【分享】国君化妆品：超头主播涉税问题被罚，行业短阵痛长优化

原文来自：国泰君安证券研究

作者：訾猛

事件：近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019-2020年期间涉嫌偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。同时薇娅的淘宝直播间、微博暂时处于停用状态。

超头主播整顿有望带来化妆品品牌与渠道格局重塑，推动化妆品行业良性发展，同时或有助于增加品牌对全域营销的需求。持续看好产品力、全域营销能力强的品牌公司，以及具备较强全域营销能力的代运营商。

头部主播整顿有望促使化妆品行业洗牌，长期产业价值重分配，对品牌良性发展有积极意义。近年来，以薇娅、李佳琦为代表的超头主播直播间成为化妆品品牌的重要营销与销售渠道之一，但相对集中的平台和头部资源对品牌的定价、盈利能力造成挤压，导致产业利润分配逐渐扭曲，此次头部主播的巨额税收问题也反映出行业营销费用分配的不合理之处。短期看，超头直播间停播对淘宝直播生态、及部分品牌销售会产生阵痛影响；但长期看，直播产业价值的重分配，对品牌、平台、代运营商等电商生态参与者的长期健康发展有积极意义。同时也有望促使化妆品品牌的洗牌，产品力、全域营销能力强的品牌有望保持较强竞争力。

各品牌超头直播占比有差异，预计影响力度不同。据我们测算，目前头部美妆公司旗下品牌超头直播占天猫销售的比例有所差异，大都在10-40%范围内，预计受影响力度不同。同时，规模较大的品牌通常为多平台布局，例如珀莱雅、薇诺娜等品牌的天猫渠道占比分别在40%、50%左右，对单一渠道或主播的依赖度较低，预计受影响有限。

当前时点为行业淡季，给予品牌较充足调整时间，预计对品牌端业绩影响有限。12月至次年2月为化妆品行业电商销售淡季，给予了品牌较充足的时间调整营销策略。且超头直播本身折扣力度较大、对于销售费用均较高，对于企业盈利贡献有限，预计短期内对于品牌端业绩影响较小。

风险提示：行业景气度下滑，市场竞争加剧，行业监管收紧带来阵痛等。