重估美团的零售价值

消费者心智往往是在潜移默化中改变的。以前，中国人的购物习惯是出门逛超市，但经过最近三年疫情环境的催化，“买东西上美团”渐渐成了很多人的共识。随着越来越多消费者从美团购买生鲜食杂乃至鲜花、酒水饮料、数码3C，美团不再只是外卖首选平台，更像是配送快、品类全的24小时本地超市。

这就难怪美团身上的“零售”标签越贴越紧。去年，美团将公司战略升级为“零售+科技”，并总结提出了“即时零售”的概念。2022年二季度财报，即时零售的核心业务美团闪购已经达到日均430万单，并且从“创新业务”划入核心本地商业业务。2022年10月，运营已两年多的美团优选，干脆将品牌定位升级为“明日达超市”，突出了美团的零售属性。

美团最新三季报显示，在“本地门店+即时配送”为特征的即时零售带动下，美团即时配送总订单量增长16.2%达到50亿笔，便利店和超市的交易量分别同比增长了27.9%和62%。今年，美团还帮着小米卖手机，和苹果经销商合作卖iPhone，帮着苏宁易购卖家电数码产品，数码3C品类正在美团快速增长。

受大举投资新业务和疫情的影响，从2020年底开始，美团经历了连续六个季度的负利润表现，但从2022年二季度开始，美团开始走出低谷：二季度恢复了EBITA盈利，三季度又实现了经营利润正增长。

最新三季报显示，美团当季营收同比增长28.2%至626亿元、经营盈利99亿元，调整后净利35亿元。美团CEO王兴认为，这主要“得益于在零售行业供需两端的持续探索和创新服务”。

美团是怎么从一个外卖平台进化到零售公司的呢？

全品类

即时零售是即时配送日趋成熟的产物。智能手机的普及、LBS技术的发展，在2015年前后带动了即时配送市场，典型标志就是美团外卖的流行，后来又延伸到同城快递。

美团在外卖市场的地位稳固后，一度以扩张著称。但仔细观察，美团近年来的创新业务方向依然有逻辑可循：除了战略布局出行（打车、单车）外，重点还是以外卖即时配送网络为依托，向生鲜食杂、日用品、酒水饮料、数码3C等品类自然延伸，满足不同场景下消费者对更多品类的即时性购买需求。

从2018年夏天开始，美团推出了针对非餐即时配送业务“美团闪购”，为超市、便利店等线下实体提供“30分钟”本地配送服务；2019年初，美团又推出了生鲜品类自营业务“美团买菜”。2020年7月上线社区团购业务美团优选。

经过三、四年探索，叠加疫情环境下的市场催化，美团的零售业务格局已基本清晰：一是由美团闪购、美团买菜为代表的即时零售，二是美团优选为代表的“明日达超市”。前者核心阵地在高线城市，依托美团自配网络“30分钟即时达”，后者则主攻下沉市场，通过覆盖城乡的物流体系和自提点网络提供“次日达”服务。

理解美团的零售业务，核心是两个关键词：本地和即时。

美团零售业务与传统商超一样，都是服务本地客群，提供本地特色的商品。只不过美团的“供应商”主要是线下商超商户，也有部分自营或自有品牌。这两年，线下零售低迷，大型商超、便利店等为获得新的顾客增量，纷纷加入美团等即时零售平台。截止今年三季度末，美团在全国已拥有930万活跃商户，

采购、选品经验丰富的线下实体商超、商户，为美团闪购为代表的即时零售提供了丰富的商品供给，从而满足线上多样、长尾的顾客需求。这些线下实体商超商户又有很多都是24小时经营，因此，美团即时零售可以说是全品类、全时段。

与传统商超相比，美团的主要升级点是 “即买即得”、半小时送达。这是美团近十年餐饮外卖业务锤炼出来的核心能力。覆盖全国2800多个市区县的配送网络、基于LBS的全景数据、智能调度系统、500多万骑手，构成了美团强大的即时履约体系，使美团能够提供即时性、确定性的服务。

沃尔玛、亚马逊、克罗格（KROGER）、Target等美国零售巨头的经验都告诉我们，“得生鲜食杂者得天下”，但生鲜食杂对配送的要求最高，亚马逊为攻克生鲜食杂电商，进行了十几年的物流履约体系重资产投入。

美团即时配送网络的深度和广度，保证在30分钟内将商品送到消费者手中，是其他平台难以匹敌的优势。特别是生鲜食杂产品，要么对鲜度、温度要求高，要么是克重大、货值低，或者是应急性需求，美团的即时配送都有优势。在下沉市场，美团借助了这两年发展的自提点网络，在终端实现了”次日达“，同样具有领先优势。

因此，美团做零售做超市，从即时配送到即时零售，可以说是水到渠成。

美团的零售基因

即时零售时代的美团，激发了骨子里的零售基因，不能再用简单的互联网视角审视，美团的零售价值需要重估。

第一，即时零售是零售，不是电商。美团做即时零售，不也是电商逻辑，而是零售逻辑。

电商逻辑本质是流量逻辑，先吸引流量、通过流量卖货、最后以广告费等收入变现。随着中国互联网线上流量增长触碰到天花板，曾迷信烧钱引流量做大的电商进入了痛苦的洗牌期。近两年，仅有短视频平台靠直播场景重构人与货的关系实现了电商的新突破。

零售的三大逻辑，一是选品，品类要丰富；二是低价，物美价廉；三是快，满足即时。美团满足本地消费者对生鲜食杂等日常消费品的即时性需求，这与沃尔玛等传统商超零售的业务逻辑几乎一致，又通过“30分钟即时达”、下沉市场“次日达”给了消费者更好的服务体验。从C端消费者的角度看，美团的零售属性越来越突出。

第二，即时零售是比传统电商更大的市场。

即时零售市场近两年日益受到市场瞩目，首先是市场规模大，以生鲜食杂为代表的本地消费是万亿市场规模，占据零售业半壁江山，又是电商未攻克的零售业“最后堡垒”；其次是需求爆发，疫情对远场电商物流的影响导致即时零售的确定性履约更受欢迎；最后，即时零售正在借助自提网络、“次日达”的形式，加速向下沉市场渗透，那是又一个万亿市场空间。

这两个万亿市场，美团闪购、美团买菜、美团优选“明日达超市”都已覆盖，且优势越来越突出。

第三，即时零售是“美团”的主场。

美团之所在即时零售市场脱颖而出，本质是美团的基因、服务场景创新与即时零售完美契合。

王兴曾经说：“美团在成立之初就是一家零售公司。“此言倒也不虚，美团起家是靠LBS技术+团购，LBS技术其实就是“本地”，团购代表了零售的“低价”，正好是零售超市的典型特征。此后，美团通过“本地+即时”服务场景创新，做大了外卖业务，并将此场景逐渐复制到其他品类，催生出即时零售。

以“即时+本地”切入零售市场，类似的是7-11便利店为代表的日本零售业。7-11便利店就是在人口密度高、老龄化较高的社区经济中，通过便利店布点和轻松宅急送等服务满足了消费者及时、紧急的需求。

美团扎根于本地生活服务，“即时+本地“服务体验绝对领先，科技能力也赋能和放大了美团的这种优势。因此，即时零售从一开始就是美团在主场作战。

更值得注意的是，零售市场代表了基础消费，而且规模效应极强，非常容易出现超级企业，沃尔玛、亚马逊、Costco、711就是典型代表，亚马逊的市值高达万亿美元。

因此，站在即时零售市场爆发的起点，重新审视美团的价值是非常有必要的。

进化飞轮

即时零售的飞轮一旦转动，就会驱动美团快速进化。

美团零售的战略资源重心是供给侧，包括即时物流的投入、仓储系统、产地直采能力、商家数字化能力的建设等。概括起来，一是履约环节优势的强化，二是加强上游供应链能力。

效率第一、科技驱动是美团“即时零售”的重要特点。沃尔玛灵活高效的物流配送系统，是其差异化竞争的核心优势，也是其高周转、“天天低价”的基础，这一切都从80年代计算机与卫星系统技术革新开始的。应该说，零售业的每一轮升级，往往是科技驱动的。

为提升履约配送的效能，美团正加快供应链上下游的数字化改造，以及时响应各种需求与提前预判市场变化，同时，无人机、自动配送车、机器人、智能仓储、自动分拣等智能装备，正在帮助美团改变目前因过分依赖人力而在货物分拣与即时送达上限的问题，最大程度地缩短服务时间，提高配给效率。

此外，美团为提高商家物流效率创新的闪电仓正在飞速发展，截止三季度已经接近2000家。这使得美团闪购的全品类履约时效为全行业最优。

美团在上游供应链能力、商品SKU供给上也在加速。美团买菜、美团“明日达超市”都与本地、源头供应链建立了紧密的关系，通过农鲜直采、全国集采，当地采购当地销售，降低成本、让利给消费者。

美团是和本地实体商户联系最为密切的平台，今年三季度年活跃商户数已增长至930万，通过与大型商超、便利店以及各类本地实体店合作，美团的快消、日用百货乃至数码产品的品类正在快速扩充。通过闪电仓等基础设施，美团也在扶持更多的实体门店壮大。

随着更多消费者洞察以及深入上游产业链，美团开始尝试往自有品牌方向发展，服务自身用户。自有品牌往往集中在零售企业的高频SKU，通过自有品牌可以以更低的价格服务消费者。要知道，Costco旗下自有品牌KirklandSignature去年营收就高达近600亿美元。

随着中国零售业进入新的周期，越来越多零售企业开始强调“回归零售商业本质”，即提升供应链效率、商品运营能力，降低企业经营成本，最终“让利”给消费者，满足消费者花的更少、生活更好的需求。

美团零售的做法，正是对回归零售本质的呼应。