泡泡玛特中期盈利翻倍，是收割年轻人的“智商税”吗？

8月20日，国内领先的潮流文化娱乐公司——泡泡玛特（$泡泡玛特(HK|09992)$）公布了2024年中期业绩。

2024年上半年，泡泡玛特实现收入45.6亿元，同比增长62.0%；毛利29.2亿元，同比增长71.9%；经营溢利11.3亿元，同比增长109.5%；归属母公司盈利9.2亿元，同比增长93.3%。

在国内经济增速放缓，广大消费者普遍的市场背景下，泡泡玛特能取得如此亮丽的业绩增长，实属逆势大幅增长。

那么，泡泡玛特为何能在经济环境并不乐观的情况下，取得如此漂亮的业绩呢？我们一起来看一下。

首先，我们来梳理一下，泡泡玛特2024年上半年的主要经营情况。

2024年上半年，公司主要是凭借出色的IP运营能力与产品研发能力，公司推出了诸多深受广大消费者喜爱的新IP和新品系列，这使得泡泡玛特品牌及其旗下IP在全球的认可度得以进一步提升，从而取得了优秀的销量表现。

在内地市场，公司通过满足用户多元化品类及IP需求、差异化渠道定位、精细化提升运营效率，从而拉动中国内地各渠道的销售增长，收入达到人民币32.1亿元，同比增速31.5%。

在国际市场，公司通过加大国际市场的开拓力度、深度推进本土化运营，港澳台及海外业务始终保持了高速发展的态势，收入达到人民币13.5亿元，同比增速259.6%，其收入占比达到29.7%。

从重点业务环节看，

（1）IP孵化与运营方面：

泡泡玛特将自己定位为一家潮流文化娱乐公司，IP运营与创意设计是推动泡泡玛特发展的关键因素。公司在全球范围内挖掘极具潜力的潮流艺术家和设计师，凭借成熟的IP运营体系，成功塑造出备受欢迎的潮流文化IP形象。公司合作的部分艺术家如下：

与此同时，公司持续强化产品的设计创新力度，进一步丰富产品品类，旨在满足各类粉丝群体的多元需求，从而为全世界的消费者带来更多快乐。

公司根据各IP的特点，实施差异化运营，有效地持续保持IP的热度，进而取得强劲的销售表现。经典IP如MOLLY、THE MONSTERS、和SKULLPANDA在2024 年上半年分别实现收入人民币7.82亿元、人民币6.27亿元、和人民币5.75亿元。

MOLLY持续展现出蓬勃的生命力，通过多元化的商业化运营，成功打造了经典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY  MOLLY的基本形象，以及对应的产品满足不同粉丝的需求，相关收入依然实现了90.1%的同比增长；

THE MONSTERS通过丰富多样的产品品类设计以及偶装互动表演等呈现形式，形象愈发生动鲜活，其个性也更为丰满立体，进而赢得了更多粉丝的青睐，相关收入实现了292.2%的同比大幅增长；

而SKULLPANDA持续探索，不断突破风格的边界，聚焦潮玩手办的设计与创作，为粉丝带来更多元化的艺术和收藏体验，相关收入实现了9.2%的同比增长。

此外，2024年上半年，公司的内部IP原创工作室PDC(Pop Design Center)旗下的多个IP取得了出色的成绩。Hirono小野独特的设计语言引发粉丝情感共鸣，他的世界成为了许多粉丝的精神庇护所。

泡泡玛特在各大城市开设了小野IP生活方式类快闪店，快闪店中除了潮玩，全新推出了服装、家居及周边等众多品类。小野快闪曼谷站还展示及售卖了小野架上绘画及雕塑作品，全面多方位展现了小野的世界，相关收入实现了124.3%的同比增长。

Zsiga作为2022 年推出的新晋IP，其充满倔强、纯粹的设计表达，受到了消费者的青睐，相关收入实现了169.5%的同比增长。

今年上半年，PDC还推出了Nyota、OIPIPPI、inosoul等新IP，都凭借风格化的设计展现， 在上市初就获得了众多粉丝的喜爱。

另外，公司不断地探索和扩大授权IP的范围，推出各种不同类型和风格的潮玩手办、联名款产品，以满足不同消费者的需求和兴趣。通过与动漫、游戏、电影等多种版权方的合作，为粉丝们带来更多选择和惊喜，同时公司持续扩大IP授权地域，目前已获得大多数授权IP的全球授权，为全球消费者带来更独特的潮玩体验。

此外，2024 年是公司推出MEGA COLLECTION的第四年，品牌运营逐渐进入成熟阶段。它代表着年轻一代多元且充满活力的审美品位与潮流视野，已然成为当前潮玩收藏家拥抱自己所钟爱文化的代表。

此外，MEGA ROYAL MOLLY今年也与韩美林、蜷川实花、梵高博物馆等多个国际知名艺术家、艺术机构联合出新，践行着「潮玩艺术化」这一使命。2024年上半年，MEGA COLLECTION共实现收入人民币586.1百万元，占比达到12.9%。

另外，毛绒产品作为泡泡玛特在2023年推出的爆款产品品类，于2024年上半年，实现收入人民币446.1百万元，占比达到9.8%。

在此期间，公司持续深挖IP内核，并不断进行产品创新，例如搪胶毛绒类玩具。搪胶工艺使得面部表情更为鲜活灵动、可爱迷人，而毛绒玩具又具备方便展示、能作为穿搭配饰等特性，这不仅增强了粉丝与IP的情感纽带，还提供了更为丰富多样的互动体验，在吸引众多新粉丝的同时， 也极大地增强了粉丝对IP的黏性。

2024 年6 月中旬，公司上架了首款积木产品。该产品借助积木拼搭的形式，展现了IP的精神内核，不仅丰富了IP的呈现方式，还拓展了粉丝与IP互动体验的渠道，使粉丝能够更深入的了解公司IP背后的故事。在兼容传统积木体系的基础上，公司通过在工艺、材质、玩法等方面的创新，让公司的积木产品与市场上的常规积木有显著差异，从而并进一步扩大了粉丝群体。

（2） 在消费者触达——渠道方面：

线下渠道：

2024年上半年，公司于中国内地新开20家线下门店，门店数量从截至2023年12月31日的363家，增至截至2024年6月30日的374家。2024年上半年公司于中国内地减少1台机器人商店，机器人商店数量从截至2023年12月31日的2,190台减至截至2024年6月30日的2,189台。

在线渠道：

泡泡玛特抽盒机是公司自主研发设计的微信小程序，旨在创造好玩、有趣、便捷的购物体验，抽盒机于2024年上半年实现了人民币399.2百万元的收入， 同比增速回正。

公司的内容电商团队根据IP、商品及用户群体特性，搭建了聚焦不同品类及使用场景的多个自营直播间，并凭借高质量的内容、丰富的互动参与、差异化的直播策略，提升了流量获取及转化效率。

抖音平台2024 年上半年收入为人民币208.9百万元，同比增长了90.7%。

天猫旗舰店通过品类多点发力、拓展新圈层人群、优化流量运营效率，延续增长态势，2024 年上半年收入为人民币198.8百万元，同比增速达到28.1%，并荣获了6.18天猫玩具总榜及天猫潮流玩具的销售额第一名。

会员运营：

随着渠道的持续扩张、IP及产品种类的不断丰富，并通过全渠道精细化会员运营，公司的会员数字化规模快速扩大，截至2024 年6 月30 日，中国内地累计注册会员总数从2023 年12 月31 日的3,435.4 万人增至3,892.7 万人，新增注册会员457.3 万人。2024 年上半年会员贡献销售额占比92.8%，会员复购率为43.9%。

港澳台及海外渠道：

公司港澳台及海外业务持续推进DTC (Direct To Customer)的发展战略。截至2024年6月30日，公司的港澳台及海外门店达到92家（含合营），机器人商店达到162台（含合营及加盟）。

公司在海外多个地标性位置，充分结合了当地特色，开设了主题店和旗舰店，例如，今年2月开业的泰国曼谷Central Ladprao店，凭借粉色调以及融入了大量CRYBABY的元素，成为泰国新的热门打卡地；

2月公司位于美国洛杉矶Century City的门店开业，此地紧邻影视娱乐文化的核心区域，是时尚的购物胜地，深受更多当地消费者的喜爱；

5月公司在越南著名的旅游景点巴拿山乐园开设了古堡主题店，受到了来自全球各地众多游客的关注；

6月公司在英国最为繁华的牛津街开设门店，进一步提升了品牌在欧洲市场的知名度，持续为全球消费者提供更优质的产品和消费体验，公司的品牌和产品影响力在全球范围内不断提升。

与此同时，公司的海外电商团队针对不同国家、不同电商平台实施了差异化的运营策略，Shopee和Lazada平台聚焦东南亚多个国家，凭借精细化营销与本地化服务策略，收获了消费者的好评。

于TikTok平台，公司紧跟全球内容电商与直播电商的潮流趋势，倾力打造高质量的内容生态，结合富有创意的直播活动吸引了大量年轻用户，以优质内容驱动销售，增进了品牌的曝光度与互动性。

在全球市场层面，持续强化品牌官网的建设与优化工作，以用户为核心提升用户体验和品牌形象。公司的品牌与产品影响力在全球范围内持续增强。

（3）主题乐园与IP体验及创新业务孵化：

公司建立了多产业链的IP商业化体系，持续加深粉丝与IP的情感连接，探索IP在价值实现路径上更多的可能性。

截至2024 年6 月底，泡泡玛特城市乐园开园已满九个月。乐园已初步积累了一批必游、必吃、必买的项目与产品，并在2024年上半年加大了经典节目的每日演出频次、创排推出了新的演出节目，根据不同的节庆及假期落地相应主题的装置及活动，并上新系列IP主题餐品及主题商品。

乐园演艺互动、餐饮以及商品的综合呈现，提供了一个丰富且轻松的一站式半日游选择，也因此吸引了国内外的泛粉丝及亲子客群前来体验，不断加深泡泡玛特及众多IP与用户的情感连接。

那么，关键的问题是，为什么泡泡玛特可以在经济环境并不太景气的时候，可以取得如此快速的业绩增长呢？

事实上，泡泡玛特的核心消费群是18-35岁的年轻人，而泡泡玛特副总裁文德曾在采访时表示，海外用户的画像和国内用户非常相似，75%是女性为主，25%是男性，年龄段是15到35岁。

首先，这一群体的消费者，其购买泡泡玛特产品的核心需求，是哄自己开心。这批具备消费能力的人会为自己所认可的艺术创作付费。

虽然是一个不能玩的玩具，但却代表了某一部分的自己。

泡泡玛特看似卖的是玩具，其实是围绕着“人”为核心，贩卖情绪价值。这也是泡泡玛特在全球不同市场能够立足的根本。最终呈现的产品是潮玩，但整体的构思都服务于情绪，包括ip系列、盲盒、二级市场、社交拓展、联名款、隐藏款、限量版等等。

消费者购买潮流玩具或者看重是美学属性与收藏价值，或是通过潮流玩具来表达个性和态度，并与他人进行社交分享来寻求情感价值。大人们重新找回购买玩具的乐趣，满足了自己的需求和存在感，使它们成为了生活的一部分。

第二，泡泡玛特专注于开发核心IP，通过让玩具搭配上潮流，整个生意就不一样了。

由艺术家通过潮流玩具作品进行内容和艺术表达，不同的IP有不同的风格和表达诉求，潮玩也就有了更高的价值。

泡泡玛特通过推广潮玩产品，挖掘背后IP，再逐步丰富IP的内涵。并通过网络的二次创作和传播延长了ip的生命力，也让粉丝与角色之间建立了更深的情感联系。

社交媒体、明星和KOL营销、各种展会、店铺调性、品牌联名都被灵活运用起来，而大部分IP因为签约艺术家，本身都具有基础的受众人群，泡泡玛特通过运作将其放大，相当于一种造星计划。

泡泡玛特逐渐就形成一个IP孵化的生态。

在IP创作者端，泡泡玛特的产品背后有大量全球优秀的艺术家作为支撑，开放合作；在消费者端，泡泡玛特是根据“人”来创品类、创体验，向目标人群提供更好的精神体验和共鸣。而生产能力、渠道能力、消费者触达等等都是为了实现变现而具备的基础能力。对IP的孵化和运营是公司能力的核心。

第三，泡泡玛特的盲盒机制是其成功的重要因素之一。盲盒的神秘感和收集的乐趣吸引了大量消费者，尤其是年轻人群。这种新颖的销售方式让泡泡玛特迅速在市场上获得了巨大的关注和热度。

盲盒的随机性和不确定性容易吸引消费者的兴趣，激发了他们的购物欲望。这种随机性带来了惊喜感和刺激感，容易激发消费者的兴趣和好奇心，促使他们为了收集完整的系列而进行重复购买。

盲盒这种抽奖的快乐很难描述，和潮玩结合在一起，消费者通常具有猎奇心理、从众心理、攀比心理和侥幸心理、上瘾心理与赌博心理、身份认同心理，多种心理共同作用，推动了盲盒的消费热潮。

但这些消费者有一个共同点就是情感的追求与即时满足。追求新鲜、刺激和有趣的消费体验也正好符合泡泡玛特核心用户年龄段的画像。

这种销售形式，放大了消费者的情绪，可以把原本的小快乐推向更高的位置，完美地契合了泡泡玛特贩卖情绪价值的定位。现在众多游戏公司也采取类似盲盒的销售手段，比如原神，游戏人物制作非常精细，然后用抽奖的形式出售。现在包括现在王者荣耀的皮肤，更多地以抽奖的形式出现。

盲盒的爆火背后也进一步反映了现代年轻人独特的消费观念。他们不再仅仅关注产品的实用价值，而更注重消费过程中的情感体验。

情绪价值在群体中上升到一个很重要的位置，“千金难买爷高兴”。

最后，不得不说，90后、00后这一批消费者群体的狂热，也是推动泡泡玛特业绩大幅增长的关键因素之一。潮玩市场的消费者群体表现出极高的热情和忠诚度。许多潮玩爱好者愿意为收集稀有或限定版的玩具投入大量资金。

也许，有不少人会说，泡泡玛特其实是“连蒙带骗，收割年轻人的智商税”，但是，这批年轻人，就是愿意为了自己的喜好去买单，哪怕它没有多少“实用价值”，而且，似乎，国内、国外的这类消费者都是这样。正是迎合了这批消费者的精神需求，泡泡玛特才有了这样亮丽的经营业绩。