小广告铺天盖地，招聘广告又显俗气，“椰树”想步“三株”后尘？

4月13日，海南椰树集团官微再发正副总经理招聘广告，称“椰树集团培养正副总经理再招生！！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。”不过，也不难发现，广告中已经删掉了去年引发争议的“肯定有美女帅哥追”一句。今年的广告，也将招聘人数从去年的20人扩招至30人。

面对椰树高调而俗气的广告，网友似乎也不只有羡慕，一些追问也是发人深省。去年招到多少正副总经理的？被招聘者现在怎样了？有房有车有高薪有美女师哥相陪了吗？还会让广告爬满电线杆吗？显然，对椰树的惹人广告，网友还是表现出既关心、又不信，既羡慕、又质疑的心态。

按照业内人士提供的信息，虽然椰树的广告比较俗气，甚至包含一些有争议的内容，但是，却也产生了一定的眼球效应，让更多人对椰树产生了印象，因此，过去的一年，椰树的业绩还是比较好的，2021年销量比2020年增长了16.82%。只是，如此铺天盖地的广告投入，销量与效益能否同步，也是值得关注的问题。

根据椰树披露的2021年度业绩预告显示，预计公司2021年度归属上市公司股东的净利润为-5500万元至-6500万元。如果扣除非经常性损益，预计2021年度归属上市公司股东的净利润为-8000万元到-9000万元。也就是说，销量的高增长，并没有带来业绩的高回报，而是在用亏损“回报”投资者。这也意味着，依靠过度的广告投入获得的销量，并不能带来业绩的同步提升。相反，可能会把企业带入危险的境地。

也许，很多人都还记得，上世纪90年代，有一家企业，名叫三株口服液。由吴炳新、吴思伟父子于1994年以30万资金注册成立，地点设在山东济南。公司成立当年，销售额就达到了1.25亿，1996年最高时曾到达80亿。要知道，这是在公司成立仅仅两年时间的情况下。而且，那时的三株口服液，员工已达15万人，仅次于中国邮政的销售网络。更令人惊叹的是，三株口服液的广告，真正是铺天盖地，尤其在农村，只要有空间的地方，就都有三株口服液的广告。甚至猪舍、厕所的墙上，也是三株口服液的各类广告。

然而，三株神话的破灭，比起其形成，还要快速与突然，湖南常德一位老年患者因服用三株口服液3天后病故事件的发生，让三株口服液瞬间挂了。很快地，三株口服液就从人们的视线中消失，连鸡毛都没有留下。

市场经济下，广告当然是企业和产品立足市场非常重要的载体，把广告做好了，对扩大企业影响、提升消费者对产品的接受度非常重要。前提是，必须以产品的质量与品质做保证，用企业信誉和形象做背书，如果产品质量没有保证、企业不讲信誉，广告就有可能成为压垮企业的最后一根稻草。与三株口服液相类似的现象，在市场上也绝非个别，秦池酒、脑黄金等都是如此。

对椰树集团生产的产品，我们不能简单地与三株口服液相比，毕竟，脱胎于1956年建立的国营海口罐头厂的椰树集团，还是有比较深的底蕴的，也是有一定的文化和资源积累的，产品也不像三株口服液，完全依靠广告铺就而成。但是，如果过度依赖广告，过度相信广告的效用，而忽视产品质量的保证、忽视企业形象的塑造、忽视企业文化的培育，那么，纵然有再悠久的历史、再深厚的底蕴，也不会有很好的效果，也会走向堕落。

很显然，椰树目前的广告行为，还是存在一定的风险的，而销量与效益的不匹配，则会让企业面临极其严重的后果。一旦销量与效益的“剪刀差”越拉越大，销售收入支撑不了广告投入，且广告投入越来越“三株化”，爬满电线杆、塞满各种角落，也就真的十分危险了。因为，这样的广告，本身就是将企业和产品严重低俗化、低级化、低端化的表现。真正的好产品，是不需要用这样的广告投放方式的。譬如华为手机，如果也爬到电线杆上做广告，对企业来说，无疑是耻辱。可是，椰树却将其当作很好接受的广告投放方式，任凭经销商把广告打在各种地方。

面对椰树的招聘广告，联想到椰树在电线杆上的广告，禁不住让人想到，所谓的正副总经理招聘，只是一种噱头，是想玩足眼球效应，实则根本不是那么一回事。真正重视人才建设，就不可能把企业的广告打到电线杆上。再想到去年招聘广告中因为有一句“肯定有美女帅哥追”而被有关方面罚款40万，真的觉得，椰树的广告行为，包括招聘广告，不是亲民，而是俗气。长期下去，企业会步三株口服液后尘的。