知乎如何用第二增长曲线填补亏损「黑洞」？

知乎的经营模式似乎正在发生变化。近日发布的 2022 年第三季度财务报告显示，知乎月活用户为 9700 万人，比去年同期的 1.012 亿人减少 4.15% ，但平均月付费会员 1090 万人，同比增加 99.5% 。相应的，本季度知乎总收入 9.12 亿元，同比增加 10.7% 。

是否知乎不再单纯追求用户规模增长，而是谋求流量变现？对此，知乎创始人兼 CEO 周源在财报会上回应称，「知乎的短期目标是尽快盈利，长期目标是盈利性增长」。

这项任务看上去任重道远。本季度，知乎经营亏损 2.786 亿元，同比缩窄，但净亏损 2.976 亿元，同比扩大。

在知乎的各项业务中，广告业务和内容商业化解决方案业务受累于宏观形势，同比均出现减少，且预计在第四季度同比继续疲软；但受益于付费会员人数增长，付费会员收入同比大幅增长。

最大的亮点仍是职业培训业务，本季度收入 7800 万元，同比增长 457% 。周源在财报会上明确表示，职业培训是知乎的第二增长曲线。

那么，知乎的职业培训业务将如何布局，目前仍显单薄的业务体量，能否担起填补巨额亏损黑洞的重任？

自 2019 年至 2021 年，知乎累计净亏损已超 28 亿元。今年前三季度，知乎的净亏损更是超过去年全年的净亏损之和，创下 13.99 亿元的净亏损新高。

用户数据方面，第三季度知乎的平均月活用户数达到 9700 万，与上年同期的 1.012 亿相比，知乎 1 亿月活已经「失守」。

但没有迹象表明知乎停止了「烧钱」增长。本季度，知乎的营销费用高达 4.78 亿元，同比增长 27.6% 。财报解释称，主要由于继续加强知乎的品牌及推广知乎的社区文化，而令推广及广告开支增加。

本季度，知乎的营销费用占总收入比重高达 52.46% 。大力度投入之下，公司最主要的业务泛广告业务却遭遇寒流。

本季度，知乎的广告收入 1.97 亿元，而 2021 年同期为 3.21 亿元，同比下降 38.7% 。财报解释称，减少主要反映了中国在线广告行业所面对的逆境，该行业受到具挑战的宏观经济状况的广泛影响。

此外，知乎的内容商业化解决方案收入为 2.65 亿元，而 2021 年同期为 2.78 亿元。财报解释称，「收入减少，主要是由于具挑战之宏观经济环境所致。」知乎方面在财报会上称，受制于宏观环境，第四季度广告和内容商业化解决方案的收入环比虽然会有双位数增长，但同比依然相对疲软。

好消息是，一方面，内容商业化解决方案业务相对于传统的广告业务，抗风险能力明显较强，其三季度负增长程度远远小于广告业务；另一方面，广告的行业结构中，IT 、3C 、汽车、游戏行业的收入都实现了增长，而这些领域都是知乎社区内容中的优势领域。

也就是说，知乎的盈利模式建立在其社区生态、优质内容的基础之上。接下来，知乎如何挖掘这个底层资源？

在 11 月 30 日财报会上，知乎创始人兼 CEO 周源再次阐述了「生态第一」战略。

这项战略可以细分为提升创作者体验、增强消费者内容获得感、营造良好社区氛围，以及匹配相应的商业模式。

『在贯彻「生态第一」战略的过程中，我们做了很多的调整，有的规模指标会出现波动，这是正常的。』周源说。

虽然平均月活用户数跌破 1 亿，但周源介绍，高等级创作者人数在第三季度同比增长 27% ，且优质内容生产增长。有创作收益的创作者本季度增长 47% 。

在消费者侧，周源介绍，第三季度单用户日均使用时长达到 29 分钟，同比增长 26% ，环比增长 14% 。

创作者和用户的结构性变化，反映在业务方面，即带来付费会员收入同比大幅增长，本季度收入为 3.35 亿元，成为知乎第一大业务，较 2021 年同期的 1.78 亿元增加 88.1% 。

财报解释称，该增加主要是由于付费会员持续增长，这反映优质内容的吸引力及付款会员价值获得认同。

「目前没有看到付费会员增长放缓的迹象。」周源说。

做大用户流量池，产出优质内容，营造良好生态，就可以在此基础上探索商业模式。目前，在直接的会员收费和间接的广告之外，知乎首先探索的是职业培训。

知乎的职业培训业务发展时间并不算长，直到今年第一季度，才因为在收入占比中增长显著，从而从「其他」业务中单列出来。

今年前三季度，职业培训收入分别为 3950 万元、4613 万元、7800 万元。而 2021 年全年收入也只有 4580 万元。

在课程方面，知乎职业培训主要着力于学历提升和就业提升。学历提升最主要的品类是考研，周源在财报会上介绍，今年暑假后考研培训报名人数创了新高。就业提升的品类包括 CFA 、CPA 等金融考证，以及影视制作、数据分析、全媒体运营等软技能课程，据周源介绍三季度报名表现也不错。

「知乎开展职业教育业务其实是出于社区用户的需求，我们从 2019 年才开始搭建业务团队，这三年来，经历了从联运到自营，再到收购的过程，随着业务的发展，职业培训会扩展为面向全网用户的业务。」周源说。

一家曾与知乎合作联运的教育机构负责人告诉 21 世纪经济报道，双方的合作模式是，知乎在 APP 的主要广告位免费发布该机构广告，帮助机构获客，然后从学费中分成。

现在双方早已结束了合作。「可能与知乎想做大自营业务有关。」上述教育机构负责人说。

今年 9 月，知乎收购北京掌上园丁科技有限公司 51% 股权，后者主要产品为「一起考教师」和「一起公考」。借此，知乎扩展了教师考证、公考领域的产品品类。

2021 年 7 月和 11 月，知乎分别收购在线金融教育机构品职教育和在线留学机构趴趴教育。品职教育主营 CFA 、FRM 等金融资质考证培训和金融实务培训，趴趴教育主营托福、雅思等留学考试培训和留学中介业务。

「知乎收购外部职业教育机构，不仅是为了实现品牌的互补，还要用数据和技术为这些机构赋能，截止到本季度末，我们收购的公司已实现 60% 的增长。」周源说。

知乎的自营职业培训产品也在更新升级当中。2021 年 4 月，知乎推出其首款教育 APP「产品练习生」，定位为「互联网职业教育平台」，目标用户主要是大学生和互联网新人。但目前该款 APP 已从 APP STORE 下线。

今年3月，知乎又上线了成人职业教育 APP「知学堂」，整合了考研、职场等品类。周源介绍，「知学堂」正式版 APP 将在 12 月发布。

第三季度，职业培训业务收入已占知乎总收入的 8.6% 。职业培训付费用户人数同比增长近300%，环比增长40%。「但规模还不算大，还有很大的提升空间。」周源说。