电子烟与“卷烟”同监管，悦刻如何迎接行业变局？

编辑 于斌

出品 潮起网「于见专栏」

近日，电子烟行业继线上销售渠道被“斩杀”后，波澜又起。工信部发布的《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》中，一则关于“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的建议条款，让该领域的投资者信心受挫，也让还行业的创业者坐立不安。

不过，对于电子烟头部企业可能并非如此。例如，两年前一则关于电子烟线上销售渠道的禁令，被很多电子烟企业视为灭顶之灾，但是头部部企业雾芯科技旗下的悦刻电子烟，却毫发无损。

同样，这次的政策动向，也并没有像一些投资者那样悲观。据「于见专栏」观察，以悦刻为代表的电子烟企业的发展根基，更不会因此动摇。

行业规范化已成必然，悦刻将“坏事变好事”

古人云，福祸相依。对于很多试图借助时代红利，在电子烟行业捞金，甚至捞一把就走的企业来说，可能国家的相关政策与禁令，有如釜底抽薪，直接断送了它们的“前程”。

但是对于坚守“长期主义”的电子烟企业来说，却是其必然会面对的现实问题。

众所周知，悦刻从创业之初就高举高打，并在背后资本的强势驱动下，进行了多渠道全线布局，显然属于后者。

据了解，依托极具竞争力的开店政策支持，悦刻在全国有5000多家专卖店，超10万多家零售店，耗时3年时间花重金建起了基于渠道的行业壁垒。

如此庞大的销售网络，也让其在上一轮的线上渠道电子烟被责令下架的政策洗牌过程中，依然坚挺。因此，即使监管政策加严只是风吹草动，悦刻依然有“进可攻、退可守”的底气，更自始至终有这样的经营理念，将合规经营进行到底。

多年来，电子烟一直被拿来与传统的卷烟作对比。但是与卷烟所不同的是，电子烟不仅是电子硬件产品，更是是快消品，拥有白酒、零食一样超强的现金流。

所以，在悦刻的强势进攻下，悦刻电子烟也快速拥有了其他品类的快消品一样的加盟专卖店渠道，可以在超市、便利店、酒吧、网吧、KTV、美容店、电竞酒店、中小学、大学等年轻人经常聚集的地方密集开店，于是，RLEX的小店便遍布了全国各地的大街小巷。

从悦刻的战略布局也足以看出，其在电子烟领域，坚守的是长期主义策略。相比之下，过去一些单纯通过互联网线上渠道营销、走轻资产路线的电子烟企业，自然也无法与悦刻同日而语。

面对行业监管已成必然趋势的大环境，悦刻似乎并不惊慌。因为一旦新版政策出台，也就意味着，所有的企业都将处于平等的、规范的运营环境之下。

这个变革的过程，也势必会淘汰一些不合规的企业，进而间接壮大其实力。毫无疑问，电子烟行业的规范化，不仅是整个行业的利好，更是对于悦刻这类头部企业的利好。

一方面，悦刻自创立那天起，就开始将合规运营视为企业的基本点。另一方面，其强大的线下渠道资源，也符合电子烟行业的未来趋势，甚至与国家的政策动向有着不谋而合之处。

也就是说，短期来看，这次政策虽然相当于是给整个行业泼了一瓢冷水。但是长期来看，对于悦刻这种头部企业，却是一种经营环境向好，行业走向规范化的信号，也相当是为悦刻进一步扩张，颁发了通行证。

持证上岗，悦刻或将迎来新“红利”

同一个政策，可以从不同的角度解读。在资本市场投资者信心短期受挫的同时，也有业内人士认为，监管出手，市场上三无产品消失，正规军更好地成长。而且，尽管电子烟行业要受到监管，但是并不一定会完全按照卷烟的有关规定。

不过，有知情人士透露，如果按照烟草征税，税率至少上升到36%。只是，这对于有着刚性需求的电子烟市场来说，并非致命伤。

众所周知，在营销界有一个定律：羊毛出在羊身上。只要电子烟还有需求，就一定还有市场。这从电子烟创业者的趋同观点，就可以窥见一斑。

“我觉得对品牌来说是一个好事，（《意见稿》）说的是监管，没有说禁止电子烟。”电子烟品牌亿雾EVOVE的投资人兼联合创始人李欧成说。从短期看，对于要进入还未进入的人来说是利空消息，但对于已有品牌是利好消息。

同样，尽管新政策还未颁布，就已经被一些媒体捕风捉影。但是对于电子烟行业首屈一指的品牌悦刻来说，并不足为惧。

原因有三。首先，前文所述的渠道优势，是悦刻的核心壁垒，也让其它竞争对手短期内望其项背。因此，即使政策监管趋严，悦刻的部分渠道受损，，也是瘦死的骆驼比马大，悦刻依然可以吃尽渠道占位的红利。

其次，悦刻一直强调用科技的力量推进电子烟产业化，也与面向成人的成瘾型类烟草企业有着本质的区别。

据了解，悦刻电子烟为雾芯科技的拳头产品。自2018年创办以来，悦刻迅速成为国内电子烟市场的头号玩家，市场占有率在上市前达到62.6%。值得一提的是，悦刻电子烟的业绩也增长迅猛：2018年到2020年前三季度，雾芯科技实现营收分别为1.33亿元、15.49亿元和22.01亿元。

公开数据显示，2020年第三季度，悦刻电子烟烟杆和烟弹的销售量分别达到300万套和6190万颗。这也相当于，悦刻每天能卖出3万多套烟杆和67万颗烟弹。据蓝洞新消费公布的数据，悦刻第四季度市场占有率依然蝉联榜首。

再次，悦刻的背后，是强大的资本支持。早在2018年1月，杜冰创立悦刻，并在汪莹加入后快速崛起，当年6月就获得了来自源码资本、IDG和红杉的首轮3800万美元融资，从此在行业中持续领先。

而随着其在2个月前登陆美股资本市场，也迎来了其作为电子烟头部企业的高光时刻。众所周知，有了资本助推的企业，总能在危机之下突破重围，转危为机，悦刻显然就是这样的幸运儿。

由此可见，行业监管是一把双刃剑。一方面让三无企业无处遁形，另一方面，也让行业加速呈现出马太效应。悦刻之类独角兽的出现，也印证了一个真理：只有坚守长期主义的企业，才能在政策监管的行业态势下，保持旺盛的生命力。

结语

早年，悦刻之所以受到资本热捧，是因为彼时资本市场对悦刻有着乐观预期：随着我国电子烟渗透率提高，并逐渐达到欧美国家水平，悦刻作为行业寡头，将随着市场扩大，不断享受行业发展红利。

如今，悦刻也借助资本的力量，让其销售网络遍布全国各地。因此，其实际上已经达到甚至远超资本的预期。

而随着行业走向规范化、法治化，悦刻之类的头部企业，也将更加名正言顺的，在电子烟行业纵横驰骋。

可以预见，有科技赋能、资本助力的悦刻科技，早已有了应对政策东风的准备。而其未来，也将在行业合规化、产品科技化的道路上越走越远。