食品饮料行业的新机遇，2023年这8个趋势不能错过

作者：大可

可以肯定的是，2023年的餐饮市场依旧充满想象

2023伊始，红火的文化旅游市场为新的一年开了个好头。据文化和旅游部公布的数据显示，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%。街头巷尾的烟火气带动起吃喝玩乐的春节消费浪潮，其中最直观的当属餐饮市场，在春节假期前六天，全国多人堂食套餐订单量同比增长53%。

随着政策全面放开，人们的各项消费需求仍在不断释放。寒冬过后，市场终于迎来春天？今天，就让我们聚焦食品饮料行业，从过去一年市场运行的蛛丝马迹中预测新风向，希望能抛砖引玉，和你一起展望2023营销新篇章。

预制菜市场群雄逐鹿，总有一款是你的菜

加速狂奔的预制菜市场在刚刚过去的春节里再掀波澜——据相关平台统计，2023年春节期间，京东平台预制菜成交额同比增长超6倍；抖音年夜饭预制菜销量同比去年增长248%。 据红餐产业研究院数据预测，2026年我国预制菜行业市场规模将达10,720亿元。

从市场格局来看，自2022年4月中国预制菜产业联盟成立以来，全国多地政府开始积极布局产业，设立十亿到百亿不等的预制菜产业发展基金。此外，多家零售、餐饮行业玩家也纷纷跨界入局，预制菜从品类到渠道都更加细分。如今，坐在家里就能自己调配出一杯茶颜悦色同款奶茶，尝到地域特色菜系，做出还原餐厅水准的美食解馋。

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当然，风口之上，品牌需要关注的不只是飞得高，还要飞得远。去年，舌尖英雄和趣店的滑铁卢也说明，仅凭资本换取规模和流量的模式抵不住市场的考验，高举高打远不如踏实建全供应链、拓展配送渠道来得有效。随着预制菜市场向标准化、规范化迈进，笔者认为，相较于更依赖高产能、大体量的专业预制菜企业的B端市场，C端存在突破口——抢占下沉市场、完成对更广泛客群的市场教育，占领一部分人的餐桌并抢先占领更多人的心智，不失为品牌营销的新路径。

潜入下沉市场，感受上升热浪

与其在饱和的高线城市内卷，不如下沉拓展新市场。在过去一年里，以茶咖为主的各大品牌将希望寄予三四线城市，积极开展门店布局。从开放加盟到割肉降价，头部品牌拥抱下沉市场的诚意是有了，但面对“人货场”的水土不服，依旧任重道远。

对于下沉市场消费者来说，并不天然具备新茶饮特别是咖啡的摄入习惯，市场对品类的认知还需持续渗透——比起为猎奇尝鲜而买单，低线城市的消费者更趋向性价比高的经典风味。此外，一些专注下沉市场的新茶饮品牌如本来不该有、蓝嘴兽、爵渴咖啡等，也在快速积累品牌势能。这些品牌在创立之初就为本地客群量身定制，一旦做出口碑，便能在小城市依靠信任复利持续盈利。

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因此，面对下沉品牌的围剿，新茶饮头部品牌在三四线城市并不具备绝对优势，单凭品牌力难以击穿下沉市场。未来，随着社交媒体对城市间信息差的磨平，消费意愿或许不再是最大阻碍，如何在本地形成认知度、形成可复制的经营模式，才是品牌在下沉市场寻找增量的主旋律。

征服“洋”胃，“卷”出国门

随着国际地位的不断提高，中国文化也以更深更广的角度渗透进全球化浪潮之中，中国餐饮走向国际成为必然。早在2011年，CoCo都可茶饮就在纽约街头开出首店。历经十多年的发展，蜜雪冰城、喜茶、奈雪、霸王茶姬等新茶饮品牌也纷纷出海拓店。然而国门之外看似天高海阔，却也暗礁潜藏。

目前，中国新茶饮品牌出海多选址在越南、马来西亚、新加坡等华人密集的东南亚地区。由于文化、距离等因素影像，不仅门店投资成本较低，能够实现大规模扩张，在气候、饮食习惯等方面也无需太多市场教育成本。然而要想向西方市场进发，餐饮的难度远大于茶饮。

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单从饮食习惯来看，以川菜、粤菜等为主的出海菜系特色鲜明。只有平衡地道风味与“外国胃”的喜好，在口味上因地制宜进行改良研发，才能更加迎合本地消费者的取向。此外，餐饮门店开店成本高昂，涉及供应链管理、人员管理、食品安全等诸多经营问题，像海底捞这样能够在海外设立中央厨房，拥有成熟供应链的品牌将在海外市场具有极大优势。可以预见，2023年，餐饮品牌出海将不再只是求稳，而将向更广阔的市场迈进。

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打破餐饮线上边界，直播带货细水长流

体量如海底捞，其CEO张勇也曾这样表达过忧虑：“餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。”线下门店作为餐饮品牌的根基，扩张成本和经营风险始终局限着其发展边界。在堂食之外，餐饮企业亟需寻找新的增长曲线，而短视频和直播电商的发展为餐饮行业打开了全新的营销视角。

在过去一年里，抖音、快手等短视频平台迅速成为餐饮行业寻找增量的新战场。大到头部餐饮、茶饮连锁品牌，小到本地商家纷纷试水，在这个过程中，网红探店模式难变现的弊端逐步显现，搭建自播间成为餐饮品牌未来侧重的方向。

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然而风口虽盛，做到千万级别GMV的品牌仍是绝少数，这不仅来自平台内容和电商之间的拉扯，更是商家之间的流量之战。可以预见的是，单场爆发式的销售将越来越难成功，商家需要付出更多成本保证线上运营常态化和专业度，并搭建起“直播+电商+短视频“多样态线上矩阵，细水长流的积累粉丝粘性，加速线上与线下的融合。

老板抛头露面，个人IP化为品牌代言

除了在短视频平台上为产品拓宽曝光渠道，越来越多餐饮企业的老板们也从幕后走向台前，接过明星代言的饭碗。2012年，唯品会CEO陈欧曾因一句“我是陈欧，我为自己代言”带火唯品会。时至今日，越来越多餐饮企业将品牌定位与创始人个人形象绑定，用打造个人IP的方式降本增效。不同于十年前的是，大佬们抛头露面的场合聚焦在小小一块手机屏幕前，想要让消费者买单，找准人设定位、适应网感节奏是关键。

在2022年做得风生水起的麻六记靠的就是张兰的好人缘。张兰凭借强烈的个人魅力，在直播间里卖的了货，吃的了瓜，耿直幽默的风格深受网友喜爱，久而久之，围观的力量转化为商业流量最终实现变现。曾因主播“大嘴妹”魔性喊麦火遍全网的T97咖啡，在品牌出圈后，其创始人李潇开始下场营销，然而卖的不是咖啡，而是自己的创业课程，这番逆向操作是割韭菜还是送福利见仁见智。

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无论是直播互动还是传道授业，餐饮老板们纷纷着手打造个人IP，无外乎三个方面的原因：其一是对流量的焦虑，短视频仍是风口，在饱和且分散的信息环境里，增加品牌曝光维度，多多益善；其二是明星代言失宠，在“塌房”事件频发的内娱圈，请明星代言不仅成本高、风险大，销售转化也是玄学；其三则是时代对个性的推崇，一个鲜活生动的人物形象能够直接嫁接消费者对品牌的印象，一旦消费者对个人IP产生崇拜、追随、喜爱等情绪，对品牌的信任也会随之建立。

慢生活空间，快节奏下的松弛氛围感

注重消费者的情绪价值，为餐饮行业增添更多解法。回顾2022年与餐饮相关的商业热词，疗愈悦己的气质都十分突出——无论是三五好友围炉煮茶的乐趣，还是城市露营饮咖食甜的悠闲，对于都市青年来说，促成餐饮消费的不止是口欲之欢，还有愈发强烈的情绪价值。

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过去几年的封控环境让打工人们时常处在焦虑疲惫的心理状态下，年轻人亟需找到一个释放压力、轻松休憩的城市空间，这也为餐饮品牌提供了新的营销思路。 “早C晚A”的热情还未褪去，“饮茶先啦“的洒脱又将年轻人聚集在新中式茶馆，松弛感、氛围感已经不再仅限于形容个人气质，也成为餐饮空间的流量密码。

如今，“餐+酒”的模式又开始悄然时兴，在精致魔都开花散叶的bistro已经蔓延至更广泛的一二线城市。下班后，人们希望和朋友、恋人找一家慢节奏的餐厅静静感受时光流逝，在微醺和美食的疗愈下做回自己。

可以想见的是，在悦己文化的影响下，越来越崇尚自我的都市青年们将以更开放的心态为体验感买单。2023年随着社会全面放开，餐饮空间的氛围感或将成为和口味同等重要的俘获年轻人的利器。

元宇宙破局，发挥营销创造力

消费者对体验感的追逐一路从现实扩展到虚空。2022年元宇宙依旧火热，魔幻的概念终于真正走入市场，在商业世界中加速落实成品牌营销的新路径。越来越多的餐饮行业品牌也参与其中，打造属于自己的元宇宙产业链，以此拓宽渠道、搭建更丰富的消费场景。我们亦可顺着“先锋“品牌的足迹窥见餐饮元宇宙的未来天地。

奈雪在2021年就发行了美好多元宇宙主题NFT数字艺术品，成为全球新茶饮行业入局NFT领域的第一品牌。去年7月，奈雪微信小程序推出虚拟货币，并上线元宇宙奈雪乐园，消费者可以在奈雪的元宇宙空间里实现个性化人物设置，并开启一场寻宝派对。上线当天，元宇宙乐园人气火爆，入场券一票难求。

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未来，通过数字化技术打破场景局限或许是更多餐饮头部品牌与年轻客群发生交互的重要途经。品牌可以通过在元宇宙场景中置入消费积分，实现用户资产与品牌资产紧密关联，拓宽品牌应用场景，并为用户带来新鲜的品牌体验。用户也可以在品牌的元宇宙世界里进行创造力的发挥，进行虚拟消费体验，换取不同的奖励，反哺门店营销活动。

开源引流，数字化时代下的私域营销

注册会员是奈雪为其元宇宙空间设置的门槛，品牌带着用户玩转虚拟空间的过程，也是对品牌私域流量的沉淀和活跃。在过去几年疫情环境的倒逼下，餐饮行业普遍以更快的步伐将重心放在拓展线上获客渠道、“盘活”私域流量上。

以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡目前已经拥有一套完整的私域流量吸纳及循环体系：线下门店引导消费者添加企业微信，进入社群；线上布局视频号进行陪伴式直播和有礼互动，加上公众号定期发券、小程序便捷下单，不断触发复购。此外，在瑞幸咖啡APP上对重度用户提供高性价比的“自由卡”，还有福利中心的集勋章、冲月榜等激励计划，日复一日形成了可复制的转化模型。

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经过三年的消费习惯培养，线上消费场景已然成为深受消费者青睐的营销重地。根据《2021智慧零售私域增长指南》数据显示，瑞幸咖啡企业微信好友人数已超过800万，拥有超过3 万个社群，覆盖群成员450多万，并保持着平均每月50-60万新成员的增长速度。去年三月，海底捞宣布在线注册会员数破亿；麦当劳注册会员超过2亿会员，拥有超过4万个社群。未来，随着直播电商的持续发展，餐饮行业向电商零售品牌看齐，加码数字化服务，实现会员数据的一体化管理和运营，将是品牌开源引流、提升消费体验的重要趋势。

总之，无论是下沉还是出海，是线上虚实共振还是线下空间设计，都是品牌对渠道边界的探索和对增长路径的追寻。然而当营销回归本质，餐饮品牌最重要的依旧是对产品的把握，对消费需求的洞察和对消费者信任的维护。2023年，消费市场随气温逐渐回暖，就让我们且行且看，一同感受营销的热量。

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