纪要丨快手

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经营回顾：

管理层发言：

2023年第一季度，快手盈利能力取得重大突破。得益于用户指数创新高，收入增长，以及运营销率的提升，快手首次实现正的经调整利润净额。

快手的各项业务增长跑赢所处行业。除了日活跃用户(DAU)和月活跃用户(MAU)增长，内容创作者、广告主、商家数量持续增长，同时快手推进了商业化以及流量生态系统一体化。快手通过推动广告和电商业务的全链路销售渠道转化，使得全店ROI战略成功进展。宏观上经济回暖，进一步刺激收入增长。除此之外，快手的变现能力和运营效率有所提升，对盈利能力起到关键作用。

用户增长与生态建设：

2023年第一季度，快手创下用户规模新纪录。快手平均日活跃和月活跃用户达到3.743亿及6.544亿，同比增长8.3%和9.4%。快手DAU日均使用时长达126.8分钟，短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%，总观看次数增长率高于用户总时长增长。

快手注重用户增长效率及质量，实现单位获客成本和维系成本同比下降。同时，通过优化用户结构，逐步提升长期高价值用户占比。快手延续平台的社交属性及社区活力，截至2023年第一季度末，快手应用的互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%。

春节是用户增长及品牌推广的重要窗口。快手通过“内容+互动”双主场相结合的方式，让用户在快手上庆祝春节。内容方面，快手提供丰富的消费选择。其中，快手自制的节目快手一千零一夜老铁联欢晚会首播即吸引超2.7亿观众，收到超5.2亿次点赞。

除互动性活动内容外，快手继续丰富各垂类的内容供给。在短剧领域，快手继续丰富短剧题材。快手在2023年寒假期间共推出55部星芒计划制作的短剧。其中，东栏雪在上线40小时内累计观看量达1亿次。快手的优质短剧内容及于该领域不断增长的品牌知名度亦获得广告主的认可。2023年第一季度，星芒计划短剧的品牌招商收入同比增长超300%。在泛知识内容领域，快手继续丰富教育普惠项目“新知如师说”，快手与清华大学及北京大学等顶尖机构合作，吸引约千万观众。

快手进一步完善平台上的搜索功能，增强用户搜索习惯，促进内容发现。快手搜索的月均用户超过4.2亿，平台上的单日搜索次数峰值也突破6.5亿次。搜索产生的GMV同比增长翻倍，搜索广告收入同比增长超50%。

线上营销服务

我们通过进一步强化商业化数据基建、优化产品能力、精细化行业管理，使商业化收入逐步恢复增速。Q1线上营销服务收入同比增加15.1%，达130. 6亿，总收入贡献占比51. 8%。Q1广告主数量同环比仍保持高速增长，内循环广告受电商GMV增长拉动，保持了强劲的增长势头。Q1我们提出行业领先的全店ROI新经营理念，跑通了全链ROI出价系统，验证了广告主从品牌宣传到效果再到销售的全链路转化能力。

内循环广告算法方面，我们完成ROI产品方案的全链路打通，通过在电商全域自然流量排序公式中引入商业化因子，实现商业化和电商流量分配的同向性。此外，我们启动了中小客户增长专项，通过获客和营销能力优化以及移动端智能化产品升级，做好电商商家投放能力承接，提升中小商家的渗透率，优化商家生态结构。

外循环效果广告方面，由于快手的外循环效果广告以线上业务广告主为主，恢复相对滞后。在Q1，我们逐步看到传媒、资讯、医疗、金融、教育等行业表现出较好的恢复趋势。我们的产品和算法结合行业属性，通过推进高价值人群探索沉淀和人群匹配，为广告主提供深度转化目标的投放能力。同时积极关注外循环广告的生态健康度，优化流量混排机制，确保高价值用户的外循环广告渗透率，提升商业化素材质量，降低对用户体验和生态负面影响的同时，协同自然加商业流量机制，提升广告主转化效率和ROI，带来外循环的投放增量。

品牌广告方面，Q1我们致力于加强品牌产品能力建设，建立丰富的品牌广告矩阵。进一步拓展品牌广告场景和资源。为客户建立人群资产为品效、销一体化链路，使越来越多的品牌广告主认可快手平台的价值。伴随Q1的重要品牌营销节点，如春节、春节和三八女王节等品牌广告收入同比增长超过了20%。

电商业务

1Q23 GMV同比提升28.4%达2248亿元。

1Q分销库GMV同比增速超50%，达人分销抽佣收入预计未来也会持续对电商收入带来增量。快手利用川流计划搭建起商达之间的桥梁，让商品和流量更好流动形成飞轮效应。

在商家的引入和发展方面，1Q品牌商家的行业覆盖率持续的提升，与多个品牌方达成合作，通过定向招商，月均入驻品牌数量同比提升约30%。在超品日等活动的注意下，1Q包括快品牌在内的商品GMV同比增速远超大盘，占比稳定在30%左右。

进一步助力品牌直播，1Q品牌自播GMV同比提升约70%。此外，我们还联动服务商进行产业带定向招商，完善商家的成长任务体系。1Q推出抖金计划，助力中小商家成长。今年3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超 50% 的同比增长。对于已经在快手稳定经营的商家，

1Q新买家月购买频次同环比持续增长，留存状况逐月改善。对于低活买家，平台加强用户识别和召回。对于活跃买家，本季度开展流失预警及针对性防流失策略。1Q月活月买家数、客单价、月下单频次均实现同比增长。

1Q，我们在快手小店买家首页测试了新商场入口，更好的承接高活跃买家的确定性购物需求。同时，我们进一步优化搜索功能，1Q搜索GMV同比实现翻倍的增长。

直播业务

2023年第一季度直播业务收入同比增长18.8%至人民币93亿元，平均月付费用户和付费用户月平均收入贡献同比均实现增长。直播业务平均月费资费用户同比增长6.4%至6010万，而直播付费用户的月平均收入贡献也实现双位数同比增长，这个归功于我们不断提升的直播内容质量，并通过算法迭代来优化用户和内容的匹配效率。

在供给侧我们聚焦主播职业化的发展，持续推进与头部工会和主播的多元化合作，一季度工会活跃主播数量同比增长超过了140%，我们为优质中腰部主播进行流量倾斜，优化直播供给结构，同时积极探索包括支持类直播、虚拟人直播等品类。为用户带来源源不断的新类型的直播内容，直播+创新业务也取得了稳步的进展。一季度快聘业务的日均简历投递次数同比增长超过了300%，而日简历投递峰值也超过了50万。

截至一季度末，理想家业务已经覆盖了全国超70个城市，一季度累计房产交易额超人民币80亿。一季度快相亲业务直播间日均连麦匹配数超过了10万次。

海外业务

2023年第一季度，我们进一步深化海外国家聚焦战略，优化资源配置，组织内部建立更加敏捷的协同方式，从而进一步提升运营效率。核心国家市场如巴西和印尼DAU和时长同环比持续提升，海外收入增长加速，一季度收入达到3.38亿元，同比增长超过了6倍。同时海外业务以ROI为导向投入，继续贯彻降本增效，一季度整体海外业务营业亏损环比收窄45.1%。其中海外直播业务通过大量引入工会和盘活存量工会的开播效率，优化供给，同时加强直播营收产品探索和运营方案的迭代，使海外直播付费率和ARPPU稳步提升。通过一系列工会政策提效措施，提升直播业务毛利率。

专业化收入方面，通过强化本地化的运营能力，积极拓展和丰富广告主的行业覆盖，完善产品建设和服务能力，拉动商业化收入超预期增长。此外，电商业务一季度也在巴西上线，并初步试水跑通流程。总之，展望2023年，快手将继续通过科技创新为用户带来更加优质的体验和服务，并赋能内容创作者广告主和商家，同时为我们庞大而又充满活力的生态系统释放变现的潜力，为我们的股东和合作伙伴创造长期价值。

Q&A环节

Q1：快手怎么思考未来增长的空间，具体的因素驱动是什么？快手在电商业务方面有什么准备？

A1：国家统计局数据显示，全国网上零售额同比增长8.6%，快手作为后起之秀目前还在高速发展，对未来取得市场份额充满信心。

驱动因素：

1）供给侧：供给侧，快手通过商品基建、短视频品牌化和商品类目的持续丰富，拉动需求的增长。筛选有价格竞争力的推送精准转化，使商家和达人实现更高效的种草和成交。目前短视频的 GMV 占比在低单位数水平，未来仍能贡献较大的增量。那品牌化方面，1Q我们的品牌商品 GMV 同比增速远超大盘。未来，通过更精准的招商，利用优质达人资源提升转化效率。品类来说，快消家居数码GMV占比持续提升，其中家用电器等客单价较高的产品 GMV 涨幅更快。生鲜花宠虽目前GMV占比较小，但增长势头强劲，其他类目如茶叶同比涨幅近3倍，快手有信心也有能力帮助更多行业商家实现线上销售额的跃迁。

2）需求侧：从需求侧来看，流量大盘买家渗透率及购买频次的持续提升是主要的驱动因素。通过内容质量和匹配精准度，形成流量的天花板，月活跃买家稳定在15%左右，仍有较大提升空间。有信心以低价好物、优质内容与贴心服务，进一步提升下单的频次。

第二个问题：随商品基建逐步成熟，新商城服务的试水也在持续推进。1Q快手开放测试了买家首页的新商城服务，2Q会逐步放量推广，利用更大的GMV体量和势能丰富供给。目前快手泛货架GMV占比超过了10%，其中猜你喜欢即搜索GMV 1Q均实现翻倍的增长，月活跃买家中搜索的渗透率高达的话69%，凸显了快手的用户在平台上愈发成熟的购物心智。预计今年泛货架GMV的增速会加快，占比也将持续的提升。

Q2：关于商业化，想请管理层预计一下，外循环效果类广告何时可以恢复到一个同比正的增长。上个季度我们在这边也提到了商业化的流量的提效，服务的提升，包括全年ROI，想听大家分享一下目前的一些进展？

A2：进入二季度以来，随着外循环各行业年框协定签订的陆续完成，以及618营销节点的临近，叠加我们对部分行业的渠道政策细化落地，我们注意到外循环效果类广告的消耗同比呈现较为明显的逐月恢复的趋势。

从行业趋势上看，游戏、传媒、资讯和电商零售仍是增速恢复的主要动力。另外，金融、教育等行业也随着我们产品链路优化和重点客户的攻坚专项，配合相关的支持政策，成为外循环效果类广告逐步恢复同比增长的重要支柱。我们预计在暑期充沛流量刺激下，传媒资讯行业投放会逐步增加，游戏行业结合近期游戏厂商较多的新品首发，以及部分客户对暑期流量的明确诉求下，游戏广告也会在暑期进入消耗高峰期。据此，我们对下半年开始外循环效果广告恢复正增长的信心会更强。

关于上个季度提到的商业化业务修炼内功的进展：

第一，商业化流量提效方面，我们持续加强商业化数据基础能力建设，通过前端业务和产品算法的更好协同，定向人群兴趣探索，内部数据打通，以及鼓励广告客户积极回传深度转化数据，在游戏、社交、金融行业的人群破圈价值明显。

第二，产品能力建设方面，刚才的简稿中也提到了磁力金牛的移动端智能化产品升级，包括在投放链路和电商打通。2023年3月，磁力金牛移动端中小商家同比增长72%，提升了中小商家的渗透率，优化内循环生态结构，搜索流量拓展上，随着搜索功能的完善和搜索心智的逐步形成，搜索流量保持快速增长，结合搜索广告更多的转换效率，我们看到一季度的搜索广告同比增速超50%，为商业化收入提供了更大增量空间。品牌广告产品上拓展出传统开屏形式以外的达人个人页，搜索等品牌资源的拓展，驱动品牌广告的增速高于大盘。

第三，商业化服务升级方面，在客户层面逐步完善客户服务体系和响应系统，及时解决客户服务诉求，在行业层面推进产研体系行业化，针对行业共性问题和深度转化目标，定制行业的解决方案。

关于全链的ROI，在3月底相关产品已经的上线，一季度主要是跑通模型及产品调优，注重消耗增量能力的提升。通过214和38女王节完成了部分品牌客户的测试，我们拿到阶段性测试经验和认知，验证了品牌客户在关注页的粉丝转化空间。很多客户反馈全链ROI推广方式，在人力投入成本会更低，目标ROI的达成和投放效果优化方面，相比未采用之前有明显的提升，预计全链ROI产品将在二季度进入规模化推广的阶段。

Q3：本地生活业务的新进展？

A3：本地生活业务探索一季度也取得进展。通过综合评估城市属性、用户基础、团队资源等，重点运营的核心城市打造MVP。利用本地达人的影响力、团队深耕细作和第三方合作伙伴的海量资源，建立起达人加商家生态推荐商品优势供给，深入了解用户需求。

例如，在已初步跑通MVP的城市中，青岛开城后仅50天内日均GMV提升14倍，订单数提升12倍，下单用户数提升9倍。合作商家方面，某知名连锁快穿品牌，上线首月支付 GMV超过了3500万，搜索意图的订单交易额占比近30%。

进入Q2，我们继续扩大核心运营城市数量，提升当地优质商家商品供给，激励达人创作优质内容，强化本地用户的消费心智，匹配平台政策支持，打造高效精准的短视频加直播双轮分发体系。

Q1快聘业务，日均简历投放量同比增长超过了300%，日投递简历峰值也超过50万，探索AI技术自动生成招聘视频，降低成本。

Q4：未来毛利率和降本增效的趋势？

A4：回顾过去5个季度，降本增效效果显著

- 毛利率：从1Q22的41.7% 提升到了1Q23 46.4%

- 营销和销售的开支占比：从1Q22的45%降到了1Q23的34.6%

- 研发费用率：从1Q22的16.7% 降低到1Q23的11.6%

这也使快手在2Q22提前两个季度实现国内运营利润转正、海外业务逐步减亏，以及本季度实现集团上市后的首次经调整净利润的转正。

去年经历了三个战役来实现降本增效措施的落地：

1. 用户增长投入：在流量持续增长的前提下，用户增长费用持续锚定单DAU成本的提效，通过完善精细化的投放和补贴模型，细化渠道进行差异化的触达，不断降低单DAU维系成本，优化新回流用户投放结构，使用增投入ROI明显提升

2. 服务器带宽投入方面：通过技术手段不断提升单位时长的服务器和带宽使用效率，中期通过研发效率指标体系建设和自营运营数据中心等项目，使服务器带宽成本占数比持续降低。

3. 人力相关投入：通过建立人力成本管控基准线，有效实现各项目指标的持续优化，同时更关注人效和人效的改善，并在ROI更高的板块持续坚定投入。

未来毛利率驱动因素：

1．收入结构变化，高毛利的广告及电商业务占比持续提升。

2. 各业务的长期分成机制的优化带来分成成本的有效控制。

3. 通过技术创新不断提升服务器和带宽的使用效率。

在毛利率改善的基础上，仍然会重视运营杠杆的持续优化，例如：

- 销售费用：在保证完成用户增长目标及时长稳定的前提下，通过对拉新渠道的治理效率优化、技术迭代等手段，进一步优化单用户获客成本以及单DAU的维系成本。

- 人力费用：通过组织迭代和提效等工作，占收比不断向行业标杆水平靠拢。

Q5：关于AI大模型？

A5：已经有大模型的研发团队，还在训练阶段，长期机遇会扎实做好底层大模型。最可能先落地：类ChatGPT搜索（短视频拓展到全网搜索），更好的搜索摘要和问答，辅助生成图文和故事剧本（电商场景下的商品+故事文案）。AI推荐算法方面，AI也可以帮助我们提升对于短视频和直播内容的理解，从而在推荐算法做出更好的匹配。

$快手-W(HK|01024)$

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