拼多多产业带直播：一场价值创新的自证

来源 | 产业科技

新旧势力扎堆，电商市场迎来史无前例的红海时刻。在众多电商企业被卷入杀价竞争的红海时，如何才能突出重围？

蓝海策略是唯一答案。作为哈佛商业评论最有影响力的文章之一，《蓝海策略》给电商企业提供了一个绝佳的突围视角，作者认为专注开创蓝海的企业，与遵循守旧的公司形成鲜明对比，它们从来不把竞争视为标杆。

恰恰相反，它们为顾客和公司本身创造价值跃进，把竞争变得毫无意义。更进一步，蓝海策略摈弃了价值和成本不可能兼顾的传统信条，延伸现有产业边界，在红海里创造蓝海，最终能同时追求差异化与低成本。

以蓝海策略审视当下电商企业，拼多多正在运用价值创新，进击空间更大的蓝海市场。价值创新的载体正是数实融合。

无论是农云行动，还是产业带专场直播，拼多多把数字科技能力输送到田间地头和制造业流水线上，加快数实融合，在产业数字化转型图景中寻求长期增长主线。

由于更接近产业，拼多多在商业模式演进上更趋同于一种与实体经济的双向奔赴。减少供给端和需求端的链路消耗，从产销对接到产消直连，供应链效率倍增的同时，降低商品流通成本，为百亿补贴创造了可持续的动能。

最直观的价值创新结果是，消费者通过百亿补贴+产业带直播的方式，能以好价格买到好产品。而另一头连接的制造业、农业和当地特色产业，也能体验到一场从销量增长到品牌沉淀的价值升级。

一降一升之间，拼多多所扮演的消费引擎的角色就变得越来越清晰。在经济复苏、提振消费的大势中，拼多多拥抱蓝海策略，与产业各方和谐共生，是见证者，更是亲历者。

沿着促销费、增信心主线，拼多多继续保持十足的拼劲儿，拼出电商行业独特的数实融合全景。

拼出美好生活

3月21日晚，福建泉州鲤城区中山路上的府文庙演绎一场别开生面的上云活动。在这座始建于唐朝的古建筑群外，是泉州繁华的商业中心，一个约400平米的演播室将历史文化与现代商业串联。

泉州非物质文化遗产“南音”在直播间响起，通过云端分享给全国各地观众。这场历史与现实的交汇，始于拼多多牵手央视新闻推出的“美好生活拼出来”系列带货直播。

直播中，央视主持人任鲁豫、记者王冰冰组成“鲁冰花”组合，向网友们推荐了福建特产、美容护肤、服饰箱包、数码电器、食品生鲜等几十种产品。直播持续三个半小时，吸引全网超过两千万网友观看和拼单。

作为拼多多百亿补贴系列带货直播的首场落地城市，泉州的文化底蕴和特色好物，直接触达到普罗大众。如“鲁冰花”组合推荐的安溪铁观音、桃溪永春老醋、番石榴、枇杷等多种福建当地特产，成为消费者云端争相拼购的选择。

不只是农产品。“美好生活拼出来”带货直播通过“电商+央媒+品牌旗舰店”的合力共建，放大品牌价值，形成正品营销裂变效应，让优质的品牌好物经由权威平台直接送到消费者手中。

据了解，拼多多本次泉州专场带货直播，吸引了荣耀、海尔、小米、珀莱雅、鸿星尔克等众多品牌商家报名参与。在电商流量和权威央媒助力下，品牌商家不仅实现销量增长，而且扩大品牌声量，沉淀品牌资产。

参与直播的赖伟龙有着十分直观的感受。身为鸿星尔克直播负责人，他见证了鸿星尔克与拼多多在产业带和直播上合作所取得的正向增长，参加这次央视和拼多多百亿补贴专场直播活动，更是把品牌触达能力推向更高台阶。

“以直播走进产业带的模式，可以拉近企业与消费者的距离，增强商品的真实感和消费者互动性。鸿星尔克走到现在的规模，离不开广大消费者的支持。”赖伟龙表示。

于消费者而言，在直播中，以品质为基，跨品类、跨品牌优势显现。多个品牌的官方旗舰店带来高品质好货，满足消费者个性、多样、高品质的美好生活向往，丰富消费者选择的同时也为提振消费注入动能。

在拼多多为消费者拼出美好生活背后，有两个十分鲜明的能力标签，其一是低价好物，其二是深入产业带。

价格能力层面，“美好生活拼出来”系列带货直播采取了“重补”的方式。以“特色直播+百亿补贴”为载体，从农产品、美容美妆到数码电器，均由拼多多百亿补贴在全网低价的基础上进行“重补”，不少品牌好货的价格甚至比机场免税店还划算。

价格补贴的底气则来自对产业带、供应链的深度挖掘。拼多多联合央视新闻深入产业带，把制造业、农业生产的万千好物搬到台前，最大程度缩短触达转化路径，以规模销量强化边际效应，以灵活链路降低流通成本，为商品创造更大低价空间。

谈及福建当地特色农产品如何通过拼多多“出村进城”，“鲁冰花”在直播中表示，拼多多百亿补贴通过面向农产品、农副产品加码补贴，百亿补贴有效降低了供需两端的采销成本，链接全国数百个农业产业带，助力区域农产品发展成大产业。

品牌官方旗舰店在拼多多云端同样获得增量。数据显示，拼多多百亿补贴不断加速品牌化进程，2021年百亿补贴频道开设“官方合作旗舰店”入口，当年新入驻的品牌官旗店同比增长超10倍以上。截至目前，百亿补贴频道已有近万家品牌旗舰店入驻，实现全行业高号召力品牌基本覆盖。

拼出数实全景

从传统货架电商到如今的内容电商、社交电商、直播电商等形态，电商市场可谓卷到极致，最明显的信号便是愈演愈烈的价格战、补贴战。大到电商巨头，小到腰尾部平台，无不陷入割喉杀价的困局。

就在市场把目光齐聚到竞争层面时，拼多多反而不太强调竞争，它将更多的精力放在重建市场边界和产业层面。那么，拼多多是如何把重建理念转换成优化供需两端、激发消费活力的能力呢？

要回答这个问题，须先理解什么是价值创新。蓝海策略认为，当公司的行动对本身成本结构，及公司对顾客提供的值，都发挥有利影响时，才能创造出价值创新。

回到拼多多的商业模式，价值创新正是从服务价值增值和成本结构优化两方面呈现。

作为传统电商模式的破坏者，拼多多以拼团模式平衡补贴成本，增加消费者对优质电商服务的可得性，而后逐渐从边缘到主流渗透，对原有市场形成低价破坏冲击。这种低价逻辑，可以看作是“消费者需要什么，我们就补贴什么”。

为了给用户提供更大价值空间，拼多多百亿补贴不断创新“社交拼团”形式，加大补贴力度。2022年下半年，百亿补贴上线全新“多人团”形式，针对“多人团”商品，平台将进行“双重补贴”，让消费者享受超级优惠力度。

除了拼购模式创新，拼多多成本结构得以可持续的根源在于下沉到产业带中，数实融合促进产业带生产要素高效配置。

本身具备较强的农业基因，拼多多把商业模式不断向下垂直延伸，实现“农地云拼”和“产消直连”，以供应链赋能和广度触达能力，为农户、品牌商家和消费者搭建高效的价值循环链。

更进一步，拼多多联合产业各方力量，最大程度盘活产业带优质资源。去年至今，拼多多相继推出“农云行动”、“美好生活拼出来”产业带系列带货直播等专项活动。

尤其是“美好生活拼出来”产业带专场直播，以头部电商加权威央媒的形式，聚焦城市特色美食、国潮好物，打造具有浓郁地方特色的直播带货节目，不仅活跃城市市场氛围，而且发掘消费潜力，助力消费市场繁荣。

据了解，2023年“美好生活拼出来”系列直播以泉州站为起点，将走入全国多个制造业和农业产业带。拼多多百亿补贴负责人表示，接下来平台将继续与品牌旗舰店一起，陆续走进全国多个产业带，通过“特色直播+百亿补贴”的方式为消费者带去实惠好物，满足消费者个性、多样、高品质的美好生活向往。

与特色直播同步，农云行动也在加快构建拼多多数实融合全景。在“农云行动”中，拼多多集中投入优势资源，推动全国100个农产带更快“拼上云端”，打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。

数实融合不止于营销维度，更在于产业链数字化、标准化再造。

山东省潍坊昌乐县盛产贝贝南瓜，但当地农户遇到了农业产业带普遍存在的问题，交易零散、标准化程度低，且冷库冷链落后。为了助力贝贝南瓜产区加速数字化上行，拼多多“农云行动”专项小组针对性地批量对接当地优质供应链“上云”。

另外，拼多多“农云行动”专项小组还举办专场招商培训，对优秀新农人进行小规模针对性辅导；为农产带商家对接仓储、冷链等专用农货物流体系，提供全链路的农产品上行基础设施服务。通过一系列上云扶持，帮助昌乐贝贝南瓜商家实现产消直连、拓展品类及优质农产品品牌的进阶。

也正是基于产业能力和低价能力的双向循环，更多产业带好商品才能以更快速度、更优惠的价格传递给消费者。这既是拼多多从电商红海突围的关键，也是一场关于产业赋能的价值自证。