美团优选和它的春节不打烊计划

文 | 阑夕
在消费品行业的，对于春节长假总是心情复杂。
返乡休养造成的消费需求下降，在幅度上远远不及供给侧的萎缩，无论是放假离岗的员工还是捉襟见肘的运力，都让过年的生意不太好做。
换句话说，这段消费低谷是供给不足造成的，而非购买力出了问题，不但实体店铺相继关门歇业，线上商户也都把年后发货标注到了醒目位置，
在某种程度上，这种停滞本身，也是所谓「年味儿」的体现之一，大家习惯了随时随地的不方便，说不上是烦恼忍受，却不见得毫无怨言。
而在互联网公司看来，打破春节期间商业凋零的魔咒——或者说人造周期——会是一次商业价值和社会价值的双赢。

从月初开始，美团优选就在商务部的指导下，发动了上万家供应商参加「年货节」——还喊出了「花小钱过大年」的响亮口号——利用双边平台的交易效率，为用户提供了一站式置办年货的服务。

事实证明，即使到了年关，中国的消费需求始终都是旺盛的，只要供给的连续性不变，那种企盼已久的人间烟火就能从手机里开始蔓延开来。

在「年货节」期间，蔬果生鲜、水产海鲜、还有预制菜这种对新鲜度要求甚高的商品相对最受欢迎，迎来销量井喷的盛况。

这在往年是不太常见的，因为纵有内需，供应链却克服不了人手短缺和运力紧张的现实，即便勉强交付，两边的体验也都不理想，用户收货慢，也担心买来的商品不新鲜，而商家则要承担季节性上涨的成本和比平日高出太多的损耗率。

站在经济产业的角度，解决春节供需失衡的意义在于，它就像一场练兵，练兵的结果或许没有那么重要，重要的是解决方案本身可以让社会零售的效率克服周期。

彼得德鲁克在二战后调研过很多公司，他发现大规模的工业化和城市化早已让那个商品稀缺的年代去而不返了，让公司获胜的因素，往往体现在商品之外的地方，比如库存周转率得到了几个点的提升，或是体系化带来的议价能力，最后他在书里写了这么一句言简意赅的总结：

「21世纪企业与企业之间的竞争是商业模式的竞争。」

美团优选办的这场年货节，就是在商业模式上做创新的绝佳例子。

我们都知道，和春节相对应的春运，堪称人类史上每年一度的最大规模迁徙运动，之所以有春运的出现，是因为就业机会集中在一二线大城市，数以亿计的人长期在外地工作，只有到了春节长假，才有机会回到老家，与亲族故人重逢。

对于传统电商而言，这近一个月的时间属于「超纲题」，因为平时的仓库和人力都部署在需求集中的大城市，如果只是为了这一个月去在各个小城市布点设仓，又面临着全年其他时间的资源浪费，所以难免舍小保大，战略性放弃春节期间的生意。

美团优选的做法，是跟着返乡人群，在各个所谓的下沉市场重新打造一条更短更灵活的供应链，上游对接可以加班保供的商家，下游承接具有强烈消费意愿的用户，预判每个城市的交易规模，最后靠临时仓去备货和发货。

这套模式之所以可行，取决于平台的计算准确度，简而言之，就是保证商家入仓的商品可以在次日达的时限之内就卖出去，无论是社区自提还是本地配送，都是建立在交易的成功之上，有了可以挣钱的预期，就不怕匹配不到合适的资源。

因为控制住了损耗率和退货率，商家是有利可图的，而在春节期间能够和往常在大城市一样下单收货，用户也是满意的，做成了这件事情的美团优选，同样可以得到它的商业回报。

这就是商业模式的更新价值，它对效率的每一丝提升，都会促进生产力的进步，由此实现内需的增长。

在日用消费品领域，几乎全球的公司都在试图立起来一个「不可能三角」：质量好、价格低、配送快。

这里指的不是短期内的——比如在商家处于止损目的而清库存时，也许可以暂时实现这个「不可能三角」——而是常态化的服务系统，达到最高效的资源配置。

质量好价格低的你大概率是抢不到的，价格低配送快的总是质量可能欠佳，配送快质量好的又往往价格比较贵，这种相互拉扯的局面，正是消费者为之承担的最大成本所在。

美国管理学家威廉尼克尔斯写过一本前后修订再版12次的畅销书《认识商业》，在用深入浅出的语言解释经济运作原理之余，他也重新定义了一些容易被误解的常识，比如对于「中间环节」的判断。

在他的表述里，「中间环节」增加了产品成本，但它创造的价值通常可以抵消这些成本，否则便不可能存在，而现代商业的大多数工作，就是试图摸索出一条高价值的流通链，作为「中间环节」去平衡那个「不可能三角」。

谁都知道，你从水果店里买到的桔子，和它从果园里被摘下来时的价格差距巨大，如果你能直接从果农手上买到这个桔子，对双方的利益才是最大的，但这又是不可能产生的行为，因为你不知道那个果农在哪里，他也不知道你在什么时候想吃桔子了。

而美团优选的目标，就是极可能缩短用户和他们想要的桔子之间的信息差、距离差和成本差。

美团优选的业务模式其实并不复杂，用一句话就能说清楚：在需求端寻求确定化，同时在供给侧建立标准化。

对于所有的互联网公司来说，这都是一场开卷考试，比拼的是运营内功，也就是在传统电商的覆盖火力之内，重新培养一套以社区为单位的网格化市场，化整为零，星火燎原。

它的活跃用户会对消费端的改造十分熟悉，想买什么东西，每天在社区群里提交统计，这些需求会被汇总到美团优选的城市分站进行处理，确保第二天就能配送到各个小区。

与此同时，在确定的需求背后，是确定的账期，这是做生意里最稀缺的要素，拿钱找人和画饼找人的效果是完全不同的，有了计划好的消费，美团优选就能对接足够优质的供应商，让它们提前入仓，砍掉冗余的送货时间。

在这次年货节上，美团优选也在常被忽视的「最初一公里」层面发力，走进不同地区的农产品产地，把那些代表各地风俗习惯的腊肉、火腿、饺子、糕点做成目录，推荐给全国消费者，最后也收获了惊人的实效：农产品销量占到了整体商品销量的近50%。

或许在理论上，「不可能三角」永远都无法被完美实现，但在三方拉锯之中取得一个最优的平衡点，是可能的。

这就是互联网下半场的游戏规则了，颠覆性的技术革命尚未再次登场，像是手机取代电脑这种范式转移也不多见了，更多的创新尝试都在肉眼不能轻易看见的深处，然而只要做成了，依然有着「于细微处见知著，于无声处听惊雷」的巨大价值。

电商这个行业亦是如此，拥有完善体系的全品类巨头不会倒下，但在以社区和街道为单位的罅隙里，新的消费链路正在发荣滋长。

打开中国地图，如果用一条直线连接黑龙江黑河市和云南省腾冲县，以此线为界，大约有94%的人口，生活在线的右侧，也就是约占全国面积43%的东南地区，这条线最早是由地理学家胡焕庸于1935年划出的，快90年过去了，依然是生效的。

中国很大，与大同时存在的，是它的参差多态，网络固然可以跨越物理界限，让流量渗进城市或乡村的每一处角落，但在履行服务的时候，拥有竞争力的一定会是精细化的、本地化的模式，因为只有越接近用户，才会越懂得需求。

而时代造就的经济繁荣也会让很多画面成为历史，比如曾经千篇一律的工装和自行车，会是行驶几天几夜的绿皮车，我们怀旧时固然伤感，却也承认时下享受的是更加便捷的替代品，美团优选这种平台大概希望拎着大包小包的年货挤火车挤飞机的画面，也写进上一页的历史里。