小鹏汽车,弯道掉队

阿尔法工场 2022-12-12 07:53

来源 | 观众席上的哈士奇
导语:P5撑不起大交付量,G9第一个完整月的交付量情况也很难说令人满意,G3更是几乎查无此车。

何小鹏有一个弯道说”, 大致意思是,在一个技术迭代升级的行业里没有公司会一直在直道中总会进入弯道在弯道的时候比的不是谁跑得快而是谁跑得稳何小鹏认为小鹏汽车目前就在一个弯道中

他说的没错新能源车行业进化速度快车型的生命周期也较传统汽车大幅缩短且这个行业受政策和资金面的影响颇深所以新能源车赛道弯道多且急

但何小鹏没有说的是赶超和掉队就集中发生在弯道上而小鹏汽车在过弯道的时候已经掉队了

目前绝大部分的新能源车公司都未能盈利但市场基于成长前景给到了很高的估值伴随高估值而来的是新能源车不增长即原罪的宿命

相比起其他公司每季度要小考一次新能源车公司每个月都要考试

每月交付量的排名和增速就是新能源汽车公司的成绩单而小鹏汽车(NYSE:XPEV)的成绩从9月份开始就不及格已连续三个月度交付量出现同比负增长

与此鲜明对比的是整个中国新能源车行业正热火朝天地以翻倍增速快速成长 

小鹏汽车销量大幅下滑的原因表面上看是新老产品迭代期青黄不接

但实际上小鹏汽车的问题一直很大只是这些问题在去年的交付量高增速中被掩盖了是时候重新审视这个去年的新势力榜单一哥如今的吊车尾一哥了

无论是技术路线还是营销风格 小鹏汽车都把头梳成了特斯拉双胞胎的样子

特斯拉( NASDAQ:TSLA )搞自动驾驶 小鹏就把自动驾驶当成自己的标签 特斯拉丢掉高精地图 小鹏就搞轻地图的XNGP 特斯拉搞Dojo 小鹏也推出XNET

在特斯拉扭转颓势的这几年 小鹏汽车也确实沾到了光 受到了不少投资人和用户的追捧

但小鹏汽车毕竟不是特斯拉 在经过资本市场两年的牛市之后 小鹏汽车飘了 随着销量大跌暴露出一系列问题 也引发了媒体和用户的口诛笔伐

用小鹏汽车某资深员工跟我说的话 小鹏汽车的脑浆子现在都被摊开在大众面前了 导致小鹏目前局面的可以归纳为该公司的七个问题

产品矩阵混乱

清爽的产品矩阵都是相似的混乱的产品矩阵各有各的混乱小鹏汽车的产品矩阵混乱有两个特色1定位混乱 2配置混乱

说到定位混乱就不能不提起小鹏P5从问世至今针对P5的质疑声一直存在

在P7这款电动化轿跑成功之后下一款轿车要么承担着强化小鹏的智能化标签的作用要么就走物美价廉的路线走量扩大市场份额

小鹏汽车的决策风格在P5的推出上展现出来既要又要还要小鹏既要强化智能化标签又要走量推出了一款20万左右的A级车就这样号称全球第一款搭载激光雷达的量产车的殊荣就落在了一款紧凑车身上

P5是一款高不成低不就的车向上一些愿意为科技付费的用户early adopters不愿意放低身段去购买A级车; 向下20万元左右的价位又很难笼络住A级的潜在用户

不过对于前者而言也不用遗憾因为P5的科技属性和激光雷达卖点有一点名不副实因为P5的5款车里面4款都是没有激光雷达的

激光雷达只搭载在P5 550P上也就是说也许在日后某一天能实现的城市高阶智能驾驶和小鹏P5的其他车型关系不大

还有一点很迷人的是P5是在油改电平台David上研发的David平台还研发生产过G3目前该平台已经消失在小鹏三季度业绩会描绘的平台化愿景中

可以说P5的推出让小鹏杂乱无章的产品布局初现端倪

市场也用脚投票这款P5交付已经一年多月交付量基本上在P7交付量的一半左右而且只刚刚面世一年的P5的产品生命周期曲线似乎已经未老先衰卖不动了

接下来说说引发最近舆情的G9的配置混乱G9的出现一方面是小鹏汽车想填补SUV这块的不足另一方面小鹏也希望自家品牌能够上攻到30万元以上价格区间那么G9这款车到底如何呢

G9身上跟报菜单一样的所谓新技术加持让人感受到了小鹏迫切希望粘牢自己身上的科技标签的渴望

而这种技术上的叠buff渴望营销上希望能够将不同价位用户一网打尽的渴望混合在一起让G9在发布当天就翻了车

在发布会上因为G9产品配置过于复杂而且最低配的车竟然是毫无智能可言的纯丐版引发众多媒体和用户的声讨结果小鹏汽车在两天后修改了产品配置修改后的产品仍然算不上精简

按照续航里程G9分为3档570KM650KM和702公里每一档车型里至少有Pro和Max两款570KM的车多了一个Plus版650KM的车多了一个上市纪念版所以总共是八款车型

而且这八款车型并不只是内饰娱乐座舱的区分而是在关键硬件上做了区分

电机方面570和702的车都是单电机后驱650的车才有双电机四驱

激光雷达方面Max型号的车有激光雷达日后可以完成XNGP的功能推送Plus和Pro车型则没有这意味着它们智能驾驶天花板就是高速NGP和智能泊车

Plus和Pro的价位虽然比起P5的P版贵了10万块左右但是智能驾驶功能反而退化了相比起P5的P版车他们永久性缺少了城市NGP的功能推送

其他家的车型虽然也有不止一种款式但是不同款式的区分大多是续航里程的不同叠加一些非核心配置例如女王座驾Napa真皮等只有小鹏不仅做到了电池包电机的区分还做到了芯片和激光雷达的区分

和P5的故事类似大部分G9车型的配置也无法享受到最先进的智能驾驶服务Max版本虽然能够在未来某一天享受到XNGP的升级但是消费者要为硬件预埋付费因为XNGP也只是一个期货

要知道C-NGP城市NGP功能开放的时间一推再推只闻楼梯响探出了半个脑袋中间花了快2两年的时间也只是推出了打折版的服务只有广州部分高精地图覆盖区域可用

根据二手车报价小鹏P5的2年保值率大约在56%是否有必要为类似XNGP这样的期货服务付费我想用户在也都用手中的订单投票了

小鹏这样搂草打兔子式的产品设计体现了小鹏贪大嚼不烂的决策风格想把不同需求的客户的钱都赚了结果就是不同需求的客户都觉得买小鹏汽车亏了

想买G9 Max版本的人觉得提前为硬件付费亏了想买G9 Pro或Plus的人觉得汽车空有一个智能的虚名智能含量可能还不如20几万的P5还是亏了这样的逻辑同样适用于想买P5或者想买P7的用户 

总之小鹏的产品矩阵给人的感觉就是配置眼花缭乱和重心模糊甘蔗没有两头甜小鹏汽车一方面宣扬自己的科技属性一方面又在推低配丐版车试图走量徒增尴尬

供应链缺陷

小鹏供应链的问题主要在于零部件的复用率低小鹏汽车没有公布零部件的复用率但是曾经很骄傲地透露过哪怕在同一个平台研发生产P5和G3的零部件差异有50%以上

一般来说 零部件的复用率越高汽车的整车成本越低供应链也越有韧性特斯拉Model 3和Model Y的零部件复用率达到了75%以上摊薄了特斯拉的整车成本提升了毛利率

此外小鹏的平台化也是喊得响做得慢蔚来的NT2.0平台的车月交付量已经过万小鹏的平台化才只是刚刚开始小鹏G3是油改电平台生产的小鹏P7是Edward平台生产

到了小鹏P5没有沿用Edward平台而是回到G3的油改电平台生产直到G9又回到Edward平台总的来说目前四款车的平台生产设计连贯性也不强

平台化生产可以缩短新车研发周期和节约成本小鹏汽车在第三季度财报会上表示明年小鹏汽车会有三个汽车平台上线EFHE平台应该就是生产了P7和G9的Edward平台

而F平台和H平台明年才能上线一个平台都还没站稳小鹏就号称要上三个平台新能源车这几年的市场教育已经做得很成功靠吹牛就能糊弄人的时代已经过去了

创始人不聚焦主业

有人说造车公司的天花板是创始人的个人能力如果说小鹏汽车亦步亦趋模仿特斯拉何小鹏又何尝不是在模仿马斯克

马斯克有火箭和Nerolink何小鹏也要有一些pet projects来强化自己科技新贵的传奇色彩所以搞了飞行汽车小鹏汇天和机器马

在行业内卷飞起自动驾驶功能推进缓慢的弯道阶段创始人花了大量时间和精力在飞行汽车这种十年内不可能商业化的项目上也难怪小鹏汽车的问题在今年下半年以来集中爆发

上周三小鹏汽车的三季度财报发布会上何小鹏上来就说生态公司的融资已经完成之后他会将大部分精力放在小鹏汽车上这也是何小鹏给外界的一个态度他终于要回归主业了

公司营销策略失误

新势力三家创始人的个性都非常鲜明创始人的风格给公司打上了深深的烙印李想曾经是一位出色的互联网产品经理所以理想汽车的产品定位精准产品细节讲究

李斌是高情商的攒局人在出行领域有多年积累能将商业构思换电电池租赁成功落地也能带领团队在技术上做出不少边缘性创新例如三元磷酸铁锂电池等

何小鹏是理工直男的形象整个小鹏汽车的封过都给人一种直男风这种直男风在小鹏汽车的营销上体现得淋漓尽致

具体来说就是小鹏汽车的营销效果是没感动观众但感动了自己这种营销思路很难真正和用户共情容易让人感觉营销不到点上甚至让人尴尬

又要说到P5的发布会了这场发布会的特点是没有讲到重点P5的营销重点应该是科技感是激光雷达但当时的发布会花了很大一块时间讲述P5作为第三空间的好处

事实上P5是紧凑型轿拿空间作为卖点让人难以信服P5的发布会不仅在这个非常勉强的卖点上花了很多篇幅来介绍还重点强调了小鹏床垫的一键选装从传播学的角度小鹏汽车的营销抓不住爆点

上周我和小鹏汽车某资深员工沟通过程中该员工表示他们在了解客户需求一块做得很不到位日后会加强改正这块的不足

何小鹏本人接受采访的时候也表示要在这一块加强侧面印证了该员工跟我的反馈但是新势力车厂的营销优势就是去掉了经销商这个中间商车厂直达用户DirectToCustomer

用户的反馈车厂是有条件第一时间了解并改进的所以小鹏汽车是弄了一个假的直销么

公司管理混乱 山头主义严重

有人说投资人最无奈的就是投资投成董事长

不知道有多少人听过夏珩何涛这两个名字他们是掩盖在小鹏汽车品牌名称下小鹏汽车真正的创始人何小鹏是他们初期找的投资人

因为何小鹏的融资能力和人脉在这家车企的艰难岁月极其关键所以2017年何小鹏被迎进公司当了话事人公司还以何小鹏的名字命名

在这次的G9风波中夏珩被推出来承担责任辞去了执行董事的职位有关小鹏汽车内部管理混乱山头主义盛行的传言一时间甚嚣尘上何小鹏在上月接受晚点专访的时候回应也没有否认这些传言

我就这个问题问过小鹏的资深工作人员对方的回复是哪家公司没有山头呀那个谁谁谁公司每来一个新老板就带过来一帮自己的旧部

山头主义和办公室政治当然是职场中普遍存在的情况区别只是在于严重程度但是如果小鹏汽车的山头主义已经到了影响新产品的设计开发生产营销整个业务链条的地步那情况是不是有点严重了呢

毕竟小鹏汽车是才成立8年的年轻企业派系斗争出现在这样年轻强调创新的公司里不能不让人惋惜

公司战略未能与时俱进

新能源车赛道日新月异2022年之前小鹏汽车凭借着美股上市港股二次上市科技标签等收获了巨大的声量彼时市场上的玩家有限小鹏汽车最大的烦恼是产能而不是卖车

到了2022年之前的第二梯队的车企和传统车企的新能源车子公司也都明白过来了快速学习跟进追赶

叠加2022年的供应链扰动一些有传统车厂背景的新能源车例如广汽埃安长安等和多年供应链积累的车厂例如比亚迪迎来了交付量的爆发小鹏汽车的声音逐渐在拥挤的赛道中被淹没小鹏的烦恼从产能不足转向订单不足

还固守着之前的喊口号贴科技标签资本市场反哺这些打法显然已经不合时宜2023年互联网造车的玩家也将迎来量产潮竞争会更加激烈 

小鹏从科技感自动驾驶这一个单点来寻求突破的可能性越来越低把自己和科技感自动驾驶绑定也意味着很大的风险

一来这种定位限制了小鹏开发新车型的资源投放

二来技术落地缓慢硬件疯狂内卷的当下在技术研发中的盲目投入反而让公司的机会成本和试错成本高昂技术的复用率并不高一个技术路径的变迁也许小鹏汽车前期在研发上的重投入就打了水漂

除了科技感自动驾驶之外小鹏或许需要新的故事

新车发布到量产的时间太长

这一点在新能源汽车中都普遍存在新车发布到新车量产交付中间少则半年多则一年小鹏P5从发布到交付用了五个多月的时间小鹏G9从发布到交付也用了近半年时间

行业硬件极度内卷新车发布了半年后配置可能就已经不再领先相信汽车研发生产平台化能够缩短新车研发的周期

小鹏还有哪些值得关注的点

小鹏掉队了但是还在牌桌上而且手中拿着数量不小的筹码急切等待着下一次的发牌新产品来翻盘

小鹏截止三季度末账上有400亿现金及现金等价物明年还要推出更低价位的SUVP7改款以及MPVMPV的说法是坊间传言有新车型就有翻盘的机会400亿的现金储备意味着小鹏汽车还有试错空间

但是市场正在以飞快的速度饱和传统汽车也虎视眈眈之前宣布造车的小米百度等将集中在明后两年量产交付

所以尽管有400亿在手小鹏打个翻身仗的阻力也还是很大

我对于小鹏汽车接下来几个月的交付情况也不太乐观改款版P7量产交付前老版P7的销量预计会大幅下跌

P5撑不起大交付量G9第一个完整月的交付量情况也很难说令人满意G3更是几乎查无此车且明年一二月是汽车销售淡季对于小鹏汽车短期的表现还是应该非常谨慎

结语

最近, 小鹏汽车并不乐观的三季度财报发布当晚股价飙涨百分之四十多

一方面是因为行情回暖 FED加息接近尾声 中国放开等消息利好 另一方面是之前小鹏汽车做空的仓位太多 在行情回暖的时候空头回补推高了涨幅

做空仓位多 这一点倒是小鹏汽车和当年的特斯拉有些相似的地方。


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