拼多多反超阿里，背后原因值得深思

作者｜桑明强

1、拼多多美股市值反超阿里发生11月29日当夜，旋即引发了媒体圈的热议，认为拼多多市值超过阿里只是表象，内里是时代更替和商业、消费产品逻辑的进阶变化。其中相对中肯的一篇分析出自阑夕，拼多多之所以能取得如此巨大的成功，关键在于它做了阿里该做而没做、晚做的事情，比如重组供应链、找工厂谈直供、开拓北美市场等，与此同时Temu作为拼多多最大的变量，把拼多多战场延展到了全球市场，让全世界的购买力为中国供应链的产能买单。

2、拼多多创立于2015年，比淘宝整整晚了12年，但拼多多从成立到上市只用了短短三年。同样的，作为近些年崛起的现象级企业Shein虽然在2008年成立，但它真正开始走上快车道也在2015年左右。同期的阿里巴巴正处于发展的黄金时代，从张勇正式接任陆兆禧担任集团CEO、到年底“小前台，大中台”互为协同的创新管理架构，阿里在进行组织架构密集调整的同时，斥巨资投资了超过65家公司（其中包括15家海外公司）、收购了8家公司。

3、我曾深入接触过拼多多和阿里巴巴的人，从员工画像上来看，两家公司企业文化迥异。拼多多更关注正在发生的事，比如“消费者对拼多多感知的变化”、“哪些方面拼多多是可以改进的”，这点和现在的字节跳动很像。相反的，阿里的人就像一台高速运转的精密仪器，他们关注目标—价值—结果，专业能力和业务水平毋庸置疑，但隐约有种“明明知道问题所在，但束手无策”的无奈感，这种感觉在近几年愈发强烈。

4、马云昨天在内网罕见发声，在肯定阿里内部多提建设性意见和建议的同时，话里有一些细节值得揣摩：要祝贺pdd过去几年的“决策”、“执行”和“努力”。言外之意，阿里巴巴过去几年很可能在以上三个方面做的不尽人意，起码没有达到马云本人的预期，结合近期张勇低调谢幕，老将蔡崇信、吴泳铭回归，阿里很有可能在接下来的一年有大动作发生，关于这点我们可以期待一下。

5、淘宝二十年同时也是中国电商的二十年，从早期的腾讯与阿里的角逐，到经典的“猫狗大战”，到私域和独立站的春光乍现，再到以抖音和快手为代表的直播电商的崛起，拼多多在其中算得上一个十足的另类，喜欢的人很喜欢，不喜欢的人对它不屑一顾，它没有AI噱头、没有达人带货，从始至终做的是一件很简单的事——以消费者为中心，不断迭代。

6、如果你深入研究过拼多多这家公司，你就会发现低价从来就不是它的核心竞争力，只是用来突围的一种手段，幕后的高管团队很擅长立足当下国情，具体问题具体分析。这点和阿里很不一样，同样是把一个宏观命题落实到一个微观实操上，后者囿于组织的复杂性、很容易把它变成一件极为复杂的事情，把战线拉得特别长，最终不了了之。

7、“百亿补贴”从来就不是一个战略，而是一种战术，拼多多之后，京东、阿里都在学，但从目前反馈的结果来看，这两家并没有摸透其中的精髓，反倒让原来的产品和供应链体系变得更加复杂，这无疑加大了商家方面的压力。但从另一面来讲，我们常常听到有人说拼多多对商家不是很“友好”，甚至一些商家反映在拼多多上不赚钱，但结合本次财报来看，这个逻辑显然不通，我们应该把研究重点放在“那些在拼多多上赚钱的商家画像是怎样的”上。

8、和整个阿里高管体系相比，拼多多在领导力包装方面更低调。在网上可见的零星资料中，拼多多现任CEO陈磊被创始人黄峥誉为对他人生影响很大的两个人之一，另一位则是他的“人生导师”段永平。陈磊在美国期间，曾在谷歌、雅虎、IBM实习过，而黄峥也在美国谷歌工作过，两人曾一起参与了搜索引擎的相关专利合作，这是他们早期工作上的交集。

9、拼多多创始人黄峥并不像外界传的那般，他本人虽不喜在公众场合露面但却极善于思考，也曾在自己的个人微信公众号专栏写过一些文章，这点和美团创始人王兴、字节跳动创始人张一鸣很像。从他早年的一些论断中也能佐证今天拼多多的成功——消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。

10、据阑夕披露，Temu作为今年拼多多财报中最大的一个变量，团队其实出自多多买菜，尽管因为各种原因没能在国内做到独一档的程度，但它过去跑通的流程全都复用在Temu的出海上。再看腾讯、阿里，Temu之前他们也目光聚焦在出海上，但Shopee和Lazada相比Temu，战斗力方面还是差了一档，更别说还有一个超级新星Tiktok在一旁虎视眈眈。

11、相比五年前，今天的电商格局已经发生了翻天覆地的剧变。如果说早期的淘宝是一个大熔炉，那么无论是京东、还是拼多多，其实就是把传统货架逻辑某一点放大到极致，只不过京东把重心放在了供应链和履约上，拼多多把重心放在消费者身上，两个出发点都没错，但显然前者会越做越重，消费者层面感知却不明显，后者则给自己留有余地，在稳定需求层面再把供给端慢慢补强。

12、以抖音为首的兴趣电商的崛起，某种程度上是过去今日头条打法的一种延续。它背后的逻辑，是把传统零售哲学中的“人找货”逻辑转化为“货找人”的逻辑，加上短视频的媒介，让达人也能在“货找人”的逻辑中扮演关键的分销一环，相比以往的“省—市—区”分销，这种模式更轻盈、灵活，如果日后这将成为一种大趋势，那拼多多这位新晋王者日后如何决策将变得很有看头。

13、尽管阿里在近些年有过一些误判，但阿里仍然是那个能打得阿里，它背后积累多年的电商根基和经验是任何后来者都需要花时间去补强的。对于眼下的阿里来说，在经历了2023年动荡且密集的组织调整后，它的侧重点很有可能会放在产品和场景的重新匹配上，这个周期不会太短、也不会太长，起码从现在来看，在产品、服务等业务线上的梳理和精简是需要花上一些时日的。

14、拼多多这次亮眼财报背后，很大程度上带给拼多多幕后高管们不光光是惊喜，还有压力。无论对于曾经牛X的阿里和京东来说，拼多多将不再是一个容易被忽略的对手。不难想象，拼多多日后在业务探索上面临来自竞对的压力只会线性增加，尤其对于组织密度远远小于阿里的拼多多来说，掌舵者陈磊究竟会把目光放在增长还是守成上，也是未来的一大看点。

15、存量市场很有可能将成为中国电商的过去式。无论是Shein、抖音电商，还是拼多多，人们开始意识到，电商仍然大有可为，关键是要找到需求的最大公约数，这个需求的对象可能是商品、商家，也有可能是消费者，但绝不可能是某项技术、或者更深层次的供应链，后者只是手段，而作为电商平台，在其中扮演的角色以及所要做的事情，可能要被重新划分、明确。$阿里巴巴-SW(HK|09988)$