竞逐东南亚电商头部阵营，乐享集团（6988.HK）有何“看家本领”？

唯品会又一次迈出了出海步伐，这一次是东南亚。

近日，特卖电商平台唯品会在东南亚推出服务的消息引发广泛关注。

东南亚作为全球电商市场的必争之地，拥有高互联网普及率与低电商渗透率并存、经济增长快于全球其他经济体、人口年轻化（购买力与电商接纳度均更强）等诸多优势，已成为全球增长最快、潜力也巨大的电商市场。

因而，唯品会在东南亚的布局，并非孤例。近年来，不仅亚马逊、阿里巴巴、字节、腾讯等国际互联网科技巨头，包括SHEIN、乐享集团$乐享集团(HK|06988)$等细分领域领先企业，也仍在陆续加入战局或“增兵添将”。

值得注意的是，东南亚电商市场不仅处于高速成长中，市场格局亦给予了新入局者更多机遇。

对比中国平台型电商市场达77%的CR3（前三名合计市场占有率），泰国CR3仅为21%，菲律宾仅为31%，越南为38%，东南亚电商市场度分散，头部电商平台并未形成绝对优势，极易出现此消彼长，引发排名变化。 

换言之，后进者仍有后来居上的机会。“在高速增长的市场中，没有一家能赢家通吃，头部地位并不稳固，仍可能孕育新的头部玩家。”

正是看到了这一“战局未定”的现状，新进入市场的东南亚电商企业，大多有着竞逐垂类或综合市场头部地位的野心。

唯品会早期投资过的Ensogo，就曾表示想要成为“东南亚版唯品会”。

乐享集团近期在其微信视频号上发布的集团简介短视频中亦表示：“乐享集团海外电商业务未来的发展目标是，成为东南亚最大的电子消费品垂类电商平台。”

TikTok虽未直接表达类似目标，但根据其电商团队5年内实现4700亿美元GMV的目标，东南亚作为其电商业务落地的第一站，4月开放的东南亚4国作为其年度布局的P0级（最高优先级）区域，可以预见将贡献重要比例。考虑到目前Shopee、Lazada两大龙头尚处于百亿级的业务规模，TikTok在东南亚希冀的市场地位可想而知。

而各家平台的“看家本领”，也将成为助力其占据一席之地的重要基础。如TikTok作为东南亚最大的短视频社交平台，凭借超大流量优势，入局东南亚第二年即实现44亿美元GMV，进入top10阵营。

SHEIN则是以击穿地板的低价策略、小单快反的柔性模式以及深度社媒营销，成功建造了自己独树一帜的坚实堡垒。特别是在小单快返的柔性供应链模式方面，SHEIN开发了一套针对流行数据进行实时捕捉的系统，用以预测未来一段时间的流行趋势，设计师团队结合数据及预测，进行迅速的组合设计，实现其“小单快返”的快速精准市场反应。

乐享集团的独特优势，则在于其多年深耕的数字化算法。虽与Shopee、SHEIN一样会在TikTok平台进行引流，但乐享集团凭借自有算法模型，能够更低成本、高效率地使用TikTok流量，并通过对消费者行为的精准分析，提高消费粘性。

国泰君安证券认为，乐享集团的数字化算法优势，使其能够摆脱TikTok平台的流量增长桎梏。“即使短视频平台增长规模达到天花板，乐享集团对小众市场和长尾用户流量的匹配算法能力仍将为其海外电商业务带来快速增长。”

唯品会此次入局东南亚电商市场的主要底牌，也是其长期耕耘的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的品牌特卖模式。唯品会在品牌特卖领域已有14年经验，拥有超过2000个国际买手，并与各大品牌建立了长期合作关系，在东南亚市场并非没有机会。

不过综合来看，无论是亚马逊、阿里巴巴、字节等国际巨头，还是SHEIN、乐享集团等细分领域领先企业，要啃下东南亚这块市场，仍有诸多困难需要面对，如供应链、物流、支付、本土化等，都是无法绕开的课题。

好在，各家企业都已在这些方面做出必要的功课。如，乐享集团自主统筹了货源、跨境、仓储、清关、本地物流、线下和线上支付等环节，建立起完整可控的数字化供应链体系，后续还计划承担整个供应链服务流程。

随着各企业市场布局的不断深化，构建起日益完善的电商基础设施，东南亚电商市场空间将进一步打开，市场格局也将逐渐明朗。