出海、上市，分众传媒还能再造一个“分众”吗？

移动互联网时代，广告的渗透无处不在。

除了在感叹生活被众多广告充斥之余，我们也需要看到这背后是各大广告运营商的努力所在。

在互联网广告近年来快速增长的背后，作为从楼宇广告市场这一细分赛道跑出的“中国传媒第一股”分众颇受市场关注。近日，分众一则动态聚焦了不少行业目光。发布公告称，公司筹划发行H股股票并在香港上市。

事实上，分众在上市这件事上已是老手。最初在2005年时，仅有两岁的分众就赴美上市，赶上国内企业境外上市的热潮；后于2015年回归A股，创下千亿市值。

此次若是赴港上市成功，分众将成为国内首家实现“A+H”双融资平台的楼媒企业，但这也意味着将受到更多资本的考验。那么，分众赴港还能再造一个千亿市值吗？

楼宇广告里跑出的千亿传媒龙头

江南春，以62亿美元的身价，成功在福布斯全球亿万富豪榜的排名提升332名。但上百亿身价的故事还得从他创立分众讲起。

作为汉语言毕业的江南春毕业后，出任永怡传播总经理，承揽了上海IT、互联网广告业里最大的一部分业务。在一个偶然机会江南春看到了电梯门上贴着的小广告，发现了楼宇电梯口这个特定地点有着“主流人群、必经、高频、低干扰”的广告价值。于是便成立了分众创造出楼宇视频广告的新商业模式。

在网络还不发达的2003年，广告投放在形式上有所限制，但是分众以遍布写字楼、公寓、商场等中高档场所的楼宇液晶电视灼热了大众的眼球，逐渐蚕食户外传统媒体形式，成为中国传媒业和广告业的一匹黑马，一时间成为市场关注的焦点。

作为知名电梯广告巨头，分众构建了国内最大的城市生活圈媒体网络，以生活圈媒体的开发和运营为主，覆盖城市了城市主流消费人群从工作场景到消费场景。

主要产品包含电梯电视媒体和电梯海报媒体，以及影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等；其中，以楼宇媒体（电梯电视媒体和电梯海报媒体）为主。值得一提的是，分众在楼宇媒体市占率约74%，日覆盖总人口超3.1亿。

因为有着先发优势，分众累积了一大批如阿里巴巴、京东、小米、瓜子二手车、苏宁易购等顶级企业客户资源，在短短两年时间内就赴美上市，后又转战A股，成为中国广告传媒第一股。

分众在发展过程中通过不断地“跑马圈地”收购同行企业以及扩张商业版图，提高自身竞争力，颇受资本市场看好。截至目前分众已经经过13轮融资，已披露的融资金额超800亿元，市值也一跃超过千亿。

得益于疫情时代行业竞争趋缓，分众抓紧时机优化点位降成本，在线教育、新消费等新经济行业相继驱动业绩增长。但是在自2021年以来，分众的股价有所下滑，从年初至今，区间跌幅达到21.53%，报价7.43元，这背后的缘由或与分众的业绩有所关系。

毛利率领跑行业，但仍受价格战掣肘

前不久，分众发布了今年的第三季度报。财报显示，分众前三季度实现营业收入111.48亿元，同比增长41.56%，净利润44.23亿元，同比增长100.81%。其中楼宇媒体实现营业收入102.67亿元，占比超92%为主要营收来源，较上年同期增长了33.66%；影院媒体实现营业收入8.48亿元，较上年同期增长了422.49%。

而从2018年分众提出增加有较高抗经济周期能力的快速消费品行业客户在公司整体客户结构中的占比的结果来看：2021年前三季度，分众广告主结构多元均衡，消费品客户占比逐年提升；由2017年的19%提升至2021Q1-Q3的40%，目前为行业占比最高的客户类型。

单看2021年前三季度的财务数据，分众确实交出了一份不错的成绩单。回顾上一年财报，分众也依然保持着不错的营收。

而2020年营收得以快速增长的原因，跟整体大环境分不开。疫情期间，不少行业受到了重挫，但是对于楼宇媒体来说这一年和在线教育一样吃到了一波好利。彼时，电梯广告成为在线教育、培训公司投放品牌广告的重要阵地，也得到了进一步的发展。

据公开数据显示，2020年3月起，猿辅导与分众合作，在主线城市大规模的投放广告。更有行业内专业人士爆料，猿辅导在2020年每季度约有3-4亿元花在分众的电梯广告上。作为同行的好未来、作业帮、掌门1对1、开课吧等也都是分众的KA客户。但相反的是，分众的财务数据并没有想象中那么好看。

事实上，自2015年上市以来，分众营收虽然从2015年的86.27亿元增至2020年的121亿元，但整体的增速却在放缓，尤其是近两年来出现了负增长。2019年分众总营收同比下跌16.6%，2020年总营收同比下跌0.32%。

另外，受益于无内容投入成本和上下游资源分散的属性，分众的毛利率高于同行业的其他企业。据财通证券得出的相关数据显示，互联网广告商为了引流则需要投入大量成本，毛利率普遍为10%-47%；而根据历年分众的财报数据来看，其毛利率除去2019年因“电梯大战”大力扩张楼宇点位而导致毛利下降到45.21%之外，其他几年的平均毛利率达68.633%，逼近70%。

一方面，这主要取决于分众自身的赛道优势，分众并不像腾讯、芒果超媒、爱奇艺等互联网广告商依赖内容来获取流量，只需要占据楼宇电梯及影院点位等主流消费人群必经的核心资源即可。

另一方面，也是因为分众上游为集中度极低的物业服务行业，议价能力相对较强。而广告代理服务商的上游一般集中于腾讯、芒果超媒等大型社交媒体和视频网站，议价能力较弱，毛利率也较低。

但是反馈到净利方面，分众净利增速还是有所放缓。虽然基于2019年的低基数，2020年分众的净利润同比增长113.51%，但是对比2018年的58.23亿元，分众在2020年的净利还是下跌了31.19%，且未达到2016年的净利体量。

但我们从分众向外传递的讯号来看，其下一步的目标是瞄准国际化，做海外市场的开拓。结合财报数据和市场等因素来看，也就不难理解，分众赴港上市背后的原因。

只是，在国内市场开拓难，海外市场仍存不少不确定性的前提下，分众赴港是否还能获得投资者青睐？

转战港股，分众能否再造千亿？

近年来，伴随着我国经济的快速发展，广告市场强劲发展，相应的广告主数量和消费支出方面不断增长。

中商产业研究院预测，2021年我国广告行业市场规模将达10229亿元。作为户外广告中的楼宇广告成长速度可见一斑，在户外广告的占比一路飙升至2020年的44.6%，预计在2021年占比达到47.7%，成为户外广告的主要形式。

（图源：中商产业研究院）

而以楼宇媒体为主的分众，聚焦中高端品牌与一二线城市楼宇高价值人群和大客户；但分众在楼宇广告的市占率已超75%，要发掘新的点位很难。把目光转向海外可以说也不失为一发展良策。

事实上，除了中国之外，印度、日本、韩国及东南亚等亚洲市场也拥有庞大的人口基数，市场正在蓬勃发展，这些地区也同样拥有众多的楼宇。

根据《Global Intelligence》的数据，亚洲地区除我国外，韩国、印度尼西亚的广告费用支出也排在全球前十，两者合计规模约为我国的1/4，同样具备不小的市场空间。外界预计在除中国以外的亚洲市场，至少存在百亿规模的楼宇广告市场。

分众出海的第一站在韩国，经历前两年初期拓展的亏损后，从2019年正式进入盈利阶段。此后又进入印度尼西亚、新加坡、泰国等市场，2020年出海业务已经为分众带来1287.3万元的利润，只是泰国和印尼市场还处于前期的亏损状态。

但在海外巨大的广告市场以及已经在海外有可复制的成功路径后，分众传媒也有了更多冲击海外市场的底气。

而赴港IPO的背后同样有其自身的考量：一方面，目前国内已有一大批企业进行了“A+H”的两地上市，有了参考样板；另一方面，A+H两地上市，将自动纳入港股通，企业股票的流动性与交易量或将显著提升；再者，港股上市条例放开后，市场更加多元化，满足了企业对接国际市场，自然也就可以为分众出海发展提供充足的现金储备。

但是在激烈的市场竞争中，分众虽然作为楼宇广告的巨头也不可免地受到多方的竞争。在互联网高速发展的时代，社交媒体拥有着核心的流量优势，使得大批的广告主在选择时，向这些流量平台倾斜。

另外楼宇电梯上搭载媒体门槛并不高，分众一直不乏挑战者。作为近些年新创的新潮传媒步步紧逼，从2018年发动“电梯之战”，到今年九月获得京东领头的四亿美元融资，亦或是在营收方面由2016年的1/118缩减至2019年的1/6至2021年要挑战100亿营收，都剑指分众。

站在整个广告行业的层面，虽说广告市场是一个万亿级别的市场，但增速也在逐步放缓。

据产业信息网数据显示，从2016年至2020年的年复合增长率为18.9%，而预计2020年至2025年的年复合增长率为14.9%。

总而言之，走到当下发展节点的分众，出海是一个发展机遇，而背后的资金焦虑，用IPO或许是最快的解决路径。但这些想象力，能不能传递给投资者，也只能留给时间来做解答了。

文港股研究社