麦当劳部落冲突：IP如何赋能私域互动？

跨界营销由初露锋芒到成为一种业内趋势，伴随的正是互联网流量红利不再，品牌获客难这一全过程。由于跨界营销更能够适应现下的多元媒介环境，从而以多样态贴近消费群体、引爆社交话题，其在当下甚至已经成为一种常态化营销手段。

但不可忽视的一点在于，常态化所对应的另一面往往是套路化。当跨界营销所能带的优势成为共识，一时之间，盲目跟风者众多。快消品牌作为“跨界营销第一大户”，在一片纷繁复杂的跨界营销热当中，痛点滋生：众多流于表面，套路化、模板化的跨界IP合作，实际上根本无法满足快消品牌的核心诉求，即高效触达、快速转化。

近日，胖鲸观察到麦当劳为旗下力推的新品【安格斯MAX厚牛堡】打造了一场跨界IP联名，合作方为爆款手游“部落冲突”。在此次合作当中，双方凭借彼此成熟的社群及私域的连通，将IP价值最大化释放。快消品牌与跨界IP之间的合作如何能够为彼此赋能，真正实现高效消费者触达及销量转化？胖鲸将围绕本次麦当劳部落冲突这一营销战役，回答上述问题。

一. 洞察：直击IP合作痛点，稳抓目标客群

首先，需要厘清的一个事实在于，快消品牌之所以能够成为“跨界营销大户”，正是基于其庞大的需求。无论是为了扩大自身品牌声量，还是以新品推广为目的，快消品牌需要不断实现曝光，强化消费者心智的品牌特性，决定了其必须保持高效人群触达。这些由此而滋生的庞大IP合作诉求，从基本量上就决定了合作形式上对于高效的追求。

以麦当劳这一快消品牌当中的佼佼者为例，为保持自身长时间建立起来的消费者认知，其需要不断以更为创新的方式实现消费者触达。同时，麦当劳“产品为王”的理念也推动着其持续推出大量新品，这些亦是跨界IP合作的原点所在。此外，伴随着当下消费群体逐渐走向圈层化，“破圈”营销自然重要，但通向不同圈层的道路上，亦需要“专攻”。

通过麦当劳长期的实践，可以洞察到包括其自身在内的整个快消品牌在进行IP合作当中的最大痛点：首先，有了大量IP合作需求，却不知如何选择“专攻”合作对象。其次，在执行层面上也往往无法实现“高效触达”的目的。倘若一个IP合作从策划到执行需要的周期过长，效果势必大打折扣。另一点在于，对于任何品牌而言，效果转化都是衡量IP合作的重要一步。当双方之间的合作仅流于表面，未曾渗透至彼此的“核心地带”，转化效果恐怕难以衡量。

透过上述痛点，可以看到当下快消品牌在IP合作方面的主要诉求所在：在确定了核心IP之后，不需要过于繁杂的IP素材堆叠，更想要的是在能够快速响应的基础上，高效触达IP本身所在的圈层人群，实现效果转化。

基于对自身品牌消费人群的长期观察及数据沉淀，麦当劳发现牛肉汉堡的核心消费消费人群是一二线城市当中有一定消费潜力的男性群体。圈定了核心目标客群后，麦当劳开始以此为原点寻找相关圈层。在这样的思路下，部落冲突得以走到麦当劳的视野当中自然就不足为奇：作为一款战争策略类游戏，其当下的用户群体与麦当劳牛肉汉堡的受众人群之间存在高度契合。

此外，12月3日至5日正值“部落冲突”全球锦标赛决赛战火重燃时刻。这是“部落冲突”备受瞩目的高光时刻，亦是合作的最好时机。借此机会，安格斯MAX汉堡助力2021《部落冲突》全球锦标赛总决赛，并打出了“战力爆表，美味MAX，赛事越刺激，汉堡越美味”的口号。

至此，麦当劳此次合作在洞察痛点的基础之上，以目标客群为核心，找到了自身“圈层专攻”的合作伙伴，并稳准狠地抓住了核心时机。而如何做到利用转瞬即逝的营销关键时刻，继续解决IP合作痛点当中对于营销效果及效率的诉求问题，关键点则在于麦当劳及“部落冲突”各自建设成熟的私域及社区。

二. 转化：IP赋能私域互动，实现交易增量

时至今日，私域的重要性已无需赘述。简单总结一下私域在交易效果转化上的优势所在：触达效果显著、高粘度粉丝付费意愿强、全程可追溯、效果易量化。这个基于品牌或IP自身与用户之间的情感连接建立起的“空间”，实际上也是彼此的“核心腹地”，无论是前端的信息传达，还是后续的交易转化，在这个空间当中的效果均是相对高效的。

自此次合作当中，麦当劳及“部落冲突”利用双方社群/社区，用专属口令，领取联名套餐优惠，以及提高社群活跃度的互动活动，直接触达部落冲突和麦当劳双方粘度和忠诚度最强大的粉丝用户，从而实现了高效转化。最终，仅双方社群活动就吸引了数万人参与互动，领券核销率亦十分可观。

但实际上，这样的合作效果并非任意两家品牌及IP都能够达成。关键之处在于，麦当劳与“部落冲突”在私域及社区的运营能力及经验，在各自领域中均属于标杆。借助IP赋能双方私域互动，也成为了本次案例中的最大亮点。

麦当劳的私域建设，几乎已经成为业内时常拿来进行分析的“教科书式”案例。麦当劳的私域建设，从进店的那一刻就已经开始。仅从点餐环节来看，无论是门口海报、自助点餐机、餐桌引导、吧台引导等，均在保障用户消费体验的基础上，快速将其沉淀至自有私域池。在麦当劳的私域版图中，包括微信公众号、小程序、APP，以及相关社群，在后者三种以会员为服务核心的生态当中，麦当劳可通过产品优惠及包括娱乐、节日关怀、社群趣味互动等多样态运营方式与消费者之间建立长效而坚固的连接。

相关数据显示，麦当劳已经在120个国家开设了近39000家门店，日均服务顾客超过6800万名，仅在中国，麦当劳门店已达4000家。而截至今年1月，麦当劳中国注册会员总数已突破1.6亿。早在2020年，业内就已经保守估计麦当劳私域流量超8000万。

在经过长期运营而来的私域当中，聚集着麦当劳绝大多数高粘度粉丝。这些用户本身最核心的诉求在于麦当劳的产品及服务，当用户意识到麦当劳与其他IP开启跨界合作，只要这一核心诉求能够得到满足，就乐于参与其中。

而“部落冲突”的社群建设亦可圈可点。仅以其围绕自身官方微博进行的社群运营来看，目前，“部落冲突”微博粉丝群已有五个，最高人数超千人。出于游戏IP的特性，粉丝群在运作逻辑上亦有不同。这些粉丝群活跃度更高，可聊的话题也更为丰富，从游戏攻略到日常闲聊均可囊括。

更何况，部落冲突作为一款热门手游，其所覆盖的线上场景包括B站、快手、抖音、TapTap、贴吧等多个端口。虎牙、斗鱼等亦在其传播辐射范围之内。在部分端口当中，部落冲突同时运营着自身多个游戏社区。这些借助部落冲突官方社区而发散向外的传播端口，可持续延展本次活动的覆盖范围。

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当此次与麦当劳的合作渗透到这些社群及衍生窗口当中，如果用户本身就是“双重爱好者”，自然会觉得是一场“梦幻联动”，购买欲翻倍。即便有些人群本身并不是麦当劳的原有爱好者，也可能出于对游戏的热爱，进入到麦当劳的消费场景中。毕竟还有一众游戏周边等待着消费者。此外，本次合作并非只限于线上互动，麦当劳部落冲突主题店也已经登陆杭州。美食+线下游戏场景的体验，对于游戏IP爱好者的吸引力可想而知。

三. 连接：基于用户，打造全链路触达

实际上，本次合作过程中，基于双方社群的互动虽然主要在后端消费转化阶段赋能效果更为明显，但其在消费者触达端的表现亦不可忽略。社群触达这一方式可大大缩短传播路径，提高效率。当然，受当下众多传播媒介的影响，触达链路的多元化已成为趋势，想要实现全面的用户连接，还要通过借助不同手段来拓宽自身传播辐射半径。

在本次合作当中，麦当劳率先打造两大传播抓手：1家线下主题旗舰店；2支线上Viral Video。在基本传播信息得到建立的情况下，麦当劳将上述的社群、游戏社区、微博、公众、抖音等都化作了自身的传播媒介。信息的表现形式及媒介的选择，实际上都要与受众的习惯相契合。例如针对老年群体进行推广的鞋服品牌，至今仍坚持在电视、广播等似乎有些沉寂的媒介当中进行投放。

麦当劳选择线上Viral Video作为主要传播内容形式，加上一众时下更贴近年轻目标消费人群的媒介，都更容易实现目标人群，即【安格斯MAX厚牛堡】的消费人群及部落冲突的游戏爱好者们的触达及心智占领。同时，此举与其一贯的品牌定位亦相符。

除此之外，在通过优惠吸引消费人群，最终实现高转化这一路径当中，麦当劳同样采取了更为灵活、多样、高效的举措。在本次活动中，麦当劳利用线上虚拟店铺的资源，在美团、点评等渠道投放店铺画面并销售游戏专属套餐，定向游戏人群给到游戏联名套餐优惠，同时绑定购买套餐附送游戏福利。而在抖音直播过程中，麦当劳则邀请游戏大神一起宣传合作，放送游戏福利和联名套餐优惠，吸引游戏人群。

从最终效果数据来看，线上虚拟店铺（美团+点评）联名套餐的销量是平日销量的250% ;相较直播间日常，直播当日，麦当劳抖金店成交额达200% ，同时涨粉 200% 。

对上述过程进行拆解可以看到，从触达到转化，不但时间间隙小到可以忽略不计，且场域基本集中在线上场景中，无需转换。这样做的一大优势在于减少流失，提高执行效率。

由此可见，麦当劳在触达链路上，先是围绕目标消费客群确定信息内容形式及媒介，同时尽可能减少后续转化过程中需要的步骤及场景切换。从消费者角度出发，如此这般“可见即可得”的方式更符合其消费心理。

总结：

伴随着当下跨界IP合作已经迈向常态化，越来越多的品牌开始思考，怎样的跨界合作才算得上“有效跨界”。麦当劳以此次与部落冲突的合作，向外界给出了自己的答案。而回顾整个合作过程，可以看到所谓成功IP合作的建立，绝非一时之功。

与合作过程中体现出来的“快”形成对应的，则是合作双方在各自领域当中通过长期精细化运作打造而出的高质量品牌资产。一端是快消领域的佼佼者品牌，另一端是凭借内容而成功将自身打造成优质IP的手游，从合作之初，这就是一场“强强联合”。

更遑论在此基础上，双方找到了彼此合作的最佳切入点，即私域及社群，方能最终实现“高效触达、快速转化”的合作目的。通过自身精准洞察及实际操作，麦当劳此次案例为业内，尤其是成熟品牌的跨界IP合作提供了更为广阔的思路指导。