农夫山泉四大业务全线下滑，新品业务既是唯一亮点，又是发展难点

编辑导语：环顾市场，既有康师傅、统一等传统对手的竞争，又有元气森林、喜茶和奈雪饮品新贵的冲击，农夫山泉做新品业务又谈何容易。

不久前，农夫山泉发布了2020年财报。

财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。

包括包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料业务均出现收入下滑，仅苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现大幅增长，但其全年收入也只有10.54亿元，仅占整体收入的4.6%。

对于农夫山泉这份不甚完美的财报，多家机构给予“当头一棒”。

交银国际将农夫山泉目标价从58港元“削降”20.7%至46港元，维持“中性”评级。

麦格理紧随其后，将农夫山泉评级由“跑赢大市”降至“跑输大市”，目标价调整下调26%至29.80港元。

美知名投行富瑞虽上调农夫山泉评级至“持有”，但也将农夫山泉目标价下调17.96%至37港元。

营收四年来首下滑，靠压减成本实现净利增长

财报显示，2020年农夫山泉实现营业收入228.77亿元，同比下降4.8%；净利润为52.77亿元，同比增长6.6%。

纵观过去4年的业绩情况，2020年是农夫山泉营收首次出现下滑。据公开数据显示，2017年-2019年，农夫山泉分别实现营收175亿元、205亿元和240亿元，2018年和2019年的增速分别为17.06%和17.31%。

关于业绩下滑的主要原因，农夫山泉方面将其“归罪”于2020年上半年的新冠疫情。农夫山泉表示，疫情降低了消费者的出行意愿，佩戴口罩等措施的实施也抑制了即饮产品的销售，对集团2020年全年的经营业绩造成了一定的负面影响。

但通过与行业主要竞争的横向对比，lite氢财经发现，康师傅在2020年却实现了逆势增长。

同样是遭遇新冠疫情这一“黑天鹅事件”，但在2020年靠师傅全年饮品业务整体收入到372.80亿人民币，同比成长4.72%。康师傅旗下的水、茶饮和果汁等业务均实现增长，涨幅分别为1.5%、5.2%、3.2%；其碳酸饮料更是大涨9.3%，达到133.7亿元。

虽然经营业绩增长不及市场预期，但与去年上半年对比，2020下半年以来，农夫山泉的经营已逐渐改善。数据显示，2020年上半年，农夫山泉的营业收入115.45亿元，同比下降6.2%；净利润28.64亿元，同比下滑4.3%。

而农夫山泉能在2020年实现全年营收同比降幅收窄、净利润增长，靠的是公司对各项成本费用的控制。

财报显示，2020年农夫山泉的销售成本为93.69亿元，同比下降12.52%，成本下降速度超过同期营收4.8%的下降幅度。其中，销售及分销开支、行政开支分别为55.11亿元、13.24亿元，同比下降5.26%和4.20%。

也正是凭借于此，2020年农夫山泉的毛利达到135.08亿元，同比增长1.49%，对应的毛利率由55.4%提升3.6个百分点至59.0%。

2020年全年农夫山泉实现净利润同比增长6.6%。

业务全线下滑，唯一亮点体量却太小

从细分业务板块来看，2020年农夫山泉包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品四大业务板块均出现营收下滑。

作为农夫山泉的核心业务，包装饮用水产品全年收益为139.66亿元，同比下降2.6%。

不过与行业整体相比，农夫山泉包装饮用水的营收表现仍大大优于行业。

据中国饮料工业协会数据显示，2020年全国饮料行业总产量较2019年下降7.97%，其中，包装饮用水产量下降10.44%。

同期，农夫山泉茶饮料营收为30.88亿元，同比下降1.6%；果汁饮料产品营收为19.77亿元，同比下降14.5%。

2020年农夫山泉功能饮料产品销售额为27.92亿元，同比降幅最高，高达26.1%，

但是，农夫山泉在2020年也并不是没有业务亮点。财报显示，农夫山泉旗下包括苏打水、含气风味饮料等新品在内的其他饮料产品（以下简称为新品业务）收入增长较快，全年营收10.54亿元，同比增长135.8%。但在整体营收中占比较小，仅为4.6%。

而从业务发展前景来看，农夫山泉在包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料这四大业务板块上，可能很难再取得突破性进展。

在包装饮用水方面，农夫山泉凭借多年的耕耘，打造出强有力的品牌优势。数据显示，2012年-2019年农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

但根据统计，包装饮用水行业在经历2005年至2013年复合增长率超过22%的高速增长后，规模增速已逐渐放缓，并在2018年出现了近20年来的首次增速下滑。

随着近年来如康师傅、娃哈哈、怡宝、百岁山等在包装饮用水业务上加强品牌升级，农夫山泉包装饮用水当下最重要的任务还是稳固龙头地位。

而茶饮和果汁业务，农夫山泉的品牌影响力根本无法与康师傅、统一比较。康、统的茶饮都是全国性的大单品，2019年二者合计占据了66.8%的市场。在果汁饮品方面，二者的市场表现也不错。

农夫山泉只能另辟蹊径，在品牌定位上下功夫。据了解，农夫山泉的茶饮和果汁都走中高端路线，在市场上的售价基本都高于绝大多数竞争对手。比如，茶和东方树叶的售价比康、统的红绿茶高出25%，NFC果汁更是市场同类产品售价的两倍。

农夫山泉的茶饮和果汁走中高端路线，固然可以从细分市场上挖掘机会，但想要做大也不易。

此外，功能饮料业务本来就小众且专业，不具备成为大型市场的潜力。

由此看来，农夫山泉的当务之急，可能就是把2020年反响不错、增长势头很好、但体量较小的新品业务做大做强。

做新品业务是大势所趋，但谈何容易

说起饮料新品，元气森林是所有企业绕不开的话题。

而农夫山泉的新品业务与元气森林的产品产生了直接交锋。比如说农夫山泉植物酸奶和元气森林的“北海牧场”酸奶、农夫山泉TOT气泡水和元气森林气泡水。

而气泡水是二者竞争的重心。说来也是运气不济，早在2018年，农夫山泉就曾试水气泡水产品。当时它做了“果汁气泡”，但是由于市场反映不佳，只得从产品线上撤下。

不曾想，元气森林的气泡水在2019年大火，农夫山泉只得在2020年重新推出TOT气泡水，想借此挽回局面。

但此时的气泡水市场，可以说元气森林一家独大。数据显示，2019年元气森林实现近10亿的销售额，其中气泡水占比近七成。而到了2020年，元气森林的销售额已经高达20亿元左右。

虽然20亿的营收只相当于农夫山泉的十分之一，但元气森林靠的是气泡水这一个大单品实现如此高的营收，这在如今的饮品市场算的上是很了不起的事情。

而进入2021年，元气森林更是野心勃勃：其销售目标高达75亿。按照元气森林创始人唐彬森的意思，2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

有元气森林这样强劲的对手，农夫山泉做气泡水的前景并不乐观。

但是，元气森林毕竟只是气泡水业务上对手。而在整个新品饮料行业，农夫山泉和元气森林还要面对共同的劲敌：喜茶和奈雪。

喜茶和奈雪的威胁不只是在于，这两个饮品新贵也在做气泡水，而是它们改变了整个饮品市场的消费习惯，迅速拉升了消费者对饮品的期望。

喜茶和奈雪的优势在于，其一，它们更加注重消费场景的建设，在满足饮品口味要求的同时，还关心消费者的感官体验；其二，它们在饮品口味的更新换代方面反应更加迅速，而农夫山泉、元气森林等企业的产品更新周期显然过长。

由此看来，喜茶和奈雪的出现，无疑加大了包装饮料公司打造爆款新品的难度。

环顾市场，既有康师傅、统一等传统对手的竞争，又有元气森林、喜茶和奈雪饮品新贵的冲击，农夫山泉做新品业务又谈何容易。

或许，市场也有此顾虑。在过去两个多月里，农夫山泉股价从最高点68.75港元/股不断下挫，跌幅已超过40%，市值蒸发超2500亿。

原文作者：梁华梁编辑：华梁