教育公司转型直播电商，如何摆脱平台依赖？

2022 财年，新东方在线实现营收 8.99 亿元，同比下降 36.7%。营收下降三成主要是由终止经营业务收入缩减带来的，期内持续经营业务收入同比仅略有下降，但 K12 业务营收 2.96 亿元，同比减少 62.4%，学前教育分部总营收为 190 万元，同比减少 76.1%。

同时，期内新东方在线亏损 5.34 亿元，同比收窄 67.8%，这主要得益于终止经营业务。2022 财年终止经营业务亏损 4.63 亿元，和上年同期亏损 14.04 亿元相比收窄 67.02%。同时，持续经营业务的亏损也同比收窄七成至 7089.4 万元。

另外，新东方在线自 2021 年下半年开始探索直播电商业务，创办以农产品为核心的电商品牌「东方甄选」，在本财年取得显著进展。截至 2022 年 5 月 31 日，直播电商分部总营收为 2460 万元，分部毛利为 930 万元，毛利率为 37.8％。

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东方甄选又一次吸引了行业的关注，这次是推出独立 APP。4 个月前便上线的 APP，在短时间内下载量达到 20 万。这被视为东方甄选要摆脱对抖音的依赖，谋求独立发展的信号。

实际上，在 6 月份爆火之后，东方甄选在微信生态、小红书、天猫、京东等平台都有布局。目前，天猫、京东分别有数千人的粉丝量。突出的是小红书，粉丝突破了 40 万。

毫无疑问，东方甄选的爆火离不开抖音，但新东方在财报电话会上透露，他们不买流量。这意味着，一直以来，东方甄选都是靠自身内容带来流量，以及平台的公域流量推荐。

尽管和抖音还在「蜜月期」，但东方甄选想建立生态体系的想法愈加迫切。在财报电话会中，新东方在线执行董事兼 CFO 尹强曾表示，从直播带货开始，他们便定位多平台、多渠道、多产品带货。

独立 APP用户突破 20 万，是一个不错的开局。但对于东方甄选而言，过早谋取独立发展，能否维持销量神话，能否淌出一条新路，还需要时间验证。

6 月初的突然走红，给东方甄选带来超预期的回报。

在 2022 财年业绩电话会议上，尹强透露，东方甄选近三个月的 GMV 应该在 20 亿元左右，并且 8 月多次突破单日 3000 万 GMV。

要知道，新东方在线发布的 2022 财年财报显示，截至 2022 年 5 月 31 日，新东方在线的直播电商业务营收 2460 万元，营收成本为 1530 万元，毛利为 930 万元，毛利率为 37.8%。

这正好卡在东方甄选爆火之前。

放眼整个行业，在现阶段，东方甄选也已经超过罗永浩「交个朋友」公司。根据蝉妈妈数据显示，东方甄选账号直播间近三个月的 GMV 为 18.54 亿元，而「交个朋友」近三个月的 GMV 为 9.89 亿元。

不止是 GMV，三个月时间，东方甄选在抖音平台上已经拥有将近 2500 万的粉丝。并且已经在抖音搭建起美丽生活、图书等不同垂直品类的矩阵号。目前，美丽生活直播时间也延长至 12 小时，粉丝破百万，而图书号的粉丝已经超 300 万。

更为关键的是，尹强也表示，东方甄选的利润率，要比纯做直播带货或者 MCN 公司高很多。

尹强解释，「我们不是一个单纯的直播带货公司，也不是一个 MCN 公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用的钱；第二，我们又不是 MCN 公司，也没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。」

有直播电商从业者告诉 Tech 星球，在抖音直播带货，流量投放费用是绝对的支出大头。「大家都是在用钱换流量，没有投入就不会有流量。」这也意味着，东方甄选「花」在抖音买流量的钱「几乎没有」，只用缴纳基础的服务费用。

作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，缴纳 GMV 数额的 1%。因此，东方甄选近三个月还需缴纳 200 万的平台服务费用。

此外，抖音官方从抖音小店收取的技术服务费，是从链接归属的店铺扣除。在东方甄选的直播中，第三方品牌合作都从品牌抖音小店下单。只有自营产品来自东方甄选自己的抖音小店，需要向平台缴纳销售额 2%-5% 的费用。

根据飞瓜数据，近三个月，东方甄选自营产品的销售额在 3.1 亿元左右，基本为食品饮料品类。按抖音平台规则，食品饮料的费率是 2%。因此，近三个月东方甄选自营店需要向抖音缴纳 62 万元左右的费用。

相比 20 亿 GMV 的成绩，这些向抖音缴纳的服务费用显得有些「微不足道」。东方甄选应该是为数不多不需要向抖音「买」流量的直播间，也是为数不多能够「薅」平台流量羊毛的直播机构。

东方甄选从一开始就走着其他 MCN 不曾尝试的一条路，他们靠内容出圈，无需购买流量，本身就自带流量。

东方甄选表示，「从直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货」，不希望强绑定任何平台，这或许是他们推出独立 App 的原因之一。

得益于直播间爆火的红利，根据第三方数据平台，东方甄选 APP 在苹果、华为、小米等应用商城的累计下载次数已超过 20 万。但事实上，独立 APP 早就在 4 月便上线，只是此前并未受到大家的关注，下载量为 0。

不只是独立 APP，东方甄选很早就上线了「东方甄选会员」微信小程序。在视频号里，东方甄选也运营着两个账号，更新着直播切片短视频。在小红书上，东方甄选的账号有 42 万的粉丝。对比之下，「交个朋友」还未在小红书、视频号等平台开设官方账号。

在京东、天猫等电商平台上，东方甄选也开设了自己的官方旗舰店，售卖自己的自营产品。在天猫，东方甄选的粉丝数为 7000，销量第一的产品是 99 元的烤肠，有超 3000 人下单。而在京东，东方甄选的粉丝数也有近 5000 人。

8 月初，市场曾传言东方甄选遭遇抖音限流。尽管双方都基于否认，但当天，新东方在线的股价依然下跌了近 10%。

新东方在线执行董事兼 CEO 孙东旭此前在接受《中国企业家杂志》采访时表示，东方甄选和抖音是互补的关系。抖音提供了较完善的供应链基础，抖音的数据能力也为东方甄选直播选品提供了参考。

毫无疑问，无论是粉丝数还是销量，这些平台目前都无法跟抖音相比。尹强也表示，目前，东方甄选还是以抖音为主，「抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。」

独立 APP 在拥有用户体量后，东方甄选立立马上线粉丝团，用户通过扫码可以加入微信粉丝群。据 Tech 星球观察，8 月 30 日晚 6 点 -7 点，粉丝群扫码加入近 100 人，而之后一整天时间都未有新用户入群，粉丝的热情似乎并没有那么高涨。

只有将公域流量转化成自己的私域用户，才能让粉丝粘性变得更强，也才会有持续不断的购买力。这一道理，其实直播 MCN 们都懂，但只有东方甄选从一开始便在布局。

在独立 APP 拥有 20 万的用户后，东方甄选对商城开始频繁迭代。几天时间，不仅沉淀私域粉丝，东方甄选还上线「热搜榜单」以及「限时团购」活动。 

目前，东方甄选 APP 上的产品主要分为自营和非自营，囊括生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用、图书文娱等 11 个品类。非自营产品几乎都曾出现在东方甄选直播间的品牌。 

在 APP 中，东方甄选明确标出，非自营产品由合作方直销，由合作方提供货物及售后服务，委托店铺推广代收，东方甄选 APP 更多是承担分销渠道的角色。 

对于东方甄选而言，推出独立 APP 并不需要花太多成本。在一些招聘平台上，目前尚未发现新东方针对独立 APP 招聘专门的人员，很大程度上，是新东方在线现有的员工在运营这款 App。 

但要做出成绩，东方甄选无疑需要花精力持续投入运营。 

「东方甄选商城上售价太高，和授权店一样，对用户没有吸引力」，电商从业者向 Tech 星球表示。 

在独立 APP 和抖音直播间里，无论自营还是非自营商品的初始价格一致。但在抖音里直播间里，成为东方甄选会员可以有 95 折、20 元无门槛的优惠券，并且抖音官方也会不时有优惠券活动。在价格上，独立 APP 并不占优势。 

更为主要的是，东方甄选的爆火源于其不一样的直播形式。董宇辉、明明、YOYO 等各具魅力的主播，才是吸引粉丝观看直播并下单的核心原因。但目前，APP 并未上线直播功能。 

对于用户而言，东方甄选 APP 只是一个买东西的平台。用户会出于对东方甄选品牌的喜爱而下载，但留存以及真正购买却少些动力。 

此外，东方甄选并不会贸然地放弃抖音平台，将直播转向独立 APP。要想通过直播让用户从抖音转到直播间的概率也并不大，如何留存和转化将成为东方甄选独立 APP 的关键一步。 

今年 6 月，孙东旭曾表示，东方甄选团队规模在百人左右。在最新的财报电话会中，他表示目前东方甄选的人员已经突破 200 人。 

三个月时间，东方甄选正在补齐一家电商公司需要的基本功。孙东旭表示，未来东方甄选将重点投入供应链建设与自营产品培育。 

8 月 31 日，东方甄选宣布与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都 5 个城市，计划建立 20 个自营产品仓库，为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。目前，在顺丰物流方面，东方甄选自营产品常温仓发货，已基本覆盖全国。冻品物流则以各仓为中心，覆盖周边区域。 

但就在 8 月 31 日晚的直播，东方甄选依然出现无法发货的情况。主播「明明」在介绍东方甄选旗下自营的烤肠以及牛排时，粉丝在评论区普遍反应当地无法发货。这背后有疫情原因，也有其冷链不到位，无法覆盖全国的因素。无奈之下，「明明」只能在还未完全介绍清楚牛排这一产品便匆忙下架。 

事实上，相比其他直播电商机构，东方甄选是一个后来者。尽管表现不俗，但供应链、产品体系等方面，还有很多基本功需要补齐。 

200 人的东方甄选，需要顾及的事情有太多，独立 APP 的运营显然还排在这些问题之后。但为了独立发展，东方甄选已经坚定地迈出了这一步。这还只是个开始，未来会如何，只能交给时间去揭晓答案。

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今晚 19:00-20:00，多鲸在线直播栏目《多鲸 | 三人行》第十期开播！

本期嘉宾：

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