中国电商三十年，阿里的时代结束了吗？

9月12日，淘宝正式开放微信支付。

这既是阿里三年整改期结束以来的第一个大动作，更是中国电商格局迎来重塑的标志性事件。淘宝与微信互联，一方面代表着阿里与腾讯从“水火不容”走向互联互通，另一方面也正式宣告了中国电商从阿里京东“两分天下”到如今“三超多强”格局的形成。

淘宝，作为阿里的“腹地”，向腾讯开放。这就意味着它不得不将蛋糕分食于曾经的对手。这一举动，究竟是阿里与腾讯的世纪和解，还是背后另有考量？而在阿里整改的这三年里，中国的电商行业又经历了怎样的风云际会？展望未来，中国电商行业的下一个机遇在哪？

淘宝与微信互联：各退一步，海阔天空

事实上，阿里与腾讯的“对抗”，要从2013年说起。彼时，微信严控电商外链，网购用户只能复制粘贴淘口令，艰难辗转于两大巨头的生态牢笼中；而微信支付则被所有的淘系APP拒之门外。

此后，腾讯和阿里一直都在电商、社交等领域保持着竞争，互相封杀，然后再投资和扶持自己生态体系内的企业，最终才会有如今的“阿里系”和“腾讯系”之分。

然而，到了2021年，情况出现了变化：

“破冰”首先发生在9月：饿了么、优酷、大麦等阿里系APP率先接入微信支付。彼时阿里回应称，希望“与其他平台一起面向未来，相向而行”。随后11月，微信放开淘宝外链，用户终于能在微信群聊场景下打开淘宝链接。

此后两年，阿里与腾讯的破冰动作大大加速：2022年，支付宝“转账”页面新增“微信好友”选项。半年后，支付宝开始支持QQ好友转账。2023年，微信开放广告生态，淘宝商家可以在视频号、小程序、朋友圈等投放广告。

2024年以来，合作还在加速：今年1月，闲鱼上线微信小程序，支持微信支付。3月，“微信能用钉钉开会了”话题冲上微博热搜。8月底，淘特APP新增支持微信支付。

如今，随着淘宝的加入，意味着两大巨头的互联互通终于突破“外围”，步入各自的核心领域。从相互隔绝到如今的互联互通。为什么会出现这样的转变？

监管要求或许只是一方面，更重要的一点在于，在拼多多和字节跳动的冲击下，阿里和腾讯都面临着护城河失守的问题：

2025 财年第一季度（自然年 2024 年第二季度），阿里集团收入同比增长 4%，其中淘天集团收入同比下滑 1%；净利润同比下滑 27%；不按美国通用会计准则，净利润同比下滑 9%；同时，腾讯的金融科技及企业服务增速也仅保持在了4%，尽显疲态。用阿里社区某电商业务人士的话说：“两大巨头再不合作，抖音和多多要取代了。”

从这个角度来看，如今双方各退一步，是最好的选择：淘宝开通微信支付，能够进一步吸引长尾用户、扩大交易额；微信则可以从淘宝生态近8万亿元的商品交易总额（GMV）中，获得一笔不小的支付手续费收入，还可以借此吸引淘宝商家去视频号开店，完善微信的电商生态；双方从对抗转变为合作，也能够更加专注地去应对其他公司的竞争。

中国电商进入混战时代，“三超多强”是怎样形成的？

事实上，在阿里巴巴三年整改期间，中国电商行业格局早已发生巨变，其中的标志性事件，那就是拼多多的市值在2023年超过了阿里巴巴。如今拼多多的GMV正在不断地逼近阿里，阿里电商的市占率也从2017年的72.1%降至如今的49.2%，而除此之外，抖音、快手、小红书等新兴电商也涌现出来。在直播电商、内容电商的加持下，这些平台成为整个行业的“后起之秀”。

而之所以会发生这样的变化，主要还是因为在这几年间，电商行业经历了两次行业级革命：

1. 货架电商：“旧行业”的颠覆

2015年，在大多数人认为国内电商市场已被阿里巴巴和京东两分天下、格局已定的时候，拼多多横空出世。以农产品零售平台起家，背靠微信的流量红利，拼多多通过“砍一刀”等创新的社交裂变方式迅速成长为货架电商领域的第三大巨头。

而彼时，阿里、京东正在积极地拥抱“消费升级”，推动平台内的商家进行高端化转型。在那时看来，拼多多的百亿补贴和低价策略，堪称时代逆行者。然而正是这种“背道而行”，才让拼多多凭借低价这一最简单的要素，从阿里、京东手上“抢走”了价格敏感型消费者，享受自己在消费者心中留下的“低价”红利，持续狂飙。

2. 内容电商：“新行业”的创造

而除了拼多多以外，以抖音、快手为代表的短视频平台，凭借直播电商、短视频等新业态得以迅速发展。与传统电商平台相比，快手、抖音的内容流量和用户黏性更大，这种天然的流量优势，让他们在电商转化上路径顺畅。目前，二者均已迈入GMV“万亿俱乐部”，成长为传统电商平台强有力的竞争者。并且，同样在内容电商的路径下，2023年以来，小红书电商也实现了快速发展，虽然体量暂时小于抖音、快手，但其增速并不落后。

究其原因，这些内容电商平台的电商逻辑和以往不同，他们首先通过算法来推送和感知“什么是消费者感兴趣的内容”，再进一步推荐关联商品，最终吸引消费者下单。这就把货架电商时代“人找货”的购物逻辑改成了内容电商时代的“货找人”，进而改变了整个市场的消费需求和消费习惯。

从这个角度来看，阿里没变，市场变了。促使阿里走下“神坛”，改变中国电商行业格局的也不是整改令，而是电商技术的底层创新与迭代。

中国电商：走过风云际会，走向风光无限

从短期来看，这种技术的创新和迭代会造成巨头之间的地位更替，是电商行业的“新王”和“旧王”之争。然而从历史的角度来看，行业正是在这种更替与轮回之中才能走向进步。

眼下，中国电商的用户规模见顶，流量红利不再，存量竞争成为了常态。因此，如何在已有的业务范围内探索新的增长曲线？这将会成为所有电商企业在下一轮竞争中最关心的问题。

还是以阿里与腾讯为例，从主观上来讲，二者互通之后能够成为彼此的增量，是合作共赢。但从客观上来讲，二者的互联互通更像是当下AI产业革命浪潮中的一种大势所趋。

毕竟，AI的决策和预测能力依赖于对大量数据的分析和学习。建立和维护大规模的数据集是AI发展的必要条件。这些数据集应包含多样化的信息，以支持AI在不同领域的应用。这就要求平台之间需要更多的数据打通，资源整合，以支撑整个行业的变革。

用零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的话来说：“电商行业的演化还是由技术驱动的，而眼下AI将成为电商行业未来最大的变量，AI将会改变和影响整个电商行业。”

具体来看，在导购、运营分析、客服等应用场景中，AI技术的加入都将给原本模板化和公式化的业务带来新的模式和方法。此前，淘宝、京东早已开始布局AI电商。阿里推出了自研大模型“淘宝星辰”，主要提供文案、运营、数据分析、营销策略等智能服务；京东则通过数字人直播带货，并推出了“春晓计划”用AI对店家提供扶持。

从这个角度来看，主流电商平台对AI电商的先行布局，意味着下一轮的竞争已经开始。在上一阶段落后的企业将不会任由自己被超越。尽管电商行业内部的竞争胜负尚未可知，但是可以预见的是，AI的应用将会再次重塑行业面貌。在AI的推动下，无论是To B和To C，无论是海外和国内，市场和竞争的边界都会越来越小，一个更加智能、高效、开放的电商生态终将呈现在我们面前。

来源：港股研究社