康师傅被困舒适圈

来源 | 产业科技

成立32年的康师傅，正在不断萎缩的舒适圈里寻出路。

长期以来，康师傅在中国方便面和饮料行业占据头部地位。然而近年来，尤其疫情后，消费市场结构性重塑明显，新消费品牌接连走红，消费者的消费习惯也在更新，让中年康师傅的增长危机四伏。

一定程度上，外卖的便利、健康意识的增强，挤压了方便面的生存空间。2020年开始，由于疫情防控，方便面再次成为被封禁在家的消费者的囤货必需品。2023年开始，防控政策优化，居家隔离频次降低，方便面的需求量增量难以为继。

C端消费者之外，康师傅也不得不考虑与B端商户的合作稳定性。近期有不少店主投诉称，康师傅不退还1000元的冷饮柜押金。如此一来，康师傅在B端合作商户的信任则会受到影响。

方便面和饮料是康师傅业绩的两大支柱，其中方便面原材料上涨，毛利率走低，并且受到外卖、新型速食食品竞争；饮料也面临着元气森林等新消费品牌、蜜雪冰城等新茶饮的竞争。近忧远虑之下，康师傅何以跨越中年危机？

增收不增利 

2022上半年，康师傅的营收延续了增长，盈利状况却一年不比一年。

增收不增利，近两年盈利大幅下滑。财报显示，2022上半年康师傅控股营收382.17亿元，同比增长7.97%；实现盈利12.53亿元，同比下降38.42%，这是目前康师傅净利润下跌的最大幅度。2021上半年，康师傅控股的净利润同样出现下滑，较2020年的23.80亿元下滑14.5%至20.35亿元。

毛利率下跌，盈利能力疲软。2022上半年康师傅方便面和饮料的销售收入其实都较去年同期有所上涨，其中方便面销售额增长了6.49%，饮料收入增长了9.08%。

然而，上市二十多年以来，康师傅的毛利率首次下降到28.22%，同比下降2.83%。近2-3年，受新冠疫情影响，康师傅面临原材料成本上涨，方便面和饮料的毛利率和业绩分别受到不同程度的影响。

数据显示，2022上半年，康师傅方便面总收入为135.48亿元，占比35%以上。但由于原材料价格上涨导致毛利率下降，方便面的主要制作原料棕榈油、面粉和白砂糖，出现了1-2倍的涨价，从而导致盈利降幅达到39.23%。

稳居行业第一，却难逃中年危机。相关行业数据显示，2022上半年康师傅方便面销量市占率为44.6%，销售额市占率为46.7%，均位居行业第一。虽稳居第一，这两个比例较2021年都有所下降。

在瓶装饮料领域，康师傅的茶饮销量市占率同样第一，为41.7%；其他诸如碳酸饮料、果汁以及即饮咖啡销量等销量高居前列，市占率达到市场第二。

高市占率之下，受市场需求波动消长，隐忧加剧。方便面、瓶装饮料本就属于快消品，毛利提升空间有限，碰上原材料上涨，多方新势力挤压，让康师傅猝不及防。

吃老本陷增长瓶颈

康师傅最为人熟知产品的便是方便面和饮料，可多年下来，招牌产品停留在少数几种，新的代表性产品难以出圈，面临行业内的竞争，疲态渐显。

方便面行业早已不在高峰。相关数据显示，2018年中国方便食品产量开始呈现出断崖式下滑，从近4000亿元的收入跌至不到3000亿元，2019年继续大幅下滑。直到2020年，疫情催生了市场对方便面食品的需求，方便面市场出现反弹。但若寄希望于疫情带来的市场需求增加，恐怕对整个方便面行业而言，并不现实。

方便面的市场萎缩，受到多方面原因影响。首先，方便面替代品带来冲击。曾在2010年前后，方便面的营收在整个方便食品领域的占比超过一半。然而到2020年，这一占比已萎缩到约三分之一，不及速冻食品。此外，2014年辣条等调味面制品进入市场，2017年螺蛳粉以及各类自热食品走红，都对方便面的市场空间造成一定冲击。

其次，食品安全问题备受关注。今年315，央视曝光的“土坑酸菜”事件对方便面行业产生不小影响。事件发生后，国内各大渠道纷纷下架各品牌的酸菜牛肉面，拖累了整个方便面行业。康师傅的方便面也包含酸菜品类，难免不受影响。

饮料是康师傅更重要的市场。2022上半年，康师傅的饮料业务则占总营收的63.58%，贡献了242.98亿元的收入。目前，康师傅最为人所知的饮料则是茶类，例如冰红茶绿茶等，还有矿泉水、冰糖雪梨、酸梅汤等，与5年前、10年前的产品无太大差别。

但近年中国饮料市场格局变化速度快，新消费品牌和新茶饮对消费者渗透加深，这自然会给康师傅等传统瓶装饮料带来增长阴影。

首先，元气森林等新兴品牌在线上渠道优势基础上，商业模式从轻到重，自建供应链开辟线下渠道，占领线下自动贩卖机等零售网点；其次，蜜雪冰城、益禾堂等新茶饮品牌与传统瓶装饮料差价不大，且添加剂较少可以自由选择甜度，更受注重健康的消费者欢迎。

中年危机已摆在面前。是继续守着老牌产品、看着前景不明的市场，还是尝试走出市占率舒适区，在第一曲线高点时摸索潜在的新增长曲线，对于康师傅自身，甚至对于方便面、瓶装饮料行业，都是一次跨越危机的抉择。