欧莱雅中国再开“首店”，美即加速推进CS“后院”千店计划

导读：国际公司启动更精细化的渠道策略，捕捉更碎片化和多元化的消费需求。

作者《未来迹》Sophia

“我们对美妆市场的未来，以及化妆品店渠道的未来充满信心”。欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理柯迈德日前在接受《未来迹Future Beauty》采访时指出。这一信心体现在市场上，最新揭幕的美即“美容坊”就是例证。

距离官宣“重回线下”不到一个月，昨日（9月30日），美即全国首个美即专研院线美容坊旗舰店就在青岛胶州火速开业，欧莱雅新零售模式以前所未有的速度实现落地。据悉，该项目初步计划是在全国十多万家CS网点中精选1000家合作进驻，近期在各地的样板店选址规划也释出。

从2009年的“魅力联盟”到如今欲将美即导入千家CS后院，13年间，伴随着消费和渠道生态的变化，欧莱雅在化妆品专营店零售渠道的运营逻辑变了吗？

火箭般的速度落地

美即这个“首店”大有来头

自月初官宣以订制产品和服务进驻CS后院计划后，美即的动向就颇受业界关注，多位渠道商表示等待具体政策的落地。

十一前夕，柯迈德携欧莱雅大众化妆品部多位高层集体亮相参加了美即全国首家美容坊开幕仪式，显示出对于这一创新零售模式的高度重视。

《未来迹Future Beauty》现场注意到，作为美即首家美容坊样板店，该新店位于青岛胶州利群广场购物中心一楼，是以澤妍美妆集合店“店中店”的形式呈现。

新店承载了欧莱雅一整套的美容坊形象设计和服务规范。白金色外观设计，体现极简奢华感；门口陈列美即专研院线护理产品的展示架。内部白绿色调呈现极简风，摆放两张美容床，以独立拉帘隔开营造安静和私密的环境，同时配备有护理所需的清洗设备、梳妆台。美容师服装、床品、织物也是美即院线护理定制。

该美容坊提供此前官宣的两套专业院线护理方案，美即净透焕亮专研院线护理套组和美即净透修护专研院线护理套组，分别主打提亮、舒敏功效。据了解，套盒的建议零售价为2388元，每套含有10次护理服务，单次约为45分钟。进店消费者可以享受美即专属美容师提供的品牌独创“五感体验”护理。

值得一提的是，此次欧莱雅中国选择牵手的澤妍美妆集合店，不同于传统的CS店，背靠的是具有百货背景的利群集团。

公开资料显示，利群集团是一家跨地区、多业态、综合性的大型商业集团，前身是始建于二十世纪三十年代的中华老字号——“德源泰百货店”。多年来，利群集团在坚持以百货零售连锁和商业物流配送为主业的同时，积极推进在酒店连锁、药品物流、房地产开发多业态同步发展。2018年5月，利群商业集团收购韩国乐天旗下2家中国香港公司和10家境内公司100%股权。利群集团股份有限公司曾跻身中国民营企业服务业100强、零售百强名单、中国连锁百强榜单。

零售业态强势的利群商业集团一直是欧莱雅中国的长期重要生意合作伙伴，超十年的合作是此次创新项目快速推进的重要基础。

澤妍美妆集合店作为利群集团旗下自主开发并运营的美妆零售店，自2018年成立以来，已拥有18家门店、近万名会员，是华东美妆零售的一股新势力，也是利群商业集团积极寻求突破转型，成功地从经销商拓展至零售商的一块重要业务。

此前在欧莱雅的零售合作中，澤妍在产品和体验方面也有所探索。上架了多款巴黎欧莱雅和美宝莲的爆品与渠道专供的超值套盒。在体验方面，双方每年共同举办数十场美妆、美护沙龙，通过线上线下联动的新兴方式和系统专业的店员培训，为消费者提供高质量和个性化的产品体验。

据悉，美即品牌在前期对化妆品店渠道服务体验进行相关调研时了解到，澤妍正在筹备对门店进行3.0升级计划，希望寻找体验项目来进一步增强门店的竞争力，正与欧莱雅“服务商品化”的战略和美即美容坊项目计划不谋而合。

该样板店从筹备到开业耗时仅两个月，双方协作效率可见一斑。

对于此次合作，利群商业集团副董事长、总裁徐瑞泽表达了高度认可，“美即此前经历过几次产品的上架下架，我认为当前是最好的状态。”

全国推进千店计划

与CS共创“服务带动零售”新模式

在打造首个样板店后，美即重回线下的计划将加速推进，复制到全国各地市场，实现美容坊的千店覆盖。据悉，10月，美即将在湖南长沙、山西运城、湖北黄冈再开设三家美容坊。

在客流成为线下渠道第一痛点的背景下，欧莱雅希望以服务撬动零售模式升级，吸引消费者不仅“走进来”试用，“坐下来”体验，更“躺下来”享受美即独家的专业院线产品与服务。这一战略方向，得到了业界的认可。

不过，从原来卖产品做深度分销升级，到让消费者“躺下来”享受服务，美即的计划发布之际，市场上曾表达过对于欧莱雅缺乏“美容坊基因”的担忧。（详细阅读：《欧莱雅瞄准CS“后院”生意，美即这招棋下对了吗？》）

针对以上多方面问题，欧莱雅中国大众化妆品部新零售兼美即品牌总经理林晓回应认为美即有以下几大优势：

第一，在产品方面，有欧莱雅集团的研发实力做支撑。据悉，这套院线产品使用了欧莱雅自热技术，提供有效且独特的护肤体验。

在鱼龙混杂的CS“后院”体系，如何真正做好服务、不伤客，又能满足门店对利润和品牌知名度的需求，一直是很多店老板的焦虑点。澤妍美妆负责人、青岛福兴祥商品配送有限公司总经理禹晓对此表示，他考察了同类型不少院线产品，如何打消进店消费者对产品品质的疑虑是个痛点，与美即的合作，欧莱雅集团的背书能让消费者在产品安全性方面吃下“定心丸”。

第二，作为一个零售品牌，美即能够依托欧莱雅集团的丰富资源，提炼出适合CS渠道的服务手法，最终形成“产品+服务”的价值。

据林晓介绍，在美即美容坊项目启动之前，欧莱雅对全国3000多家CS店开展的调查看，35%提供服务，单次费用在100-200元之间。“体验的终极是服务”，欧莱雅愿意和CS渠道合作伙伴共同推动这个新的趋势，提供从产品到服务的全套解决方案，深度助力化妆品店的服务项目“躺赢”。

第三，作为一个线下专供项目，美即美容坊能够保障合作CS店最为敏感的渠道保护、毛利空间等核心利益诉求。

据《未来迹Future Beauty》调查发现，一些连锁系统对体验型项目的毛利要求高于前店货架产品，要支撑护理提点等员工奖励至少需要70%的毛利支撑。尽管欧莱雅方面没有明确披露具体的供货折扣，但从目前推进顺畅情况看在这些核心利益诉求点上与店主达成了一致。

第四，欧莱雅集团强大的培训资源，将助力美即美容坊护理流程和手法的复制推广。

在五花八门的后院项目中，保持服务的“不走样”是所有品牌的考验。这背后有门店管理机制利益分配的问题，也有培训体系是否到位的问题。从澤妍情况看，欧莱雅已安排了专业培训师带教，进行一整套专业手法的培训。

背靠大树好乘凉，在集团支持之下，美即“走后院”的第一步显得十分稳健。接下来从加速分层的CS门店中筛选出有能力和意愿做体验的门店，在全国铺开千店的大网，更考验团队的执行力。

除了开拓网点、推进培训，在产品结构上，现有两个护理套盒丰富程度也需要提升。伴随着项目的拉开，推进1.5和2.0产品的迭代升级也是美即品牌计划着手推进的工作。

“对于美即美容坊，我充满信心。”林晓笃定表示。他希望将以胶州澤妍为起点，与全国更多化妆品店客户共同打造院线护理美容坊，以服务带动零售的新模式，赋能线下门店蜕变升级，打造第二增长曲线。

在本土头部美妆企业尚未大张旗鼓试布局的背景下，美即美容坊高举高打，倡导的“卖产品+服务”的新生意模式，正是欧莱雅CS渠道“四化”策略中“服务商品化”的体现。

从“魅力联盟”到“四化”

欧莱雅CS渠道布局逻辑变了吗？

受疫情影响，消费者的价值观和消费观正发生深刻的变化。当下，消费者的购买行为决策更为谨慎，他们追求更高品质、更高性价比和更个性化的产品及服务。

在此背景下，客流萎缩、利润下滑叠加疫情管控带来的多种影响，CS渠道正在面临前所未有的考验，“活下去”成为很多店老板的经营目标。

在柯迈德看来，“中国的消费者是全世界范围内最精致的消费者之一，他们正在寻求更加多样和不同的选择，而与其他许多渠道相比，线下渠道的优势在于，不仅能提供多样化的产品选择，同时拥有更佳的消费者触达能力和持续提升服务与体验的能力。”尽管线下零售尤其是CS渠道面临挑战，但是欧莱雅也看到很多变化在发生，也看到了变化带来的机会。

基于行业趋势和消费者的变化，欧莱雅为化妆品店渠道定制了产品多元化、服务商品化、互动全域化及渠道差异化的‘四化’赋能策略。

该策略具体指的是，巴黎欧莱雅、美宝莲和美即三大品牌加快推新速度，打造更丰富的爆品矩阵：美即重新回归线下，以美即院线专研，和门店一起挖掘服务价值；加速O+O变革，加快线上线下共通；不同等级客户将享受在产品、赋能方式等方面的差异化权益。

其中，柯迈德特别指出，O+O对线下店非常重要，需要努力实现在线上与消费者触达，再引流到化妆品店。

在这方面，尽管当前在CRM系统的落地共建方面，欧莱雅仍处于和门店的探索阶段，但一些新玩法一直没间断。据林晓介绍，9月，巴黎欧莱雅上饿了么开了一家品牌店，消费者下单后，后台可以将订单传送到附近的门店提货，实现了品牌和门店的流量共享互通。首批已有500多家门店绑定合作，且主要为金梦妆、美林美妆等TOP级的连锁店。

欧莱雅方面强调，“化妆品店渠道始终是欧莱雅的战略性核心渠道”。作为较早进驻CS渠道的国际公司，欧莱雅已经在此积累了十多年的运营经验。

早在2009年CS渠道黄金期，欧莱雅集团针对中国CS渠道推出了巴黎欧莱雅“魅力联盟”。门店经筛选成为联盟会员后，直接找品牌供货（代理商相当于物流）并获得促销支持，彼时在16个月后，巴黎欧莱雅就新增了超过1000家化妆品专营店网点，合作门店店内还会陈列有一个类似美即美容坊的会员名牌。

2010年，该计划升级，包括美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士等在内的大众品牌都加入，呈现“集团军作战”之姿。2014年，集团又重组欧莱雅和美宝莲团队，并将化妆品店渠道作为大众化妆品部门的三大实体渠道之一。2015年，欧莱雅中国大众化妆品部还曾组建了CS独立运作团队，以便更自如地应对渠道的新形势。此后的几年里尽管市场起起伏伏，欧莱雅还是保持主动，多次举办CS渠道峰会，希望优化渠道方案，提振渠道的信心。

“本质上，大公司所有的渠道政策还是以‘消费者为中心’这个逻辑基点没有变。”有资深业内人士认为，原来在渠道有流量红利的阶段，这句话听着有点空，但在当前生态发生变革的新阶段，品牌和渠道都要重新审视自身对于市场的真正价值。

在他看来，而今在加速洗牌变革的市场背景下，欧莱雅站在自己擅长的消费者洞察的角度上，带给CS渠道人货场方面的新赋能和模式共创，具有重要的行业意义。

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