抖音、快手电商入局，今年的618迎来“大混战”

“双十一”和“618”，一向是电商促销的两大时间点。前者由淘宝创立，后者则是因京东周年庆而生。

很长一段时间内，我国的电商行业都处在淘宝、京东两强相争的格局中。2015年，拼多多横空出世，冲击了着原有的电商格局。

近两年直播带货兴起、抖音、快手等短视频平台的加入，又给电商行业带来了新变化。互联网反垄断之后，电商“二选一”时代终结，抖音、快手等短视频平台无不对电商业务满怀期待。

今年618，抖音首次加入，似乎昭示着电商行业极有可能迎来“混战”。

01、抖音电商的野心

目前电商行业的格局，仍是阿里、京东和拼多多的“三国争霸”。

从GMV(商品交易总额)来看，2020财年，阿里巴巴数字经济体的消费型商业业务GMV约为7万亿；京东GMV约为2.6亿万亿；拼多多为1.7万亿元；快手电商GMV为3812亿元。据《晚点 LatePost》报道，2020年，抖音电商GMV超过5000亿元。

从GMV体量来看，如今抖音和快手还远远不能和阿里、京东、拼多多相提并论。不过，二者的发展势头却非常迅猛。2020年，快手的GMV同比增速为540%；抖音电商GMV也是上一年的3倍。

今年首次参加618的抖音，之前已经显露出了布局电商的野心。2020年初，罗永浩等众多明星、达人开启在抖音直播带货，6月，字节跳动又成立了电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌。

今年4月，抖音电商在广州召开了首届生态大会，将自己的电商定位为“兴趣电商”。所谓兴趣电商,是指“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

传统电商虽然也在尝试用不同形式挖掘消费者需求，但总体上看还是一种，基于已有需求，去电商平台搜索下单的购物过程。抖音所说的“兴趣电商”的不同之处在于，消费者可能没有需求，但平台通过视频等方式激发了其潜在需求。

聂红对此深有体会。几天前，她刷抖音时刷到了一个卖水果的直播间，本来她并没有买水果的打算，但听主播说“我们的哈密瓜非常甜，秒杀再走一波”时，她还是忍不住下单了。

不少商家也因为这一特性，打算尝试入驻抖音。赵明在淘宝、拼多多上经营礼品定制的网店，他告诉市界，自己正在考虑开拓抖音平台。

赵明并不清楚地知道“兴趣电商”这个概念，只是凭经验觉得“抖音不再是客户找商品，而是商品和客户都可以找到彼此，而且单个产品的推销时间变得更短，会营造一种紧张的氛围，消费者很容易在犹豫不决的情况下直接购买。”

除了挖掘潜在需求，更多商家看中的还有抖音、快手等短视频平台的巨大流量。

02、流量的吸引力

流量在哪儿，哪里就有形成交易的可能性。

抖音和快手这种短视频平台，无疑是流量的聚集地。财报显示，2021年Q1，快手平均日活跃用户达到2.95亿，日均用户使用时长为99分钟。据腾讯《一线》报道，抖音日均使用时长超过120分钟。

庞大的用户规模和较长的用户使用时长，让商家看到了抖音带来的新机会。

李军在广东从事直播带货行业，之前他主要做淘宝直播，2019年开始他觉得抖音和快手更有流量，于是将主阵地从淘宝转移到快手和抖音。

最近，他明显感觉做抖音直播的人越来越多，在广东这种主播比较少的地方，招聘更多抖音直播的主播，成了困扰他的难题。

苏晓从事直播带货的售后工作，她们公司销售珠宝，既有淘宝直播，也有抖音直播，不过公司更倾向于发展抖音直播。她告诉市界，“抖音直播做得多，主要是因为抖音直播是新兴的平台，还有红利期，先进入行业的人能够站稳脚跟。淘宝已经很成熟了，现在再做可能比较困难。”

对电商业务的重视，以及平台提供的“货找人”的模式、巨大的流量规模，都让抖音和快手成了电商行业不容小觑的“闯入者”。

03、还有很多路要走

抖音定位的“兴趣电商”，优点在于激发消费者的潜在需求，但也容易造成“随便买买”的冲动消费，进而形成更高的退货率。

苏晓告诉市界，她们在抖音上的退货率甚至可以达到60%。在她看来，传统电商基于需求搜索下单，只要产品没问题，消费者就会留下。刷抖音的时候，用户会被平台推荐直播间，许多商家通过打价格战，吸引消费者。看到低价，消费者很容易抱着“捡漏”的心态冲动消费，收到之后，稍有不满就会退货。

之前36氪也曾在报道中提到，多名服装品类商家表示，在抖音直播的退货率相比淘宝、天猫等传统电商平台高大概一倍。原因同样是在直播电商场景之下，用户容易冲动消费，一旦不能马上发货，退货率便会激增。

除了退货率高，抖音电商还面临和其他平台直播带货同样的困境——产品质量良莠不齐，商家可能卖假货，或选品出现问题。

苏晓告诉市界，同行中确实有卖假货的人，虽然抖音目前对于假货的监管已经很严，但卖假货的商家还是有各种办法逃避监管售假。

据36氪报道，抖音电商已经成立了专门的直播运营团队，指导商家直播。但想要达到阿里、京东等传统电商在供应链、平台服务和监管等方面的成熟度，抖音电商还有很长的路要走。

（文中聂红、赵明、李军、苏晓均为化名）

（作者| 市界 齐敏倩， 编辑 | 刘肖迎）