到维权群体中，直到引发媒体的关注，此前一直不予退货的唯品会态度才软化，表示会对消费者进行退货处理。

4月7日，唯品会官方正式回应称，为了保障用户的购物体验，将为有退货诉求的用户进行退货退款处理。同时，将再次委托中国检验认证集团对这些商品进行鉴定，打消用户的疑虑。

在声明中，唯品会表示，该批Gucci腰带由唯品会在海外直采，采买链路清晰可靠且合法合规，确保正品。该批次货品也由中国检验认证集团进行抽检，已通过鉴定。

此外，每一件 Gucci腰带上设有唯品会的正品防伪扣，可避免有其它不可控的风险发生。

目前，涉事品牌方古驰尚未作出回应，不过，Gucci在中国的购买渠道中并没有唯品会这家平台，而Gucci客服建议消费者选购作品可以到官网或直营店进行购买。

事件的另一方得物也是一家电商平台，真假之谜，唯品会与得物各执一词，看来子弹可能还需要飞一飞。

近一年来，唯品会风波不断。今年2月刚因不正当竞争调查被罚了300万，3月，唯品会股价遭遇黑天鹅，几天缩水超百亿美元，另外高瓴资本清仓、收入增速连续下滑、电商的快速崛起都在动摇着唯品会的地位。

谁是唯品会?

唯品会成立于2008年，主营业务是互联网在线销售折扣商品，名牌折扣、限时抢购是唯品会主要的商业模式。

2012年3月23日，唯品会在美国纽交所上市，截止今年4月6日收盘，唯品会报收于31.5美元/股，总市值为213亿美元，约合1393亿人民币。

相比于阿里京东，唯品会主打“特卖”路线，凭借价格优势，曾一度成为继阿里、京东之后的第三大电商平台。不过，后来唯品会的成交规模已经远落后于天猫和京东了，现在仅处于第四位。

今年以来，唯品会的风波不断。

2020年底，唯品会刚因为“双十一”活动后的虚假促销、诱导交易等问题被罚了50万。新年伊始，1月14日，市场监管总局又发文公告称，根据举报，依法对唯品会涉嫌实施不正当竞争行为立案调查。

2月8日，国家市场监管总局发布调查结果：唯品会开发并使用巡检系统，获取同时在本公司和其他公司上架销售的品牌经营者信息，利用各种技术手段减少品牌经营者的消费注意、流量和交易机会，限制品牌经营者的销售渠道，扰乱了公平竞争市场秩序，违反了反不正当竞争法的规定。

最终，市场监管总局对唯品会作出300万的行政处罚罚单，两个月时间罚了350万，创电商平台罚款新高。

这次300万的罚单，主要是因为唯品会涉嫌不正当竞争。

2020年9月，一家名为“爱库存”的企业向国家四个部门就唯品会强迫商家“二选一”的问题。举报信称，唯品会明令要求商家不得与爱库存合作。

“遭二选一后，2020年8月至12月，爱库存受影响商家达到500多家，受影响活动档期超过7000多场，成交金额损失超过20亿元，涉嫌违反电商法。

原本二选一的问题在电商领域大量存在。不过，这一次不一样了。

去年，监管明确强化反垄断和防止资本的无序扩张，互联网巨头的不正当竞争和垄断问题提上日程。今年2月7日，国务院反垄断委员会正式印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，以预防和制止平台经济领域垄断行为，促进平台经济规范有序创新健康发展。

唯品会成为国家反垄断背景下的重点关照企业，就连新华社发表评论文章“唯品会‘上榜’：规则面前，大小平等”。

唯品会之所以敢冒天下之大不韪，采用各种科技手段实施不正当竞争行为，或与自身压力有关。

这几年，电商巨头竞争日趋白热化， 无论是下沉市场还是折扣市场，电商竞争激烈，以“主打折扣特卖”的唯品会面临着对手越来越多，“限时特卖清库存”的优势也在不断的削弱。

当初，唯品会靠特卖起家，通过买断品牌库存挖掘尾货市场，凭借“品牌折扣+限时抢购”来吸引用户。但现在这块市场竞争者越来越多，为了维持市场地位，唯品会不惜通过巡检系统等高科技手段获取竞争优势及交易机会，触犯了监管底线。

唯品会的营收危机

2020年，唯品会全年实现营收1018.6亿元，同比增长9.53%，2019年则为930亿元。这是唯品会历史上首次营收破千亿，但营收增速却为近十年来最低，也是首次仅实现个位数营收增速的年份。

2015年—2019年，唯品会分别实现营收402亿元、565.9亿元、729亿元、845.2亿元和929.9亿元，分别同比增长73.8%、40.8%、28.8%、15.9%和10%，唯品会的营收增长速度在下滑。

另外，唯品会全年实现归属于公司股东的净利润为59亿元（约合9.053亿美元），上年同期为40亿元，同比增长47.1%，利润还相对可观。

目前，在收入构成上，目前唯品会的收入主要来源于产品销售收入。2020年第四季度，受惠于“双十一”，该公司实现产品销售收入341.1亿元，同比增长21.6%。

唯品会维持销售的增长离不开大量广告的砸入。这两年，唯品会成了热门影视剧的常驻，堪称热剧收割机。

2020年，唯品会植入或冠名的热播剧或综艺节目包括《三十而已》、《我家那闺女》、《乘风破浪的姐姐》等，共植入约10部综艺和19部电视剧，这直接推高了该公司的营销开支。

根据唯品会披露的财报，2020年，唯品会的市场、销售、管理费用高达80亿，其中第四季度唯品会的营销开支为17亿元，上年同期为9.441亿元，营销费率由3.2%涨至4.8%；大量砸钱，维持唯品会用户数，第四季度唯品会总活跃用户数达5300万人，同比增长37%。

2020年全年唯品会实现毛利润212.9亿元，较2019年同期的207亿元同比增长2.9%，但毛利率则同比下降了1.3个百分点，从22.2%降至20.9%。也就是说，唯品会不断升高的成本正在侵蚀利润。

从过去财报数据来看，唯品会的营销费用投入与活跃用户的增长呈非常明显的正相关性，如果营销费用继续高增长，也会削弱唯品会的盈利能力。

这几年，唯品会在B2C市场份额不断下降。根据易观分析发布的报告：2020年第4季度，中国网络零售B2C市场交易规模21832.4亿元，唯品会占比降至2.6%，上一个季度这个数字是4.1%。

虽然唯品会目前仍排名第四，但排在其前面的三家市场份额均有所增长，分别为天猫63.8%、京东25.9%、苏宁易购5.4%，而唯品会市场份额出现下滑。

这主要在于唯品会所在B2C赛道上多家新兴电商平台。尤其是拼多多（社交电商）、小红书（社区电商）、快手小店（直播电商）等快速崛起，在一定程度上都在争抢B2C电商平台的用户。为了稳住特卖市场地位，唯品会甚至出现强迫商家“二选一”的行为，但受到监管的顶格处罚。

此外，高瓴资本也清仓了唯品会，2020年8月，高瓴资本披露的2020年第二季度美股持仓情况显示，其减持了持有的唯品会156.77万股股份，到2020年第三季度，高瓴资本将所持唯品会股份全部卖出。

受多重利空影响，今年3月24日，唯品会股价大跌21%，随后三个交易日继续下挫，至3月29日，四个交易日唯品会股价已大幅下跌37%，缩水幅度达122亿美元。

3月31日，唯品会紧急宣布一项股份回购计划，表示公司可能在24个月内回购至多5亿美元A类普通股，股价才有所企稳。

这次，唯品会的假货风波会对公司影响可能还会持续。但真正需要关注的是，各类新兴电商平台崛起，正在挑战唯品会地位。唯品会通过砸钱做广告、“二选一”等手段竭力维持其市场地位，但是这并非长久之计，尤其是国家两度对其罚款，说明其触碰了监管底线。这次假货风波，也给唯品会以提醒，尊重市场规则、夯实护城河，才能走得更远更稳。