华润啤酒交流0325Q&AQ：疫情三年公司进行品牌建设，销售团队整合等多项措施，

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华润啤酒交流0325

Q&A

Q：疫情三年公司进行品牌建设，销售团队整合等多项措施，势能很高，未来份额/收入/利润该如何平衡？

A：公司实施3+3+3年战略发展路径，前两个3年速度和战略目标的完成的速度和质量都超出预期，这奠定了雪花从过去以主流酒为主的企业到高端酒迅速发展，利润持续释放，组织能力焕发新机，品牌力和数字化运营都更上一个台阶。2020-22年高端酒迅猛增长，利润增长率很高，产能优化，疫情并没有打乱发展的脚步，反而给了雪花更快的速度和更有利的条件。

今年开始消费复苏，啤酒复苏弹性明显，销量、利润增长速度最好，从今年一季度的情况来看，高端酒销量、利润、收入增长是近几年最好的。目前来看，啤酒动力很大。

雪花啤酒一直是兼顾销量、收入和利润，去年的份额稍微下降了一点，是因为对广东市场的主动性业务调整带来了较大的收入下滑，以及另外两个市场在涨价的过程中销量出现下滑。但去年我们依然实现了销量、收入和利润的三增长。今年同样要追求销量的正增长，收入中单位数以上增长，利润双位数的增长。今年的增长可能会比我们想象得要好一些。

Q：到2025年（3+3+3矩阵的最后一年），次高端及以上的销量、利润率的如何预期？

A：未来3年行业会有很大变化，要做未来行业领导者，首先次高端及以上酒要实现第一，量和档次和对手拉开距离，超高端追赶并超越对手。次高端及以上销量目前占比19%，今年实现23%努力往25%迈进，预期今年的增速要比去年高很多，希望目标增速能够做到去年增速（12.6%）的两倍，目前次高端210万吨，20%的增长也就是40多万吨，这个目标从一季度表现来看还是很有希望实现的。啤酒疫情之后复苏弹性很大，过去主要是夜场和餐饮的消费场景受影响。三年后30-35%（次高端及以上达到350万吨）。而未来决定高端酒市场的因素是谁拥有更多12块以上啤酒品牌和销量，谁才有竞争力。高端酒盈利能力挖掘空间极大，未来中国12块钱以上高端酒的利润率会持续提升，领导者要在利润上引领市场，华润未来利润持续追求每年双位数的增长，这样累计3年至少可以达到50%+的增长。利润对公司来讲不是一个要特别关注的问题，目前啤酒业务在利润上可挖掘的空间极大。第一，很多洼地市场的利润可以继续提升。第二，中高端产品还有更多提价空间。第三，原辅材料和包装物下降的空间大。第四，雪花啤酒的销售精益，产销分离之后所带产销费用精益。以上这些因素带来利润弹性。

Q：各个地方性的啤酒品牌在这个8-10元价格带都在出大单品，竞争更加激烈之下我们怎么在这个价格带做突破？6块以下价格带的产品迭代如何部署？

A：次高8块是竞争焦点，发展也很快速，友商产品和我们的提价都促成了竞争，但由于成本上涨，很多8元提升到了9-10元，从这个角度来说，我们可以把这个系列叫做8+价格带，竞争激烈且发展空间大。啤酒市场喜力/纯生/Superx三个主品牌我们坚定不移推进，现在8+以上产品销量在行业占比是25%（800万吨），将来可能增长到2000万吨。预计行业未来8+价格带系列出现3-4个百万吨大单品，10+价格带出现3个及以上百万吨的大单品。高端酒存量和质量都在提升。6块以下品种：2022年雪花6块以下的细分销量没有下降，其他细分逐步进入7+时代，6块价格带主要是少量的勇闯天涯、冰山勇闯以及原汁麦等。我们依然追求6块、3-4块的主流酒增长。

Q：未来竞争格局会不会发生一些变化，广东/浙江/福建会有哪些侧重？

A：虽然市场压力大但主动进攻态势没有改变，且速度趋于加快，疫情三年增长速度可观。特别是喜力星银在福建上市，在原有喜力快速增长外，星银广受消费者接受，增量很大。星银和superx的组合进入了更多终端，相比全国市场来说增长很快。去年经销商布局上比前两年有更广泛的增长。福建广东的渠道主要都是来自于竞争对手渠道客户的加入。采用激励政策，和客户签约保证较高的增长，根据一季度表现，签约能较好完成，市场实际增量也很高。

广东市场去年做主动调整，把价格和渠道理顺，把资源、渠道和人员聚焦于高端产品组合，3年前福建市场也经历过类似调整（经过不到一年的调整，之后两年的增长都非常理想）。今年Q1广东已经企稳回升，也实现双位数增长。高端产品主要竞争对手份额比较高的市场也就是东南沿海一带，我们的增长都比较快，也超过市场预期。

喜力去年实现30%多的增长，过去几年喜力的增速不断加速，今年增速仍有可能超过去年。喜力的持续爆发来自于几个策略：1）全国更多范围对喜力的覆盖和动销重新部署；2）高端酒发达的地区如福建/浙江/江苏/上海等，喜力是我们主要的增长引擎。其他的高端酒，纯生、Superx增长态势良好，会按照既定战略推进。

Q：大客户平台今年发展的目标和战略，特别是广东地区操作思路如何 ？

A：啤酒大客户大概1000多（三会合计），占大高档的销量20%+，大客户对高端发展有很大促进作用。在福建、浙江精二批的发展很好，精二批重要性在于直面终端，手里有重要终端，有大店，把他们转化并不容易，成功转化还是因为得益于雪花高端化发展的欣欣向荣趋势和生态，比如喜力品牌发展、动销能力和资源投入都具备压倒性发展趋势，所以精二批才能过来。

Q：喜力星银在国际市场接受度挺好，在大喜力推动下，未来两年星银有什么市场扩展计划？如何看待平行进口的管理和对市场的冲击？

A：喜力是一体化推进，对星银没有特殊计划。但对星银和经典在不同场所有不同策略。渠道有侧重，比如在夜场，餐饮强调星银，非现饮强调喜力经典。目前经典的量高于星银，但星银增速更快。喜力的整体发展符合我们原本的预期。2019年开始对喜力全球平行进口建立一套管控机制，这5年来看是有效。虽然有起伏，但依然把喜力平行进口控制在一个区间范围内。唯一需要注意的是，喜力国际的全球上市，以及海外600ml的星银，会对我们产生一定冲击，我们也会做一些防卫性的上市措施，对我们来说没有产生重大影响。

我们高档酒210万吨翻倍的目标，25年如果实现不了，26年实现也可以，重要的是三个品牌在销量和品牌地位上形成三个价格档次上的基本盘，建立好护城河，3个品牌3个100万吨可以奠定中国啤酒高端化的基础。希望纯生变成基准的高档酒，这是我们主要的目标。我们发现这两年黑狮、老雪增长迅猛，但不做大众化，只做个性化，和前面的三个品牌一起形成一个3+2的高端化品牌矩阵。

Q：高端酒市场比较大的变化具体指什么？华润啤酒具体有哪些措施进一步提升啤酒、白酒发展？

A：啤酒方面：随着百威、青岛、燕京、嘉世伯在高端领域中迅速的增长，整个行业高端酒和利润空间都会发生较大变化。三年后整个行业top5公司的利润与现在相比也会有很大增长，中国啤酒的第一个风口是并购做大，第二个风口就是高端化、集约化、精益化、数字化带来的产业的重塑，产业变革刚刚开始。疫情三年行业发生的变化实际上比2017-19年还要大，因为雪花啤酒开启了高端化的全速发展战略。

白酒方面：三四年我们的白酒会达到一定的规模（100亿收入），未来我们的业务组成，收入、利润和其他啤酒公司都会有很大不同。百亿是初步目标，我们的百亿可能是由2-3个品牌形成。我们3-4年的时间实现这个目标，我们的策略是有效布局，独立发展，白酒和白酒间的协同，啤酒和白酒的赋能。华润酒业总控制定战略管理模式、队伍建设。我认为摘要是最具备高端化和全国化的品牌，但不代表景芝20就不具备高端和全国化的能力。中国的白酒做到区域就很厉害。未来我们三年计划用三步骤来实现，学习探索（稳定增长，稳定企业，稳定基本盘），学习名酒操作方式，学习啤酒雪花，探索痛点；然后优化和生成华润酒业的能力，到第三年形成比较竞争优势。对于光瓶酒、对于中档和主流更有空间重塑产品，理顺价格打开增长空间。但刚进入白酒行业要需要交学费，我们反对短期主义和生搬硬套，三年之后我觉得可以对白酒业务可以有更高的要求和更快的发展。公司进入白酒比进入啤酒要快，是因为市场空间很大比啤酒大很多，竞争相对不如啤酒激烈，现在切入正当时。

Q：和金沙合并报表后，如何应对酱酒行业普遍存在的渠道库存问题？

A：酱酒市场的特点是用收款制冲击收入增长，酱酒发展模式不合理，市场库存很大，很容易造成整个市场的亏损甚至降级。金沙也有库存堆积问题，但相比其他公司不算严重。降库存，梳理客户是当前第一任务，调整库存的方法介于白酒企业和啤酒企业的两极中间，进行渠道终端库存动态管理，华润酒业目前已采用产品价格的管理机制，促销方式的优化提升，大客户管理模式和正常回款策略。未来会侧重于追求金沙业绩稳定性，寻找新的增长点，而不是一味把精力放在回款上。

Q：在白酒的产品布局，金种子头号种子和喜力雪花一起在进餐饮渠道，金沙摘要和回沙这两个大单品操作策略上的具体想法？

A：进入白酒以后，我们用三个月的时间基本完成了第一轮组织重塑，管理架构梳理，人才选拔以及部分企业人员优化，过程比较顺利。下一步做1）品牌重塑：品牌形象/定义/消费人群不太清晰，历史文化/香型等品牌顶层设计没有完全形成。2）产品重塑：景芝、华润系的金种子的产品重塑已基本进入尾声，过几天金种子发布头号种子上市，未来6-7个月逐步上市这些新产品。金沙的第一轮品牌重塑也在进行，回沙品牌要重塑，摘要是要提升优化，除了管控库存和价格外也要重塑，挖掘内涵和价值。3）渠道重塑：主要是啤酒赋能和大客户培育发展。具有雪花特色的高档商务宴请酒的创新实践会在金沙开始尝试和启动。

Q：低度酒、预调酒酒精浓度也在往高端化去走，度数也啤酒不相上下，行业竞争如何看？

A：低度酒是这两年的热点，发展趋势是乱花渐欲迷人眼，低度酒是年轻人对酒的追求，微醺不刺激，小镇青年和z时代都会喜欢，但消费者忠诚度低。行业机会非常大且消费人群分散，但做起来的难度比啤酒更大。中国果味低度酒潜力很大，低度酒我们需要持续关注，关注这个趋势是长期的还是过渡性发展。啤酒就是低度酒的典型代表，高度和低度就是白酒和啤酒，两头的企业他们更有资源做和能力来做中间的低度酒。对于低度酒赛道我们高度关注，谨慎行事，积极尝试，会尝试苏打酒和果味酒。$华润啤酒(00291)$