京东大考，藏在618的价格里

“一时低价靠胆大，长期低价靠本事。”很快就要见真章了——今年618，京东会超过去年618的3793亿元下单额吗？这关乎京东的命运，撕下“贵”标签，不做苏宁第二。

文/每日资本论

“天啊！京东618的iPhone 14手机真的大幅优惠，还能一键保价！”

“哇喔，不是做梦吧！我爱京东！”

“00后”张燕是一名在校大学生，她一直想在暑期来临之前给父母买一部最新款的iPhone手机。但动辄上万的价格，让她一直犹豫不决，直到遇见京东618。

是的，2023年是京东在业内首推618以来的第十五年头，也是京东创业20周年，因此今年618一启动就显得与众不同——“京东百亿补贴日”全新上线，商品数量达到3月的10倍以上，包括200多款超级爆款和近万款行业爆款。并且，围绕低价，京东秒杀、9块9包邮等频道也将带来大量便宜好货；京东到家、京东小时购将携手超30万家全品类实体门店，为消费者带来爆品5折、低价秒杀等优惠活动。

让人没想到的是，京东还推出“大家来找茬儿”活动，除黄金等特殊品类外，用户只要发现京东百亿补贴商品价格高于其他相应平台的同款商品，提交赔付申请经后台确认后，就可获得双倍差价赔偿。

好吧，京东的价格到底有香？

5月31日即618开启当日，京东APP上iPhone14手机128G午夜色仅售4699元，茵芙莎流金岁月凝润美肤水200毫升，百亿补贴到手价142元。夏天百搭神器——耐克空军一号经典小白鞋，到手价529元。

“每日资本论”发现，在京东上Apple iPhone 14 Pro Max (A2896) 128GB、暗紫色的原价8999元，预估到手价为7279元。53度飞天茅台500ml抢购预约价1499元，评价条数更是高达200万+。毫无疑问，以京东的品质来说，这些硬通货的价格绝对让人心动。

由此带来的成绩单也着实令人眼红。开门红仅10分钟内，Apple品牌成交额1秒破亿，小米、荣耀、OPPO、vivo、华为、三星等手机，以及MiniLED和OLED显示器、微单相机成交额同比增长均超100%；霍尼韦尔、源氏木语、索菲亚、水星家纺、膳魔师超3000个品牌成交额同比增长超3倍；美的1.5匹新一级酷省电空调成交额同比历史机型增长超5倍；索尼75英寸4K专业游戏电视成交额同比增长超2倍；罗莱新品冰皮凉被成交额环比增长超10倍……

京东零售CEO辛利军表示：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验”。

为此，京东除了继续类似两年前在行业内首推的“晚8点不熬夜”玩法外，今年更加“简单粗暴”——让用户不用凑单，购买单件商品也可享受最高折扣。在此基础上，消费者每天还能领取三张“满200减20”的补贴券，相当于每天额外还有60元补贴。

如此大的补贴力度，难怪外界惊呼，新一轮电商价格战已经打响。

对于广大消费者来说，肯定乐于见到电商之间的价格血拼。拼得越凶，消费者实惠越多。但也会担心，价格下探是否会影响到京东的服务品质。毕竟，京东快速的物流，自营产品的质量保证，在广大消费者当中早就有口皆碑。

更大的悬念是，京东的低价策略能持续多久。要知道，价格战是把双刃剑。低价固然能吸引基数最大的那层消费者，但没有谁能够扛得住单纯的烧钱大战。某种程度来说，今年的618对于京东就是一场关于命运的大考——撕下“贵”标签，不做第二个苏宁。

懂让利，才有朋友

那么，京东如何避免因价格下探导致服务品质下降呢？

众所周知，电商平台要做大做强，就必须平衡买和卖的关系。若只关注一方的利益，而忽略另一方的利益肯定会出大问题。京东若强行推进低价战略，一味迎合消费者，必然引起商家的不快，最终导致卖方市场失衡。

值得一提的是，低价战略京东并不陌生。早在2012年，为了迎战国美和苏宁线下连锁店，京东就宣布所有大家电要比这两家便宜至少10%以上。这场价格战的结果，显然是京东笑到了最后。

如今，京东又给低价战略赋予了新意。辛利军说：“懂得让利，才有朋友！”

不争的事实是，相对于淘宝、拼多多上的多达数百万家的第三方商家，京东的POP（Platform Open Plan，开放平台）几十万商家的数据就显得十分单薄。要补足短板，形成自营与POP“两条腿”走路，就必须分层发展：对于追求品质的消费者，做强分子，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，主要靠自营扛起大旗；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家，去拉低价格，做小分母。

为了保证自营和POP的流量平权，从而达到推行低价策略，京东在内部考核上也做出了改变。不再区分自营和POP，而是通盘考虑整体GMV和ROI（投资回报率）表现。流量的平权和考核机制的理顺，再叠加“春晓计划”，持续降低商家的入驻门槛，简化入驻流程，针对新商家“0元试运营”等一系列扶持政策，也让京东在POP商家的招商上，更为得心应手。

可以佐证的是，6月6日，京东在义乌针对家居日用、家纺、厨具、珠宝首饰、食品饮料、个护清洁等全品类招商，不仅享受“春晓计划”带来的0元试运营、新店大礼包、5000元新商家广告金奖励等扶持举措，还为商家提供全链条服务，降低商家的经营成本，提升运营效率。

尤其是，针对有货源但尚未有数字化运营能力的义乌商家来说，还可入驻京东供销平台，以工厂店模式为其他代销商家供货，京东提供线上对接系统和一件代发服务；另一方面，京东供销平台也将解决商家无货源痛点，满足更多中小商家的货品需求，让商家0成本卖货、无囤货压力。

商家们迅速尝到了甜头。互联网婴童食品小鹿蓝蓝在参加京东百亿补贴让利活动后的一周内，其新客同比增长了58%且七八成新客表示会继续复购，老客复购率同比增长了61.4%，订单量同比增长了200%以上，销售额同比翻了一倍有余；品牌在类目里的渗透率提升了39.2%。

据悉，今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。虽然横向对比淘宝和拼多多的商家量级，京东POP商家起码还有十倍以上的增加空间。但在不失去京东的品质和服务优势的情况下，供给生态的丰富，就能带来更宽广的价格带，最终拉低京东整体的价格水位。

相信广大消费者看到这些消息，也算是吃了一颗定心丸。因为，B端商家有利可图，C端的消费者才能真正享受到价格的“香”。

多快好省的底气在这儿

当然，真正能体现京东低价战略段位的还是其独有的全链条服务。

熟悉618的消费者或许都记得，2022年京东618提出的是做“有责任的供应链”，今年强调的是“多快好省”。虽然仅仅四个字，却完全体现了这是一场电商们从头到脚的综合实力的全面较量与比拼。

谁都知道，京东的大杀器之一就是供应链。截至2023年3月31日，京东集团的供应链基础设施资产规模达到1372亿元，同比增长25%。其中，京东物流运营超过1500个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内仓储网络总面积已超过3100万平方米。在“洛杉矶3号仓”启用后，京东物流在美国的自营仓管理面积已超12万平方米。

简单说，京东对供应链的掌控，可以让其在库存上进行大数据管理，避免季节性补贴可能带来的库存压力。高效的库存管理水平，又能降低厂家的资金成本，提高厂家的资金利用率。

而常态化的补贴+完善的供应链，又可以让生产厂家进行稳定的升级改造，有利于行业的稳定发展。这一切的良性运转，最终都会体现到终端的价格优势和服务质量上。

按照竞争战略之父迈克尔·波特的归类，京东此举属于总成本领先战略。请注意，随着前期的高投入渐入尾声，其规模效应逐渐凸显，边际成本持续下行，京东的护城河也会越来越强大。

效果已经显现。今年618期间，京东承诺，京东物流将继续保障全国范围的上门服务，超300城市可实现最快“分钟达”。目前京东的“上午下单、下午收货”的时效服务已覆盖超千万商品品类，以211限时达为代表的半日达服务，已成为眼下快递服务升级的风向标。

京东还提前储备了公路、铁路与航空等运力资源。在航空货源方面，京东物流充分利用自有全货机及超1000条航线资源，保障荔枝、樱桃、杨梅等生鲜水果，以及医药、高端消费、精密仪器等商品的高效运输，航空货运服务可覆盖全国超400个城市。

除此之外，价保是每年京东618消费者需求度最高也是最为关注的服务之一。消费者在京东App中依次选择“我的”—“客户服务”—“价格保护”—再点击“一键价保”即可。若在价保周期降价，则自动退还差价。

过去5年，京东零售在用户服务方面的投入已近800亿元。仅“价保”服务一项，自京东2008年在行业首创“价保”服务以来，截至目前已累计为消费者省下了近80亿元。

目前，京东已拥有超200项针对消费者痛点的基础服务，行业首创、行业独有服务80余项。除价保、上门换新等服务项目外，还有3C数码180天只换不修、家电家居以旧换新、生鲜优鲜赔、鞋服30天自由换、轮胎保养买贵双倍赔等品类特色服务，更有上万名京东客服为用户提供7*24全时段陪伴。

今年京东618，京东又全新推出食品“半月试吃无忧”“半年囤货无忧”“家居180天可退可换”等创新服务。京东到家也将联合美的、格力、飞利浦、箭牌等家电家居品牌，携手实体门店推出“送装一体”服务。

难怪部分网友评论：“一时低价靠胆大，长期低价靠本事。”好了，很快就要见真章了——今年618，京东会超过去年618的3793亿元下单额吗？

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