风波中的淘鲜达，困境里的阿里巴巴

作者丨照川

编辑丨贝尔

8月7日，阿里“淘鲜达”女员工被其上级和济南华联商家侵害案件爆出。阿里的“淘鲜达”业务，及其背后的“同城零售”事业群，也成为受关注焦点。

让人不禁反思，阿里的“淘鲜达”到底是个什么样的业务，何至于成了份“不适合女生”、“不喝酒谈不下来”的工作？“淘鲜达”作为一个大型互联网企业旗下，拥有巨大流量的同城零售平台，又为什么在传统商户面前如此卑微？

原阿里同城零售事业群总裁李永和（花名老鼎），因此事引咎辞职之后，有消息称俞永福已紧急接任阿里本地生活CEO。两月换三帅，“淘鲜达”的处境愈发艰难，同属阿里本地生活的饿了么、高德、飞猪业务也面临巨大挑战。

互联网巨头纷纷盯上本地生活赛道，继年初入场社区团购之后，最近字节跳动又推出心动外卖，试图复制“平台流量”+“本地商家”的模式。美团在本地生活业务布局更早，京东在同城零售赛道覆盖率高，如此激烈的竞争中，属于阿里的时代是否正在消失？

1.“淘鲜达”到底是啥？

在普通消费者小刘的意识里，“本地生活是什么，基本没概念”。

她把所有类似于“在网上下单，配送员即时把东西送上门”的操作，都统称为：“叫外卖”。

而互联网公司意义上的“本地生活”或“同城零售”，细分赛道则五花八门：社区团购、非标品的瓜果生鲜蔬菜、标品的本地商超商品和外卖餐饮配送，都分别是独立的业务。

以阿里为例：旗下的“淘鲜达”主要负责生鲜蔬菜的零售，主要卖点是生鲜订单一小时内送达+线上线下一体化支付；而盒马鲜生则属于新零售平台，以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入口，通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验。

虽说其所售商品跟“淘鲜达”看起来类似，但内在搭建逻辑却大相径庭。盒马鲜生是自建门面，适用于人口密集的一二线城市，比“淘鲜达”要早成立一年。而“淘鲜达”则是依托现有的大型超市（比如阿里入股高鑫零售后对接的大润发等），搭了传统商超的便车，可以深入到经济稍显滞后的中小城市。在一些有盒马生鲜入驻的城市，“淘鲜达”也会作为盒马生鲜的流量入口。

除了盒马鲜生和“淘鲜达”，阿里旗下还有“饿了么本地服务”，提供餐饮外卖和小商超的零售配送，也在阿里“同城零售”业务的范畴之内。但相比“淘鲜达”，“饿了么”有长期积累的用户群体和小商超入驻对接。

在阿里刚发布的第一财务季度财报中，本地生活业务营收87.57亿元，仅饿了么订单就同比增长超过50%。财报虽未提及饿了么在阿里同城业务中的占比，但饿了么是其同城业务流量的主要入口，尤其是在支付宝、淘宝、天猫、高德等导流打通后，饿了么口碑日访问用户超过一亿。。

盒马鲜生有独特的高品质品牌，饿了么有不断增长的订单，只有“淘鲜达”，入场较晚且似乎一直没找准清晰的定位，只是在阿里高速发展的大潮中，被裹挟着往前走。

“淘鲜达”也算是阿里旗下的老业务。2017年5月正式上线。2017年，阿里提出新零售“的概念，开启互联网科技对传统商超一系列的改造，并将这股潮流从阿里波及至整个商业零售行业。其中阿里当年最大的动作是，收购银泰73.79%的股权，成为银泰商业的控股大股东，拉开了互联网科技对传统商超改造的大幕。

关于“淘鲜达”，阿里最开始的设想是：依靠淘宝的大数据和中台，把传统商超都集中到一个新的入口。有流量有中台，只要把地方性大型超市对接进来，联动系统打通库存，就能大面积打通大小城市的同城配送。在阿里当年的“新零售”战略里，“淘鲜达”是为同城零售中的非标品配送搭建的平台，其重要性甚至远超“盒马鲜生”。

同样是同城零售业务，“淘鲜达”打不过早已入场的京东到家，也打不过手握众多中小商超的美团闪购，甚至连自家兄弟平台饿了么本地服务都无法超越。2018年11月，“淘鲜达”先是被归入天猫超市事业群。今年7月之后，天猫超市和天猫合并，“淘鲜达”又被从天猫超市里拎出来，归到阿里的同城业务旗下。在高德、飞猪、饿了么的“本地生活三位一体”中，“淘鲜达”位置显得很尴尬。

几个数字可以体味这种处境。到2020年底，“淘鲜达”只有50多家实体零售商入驻，上线门店也只有2500家，其中主要入驻商家还是阿里旗下的盒马鲜生和大润发。看起来流量不成问题的“淘鲜达”，似乎却成了阿里新零售的吊车尾。

2.本地生活，兵家必争之地

本地生活，正吸引着几乎所有互联网巨头的目光。

艾媒咨询数据表明，预计2024年，国内本地生活市场将达到2.8万亿元。而目前本地生活的渗透率只有12.7%，未来几年内还有极大市场有待开发。这也说明了为什么本地生活，成了各大互联网巨头的兵家必争之地。

根据平安证券的调研，当下的本地生活市场，已经进入美团和阿里“二分天下”的时代。

美团的本地生活业务布局早，在餐饮、出行、酒店、零售等许多领域已经实现了流量和用户场景的交叉。其中，餐饮外卖业务在美团营收中贡献超过50%。美团外卖的骑手配送团队已经达到了950万名骑手。到2020年末，数据显示美团的到店和酒旅业务只占其营收的18.51%。也就是说，美团的本地生活，外卖业务占了大头。

反观阿里，一方面整体业务数据确实在高增长，另一方面同城零售也隐忧不断。

从阿里刚刚发布的F22Q1（2022财年1财季，也就是2021年4月-6月）的报告来看，阿里总营收和净利润同比均呈增加趋势。Q1阿里营业收入2057亿元，同比增加了34%，净利润434亿元，同比增加了10%。其中，本地生活营收同比增长23%，饿了么增长尤其显著，订单量增长50%。

到今年6月，阿里旗下盒马鲜生用户数达到了9.12亿，移动端月活也能达到9.39亿，比上季度增加了1400万人。除了饿了么和盒马鲜生，阿里在本地生活领域还布局了高德、飞猪和口碑。虽然其他关于本地生活的财务数据尚未披露，但目前来看，阿里“淘鲜达”之外的同城零售业务，看起来依然很能打。

从去年开始，各大平台都在打造“一小时生活圈”，在同城零售领域发力。2020年12月数据显示，京东到家背靠达达快送，已经覆盖了超过700个县区市，有近10万家合作门店。和同城零售用户群存在大量交叉的社区团购业务，各大互联网巨头也纷纷入场。到2021年5月，拼多多旗下的多多买菜业务，日GMV已经迈入3亿大关。滴滴旗下的橙心优选，和当地合作完善供应链后，在二线城市日订单量也突破了1000万。

相比之下，阿里的同城零售业务大有掉队迹象。

3.阿里同城业务，内忧外患

在同城零售领域，各家互联网企业对接的大型线下商超，基本格局已经定。

京东到家在商超方面拥有沃尔玛、华润万家、永辉超市、711等，在生鲜果蔬方面拥有叮咚买菜、钱大妈、百果园等，医药方面有养生堂大药店、老百姓大药房的合作，已居行业首位。

其次是老牌本地服务同城零售巨头，美团闪购和饿了么本地服务，基本和中小商超都达成了合作，行业地位也很稳固。

如果你在在北京北三环某处打开京东到家，可以看到附近有109个商家可以选择商品配送，包括华润精品、永辉超市、大商超市、京客隆等。

如果将京东到家的定位地址，切换到山东省济南市，可配送商家剩下了24家，包括家家悦、银座商城、每日优鲜、京东便利店等。本次事件相关的济南华联超市，也在京东到家的商家列表中。

在北京同样的位置打开淘鲜达，显示只有大润发、盒马鲜生和家乐福三家可选；位置切换到济南某地，就只有大润发一家超市对接了。许多大型商超的资源，显然已经被各大平台迅速抢占，并瓜分殆尽。

显然，“淘鲜达”不能只靠着阿里系的大润发、盒马鲜生和家乐福搞同城零售业务，需要外部力量。这时，地方龙头零售企业便是绝佳的选择。而济南华联在山东当地有超过20家的大中型超市，和20余家小型便利店，是典型的地方性大型连锁商超。也就是说，阿里“淘鲜达”需要拿下济南华联这家商户。

“方便”、“快捷”、“熟悉”，是阿里旗下“淘鲜达”的天然优势，因为用户每打开一次橙色的淘宝软件，就等同于带来一次流量，也就和主页上的“淘鲜达”产生一次联系。但关键是，传统商超真的需要这么多流量入口吗？

实际上，和互联网巨头们不存在股权挂钩的地方性商超，比起流量为王，更讲究先来后到。美团、京东等平台率先和地方性商超达了合作之后，本地商超也会面临合作平台饱和。打通中台、商品拣货、库存、配送、优惠活动等一系列事项对接，都需要初始投入和维护成本。在大润发、盒马鲜生和家乐福等阿里系商超没有涉足的城市，阿里系的“淘鲜达”想获得一个新的传统商户合作并不容易。

另外，想要靠“互联网巨头负责引流，吸引本地商家入驻”逻辑来分蛋糕的互联网公司，不止阿里一家。几乎能成为流量入口的软件，都希望把巨大流量变现。而同城零售、本地生活，则是把这些流量变现最好的选择。与“本地生活”直接关联的，无非是“衣食住行”。而食品领域同城配送可细分为三类：超市“标品”、生鲜“非标品”以及外卖配送。

字节跳动去年年底就派出团队，调研本地生活业务，并成立了“本地直营业务中心”。今年7月，抖音又在APP内测“心动外卖”业务。近日，在内测“心动外卖”业务之后，抖音APP终于迎来肯德基和喜茶两个餐饮商家入驻。很明显，字节也在紧密布局同城生活服务业务。

凭借着算法流量优势，字节更容易捕捉到个性化的消费偏好。其短视频场景，也容易吸引本地商户入驻，将是阿里同城零售业务领域的又一强力竞争者。

无论是阿里财报的利好，还是字节的强势进入，本地生活领域目前的龙头还是美团。后疫情时代已经来临，足不出户的人将越来越多，“宅经济”的影响下，互联网企业在本地生活业务还会再加码。

然而，随着监管越来越严格、再加上内部社会性事件频出，阿里在短期内承受的压力越来越大。阿里同城零售事业群总裁李永和地离开，代表的不仅是“淘鲜达”的困境和迷茫，对其他同城零售业务也会产生不小影响。

过去十年，阿里是无可撼动的电商巨子。但未来本地生活里，属于阿里的时代正在消失。