屡触食安“雷区”，“奈雪的茶”们如何闯“3.15”？降价岂能通关？

新式茶饮热度不断减退背后，企业日子也变得“拮据”起来。

近日，“味不对价”、“果茶中水果新鲜度明显不够”等评价出现在奈雪的茶线上店的评价中。以高端茶饮自居的奈雪的茶似乎在凭一己之力“破相”，成为食品安全“黑榜”的常驻嘉宾。

除食安危机之外，裁员、降价……以奈雪的茶、喜茶等品牌为代表，新式茶饮行业不见往年的“意气风发”。它们在疯狂地商业扩张的同时，其负面效应正在消磨着本就易碎的品牌力。

特别是奈雪的茶，作为新式茶饮第一股，上市后仍没有扭转业绩亏损局面，股价又出现80%的缩水。没有打好行业第一枪的奈雪的茶，如何能够对行业产生引领意义呢？行业未来如何似乎变成了一个谜团。

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茶饮行业成食安问题高发区

乐乐茶在广州最后一家店关门，全面退出华南市场；茶颜悦色自曝疫情期间月均亏损2000万，还因员工与老板互怼登上热搜；喜茶被爆内部大裁员，涉及30%员工，且存在高管拉帮结派等问题；登陆港股的奈雪的茶发布了业绩预告，预计2021年经调整净亏损约为人民币1.35亿元-1.65亿元，继续延续亏损态势……茶饮行业的头部企业正陷入各种经营困境中。

其中，就食品安全问题来看，奈雪的茶便是其中的常客。2021年8月，奈雪的茶北京两家门店因在生产制作中出现违规操作问题被市场监管总局给予顶格罚款10万元，并对2家门店店长分别罚款25万元和罚款28万元；2021年10月，奈雪的茶东长治路店因被抽样的金色山脉宝藏茶的菌落总数项目不合格，被上海市虹口区市场监督管理局罚款5000元，并没收违法所得25元……据黑猫投诉平台显示，有关奈雪的茶近三个月的投诉量便已经高达624条，其中涵盖了食品本身问题、服务问题等涵盖了消费过程的各个阶段。

当然，违规使用隔夜冰激凌、奶浆的蜜雪冰城、店员拿错饮料导致顾客医院洗胃的喜茶……新式茶饮行业不乏这样的新闻。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“能成为投诉平台的常客，足以说明其在食品安全问题上存在诸多不足和漏洞。奈雪的茶作为首个新式茶饮上市企业，同时也是客单价最高的高端奶茶品牌之一，它出现食品安全问题，对于消费者来说是一个非常大的打击，也缺少了上市企业的责任担当。”

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高端品牌降价潮已现

曾有人预言2022将会是新茶饮IPO的元年，但如今看来，不仅头部企业动力不足，还显现出越来越多的泡沫。

有调查数据显示，一杯奶茶超过三十元后，购买意愿明显降低，转变成了尝鲜需求。如何做好定价，一直是新式茶饮行业的重点研究方向。

尽管如此，喜茶、奈雪的茶等企业仍在市场中杀出一条路。但今年以来，这条路似乎走得并不顺畅。

2月24日，喜茶宣布降价，全线产品将低于30元，并承诺现有产品在年内绝不涨价。目前，除少量特殊产品外，喜茶饮品价格已全面低于30元，其中，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后价格仅为9元。且推出瓶装茶饮，包含气泡水、果汁茶等，在喜茶GO小程序售价为6—10元。

奈雪的茶动作几乎趋同。打开“奈雪点单”小程序“超值好喝”专区，可选购7款轻松系列产品，价格从9元到19元不等。另外，奈雪的茶还推出了“蜜桃乌龙茶”和”茉莉初雪”等5款瓶装茶，在其全国850多家门店与电商平台、便利店和超市同步售卖，售价7-8元。

分析原因，有调研机构调研400多份消费者样本显示，喜茶、奈雪的茶客群重合度很高，且迁移数据持平。

在高端茶饮打价格战，抢占客户群时，拥有2元冰淇淋、3元柠檬水、5元就能轻松实现奶茶自由的蜜雪冰城，正在以价格优势火速占领下沉市场，如今门店高达1.5万家，2019年销售额已达65亿，被业内誉为奶茶界的隐形巨头。在奈雪、喜茶等降价的同时，蜜雪冰城部分饮品进行了价格上调。

不少专家表示，当前新式茶饮赛道呈现两极分化趋势，有的选择涨价，有的选择降价，但两种不同的价格策略短期内均难以拉动营收增长，行业净利润低的困境仍难破解。

事实上，新式茶饮赛道的增速已经开始减退。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

毋庸置疑，眼下，新式茶饮企业要想争夺存量市场，不得不面对同质化问题，如何打造品牌力以及产品力……这些都是必须考量的范畴。单凭降价这类恶性竞争手段，或许能夺一时之市场，要长久让消费者买单，“打铁还需自身硬”。当然最关键的还需守住食品安全底线，不然一着不慎，品牌可能又回到了原点。