京东谢帆：创造家电消费从低频向中高频转移的机会

3月23日，由中国家用电器协会主办、以“破局跨越 智领未来”为主题的“2021AWE高峰论坛”在上海国家会展中心举行。

在此次论坛上，京东集团副总裁兼家电事业部总裁谢帆从渠道端解读了家电产业未来的零售图景，并就如何打开行业增长“天花板”提供了极具价值的实践探索路径。

谢帆认为，首先要在消费和零售之间实现“精准”匹配，即通过在正确的时机、正确的地点把正确的场景或服务传递给正确的消费者。其次，面对饱和度很高的国内市场，要升级用户心智，改变用户对家电的传统认知，打开行业增长天花板。再者，要重新定义线下渠道的价值，实现线上线下渠道的融合，这对家电行业效率的提升以及刷新用户的体验都非常关键。此外，还要创造家电消费从低频向中高频转移的机会。

用户精准匹配 重构产业价值链谢帆指出，随着数据、智能技术的进步，传统产业的边界正在消融，这也为家电产业价值链重构提供了新场景、新思路。
“多年来京东始终围绕成本、效率和用户体验进行成本效率管控和用户体验优化与迭代，而这些探索背后的核心驱动力简而言之就是‘技术’。18年来京东一直在做两件事：一是通过基础设施能力建设和技术创新构建数字化的供应链，巩固我们的领先优势。如今，京东已经构建了初具全球领先优势的基础设施能力，包括千万级的SKU、完善高效的仓配物流体系，2020年京东年度活跃用户数达4.79亿，这些因素共同构成了京东年度2万亿单生意的基础，为京东基于‘人货场’的精准匹配运营体系提供了底层框架。”谢帆表示。
谢帆将京东定义的新场景四大要素归结为适时、适地、适货、适人，“重构消费和零售间精准匹配的桥梁”。“精准匹配”是连接消费和零售的核心关键词，也是重构产业价值链的关键，“我们会利用技术和数据，整合产业软硬件设施，联合生态链内的合作伙伴，一起促进社会化供应链能力的提升。”
谢帆还提到京东重构供应链与消费者链接的三个“抓手”——交易、服务和技术，“这里特别强调的是关于商品供应链的C2M模式，我们首先会通过大数据精准挖掘用户需求，或激发、引导用户的潜在需求，在此基础上同上下游产业伙伴一起为他们量身定制其所需要的商品、功能和服务，既不过度消费也不为了功能性跃进而叠加功能，适度适量，精准适配。尽管我们离真正的C2M还有较远的路途，但一直在探索的路上。”

终结人口红利时代 升级用户心智谢帆认为，中国家电行业现在已经处于完全开放、充分竞争状态，国内市场饱和度已经非常高，行业面临的是一个需求不太增长的市场，所以需要升级用户心智，重塑新的用户价值，才能重新打开增长的天花板。
中国人口红利时代已经过去，人口结构不再支撑市场原来以新增用户为主的增长结构，据京东大数据统计，2020年京东平台刚需类家电占比为56.9%，换新类占比为43.1%，尽管第一次在京东购买家电的用户占比超过70%，但整个行业的换新比例为43%。
在这一大背景下，面临这种国内销售家电的现状，国内家电传统销售认知需要颠覆。原来的家电消费认知是：“传统上，家电是一种满足生活基本需求的功能性耐用消费品，购买周期很长、极度低频，属于功能消费，只要不坏就会继续使用。”谢帆提到，“不过，随着多年来家电上下游产业的努力，尤其是品牌企业利用持续的技术升级、科技创新，家电产品的形象定位开始从基本的功能性产品地位向与品质生活关联、能够带来愉悦享受的形象跃迁。这种改变是极好地，只有用户打破对家电的传统心智认知，才有可能重新打开行业增长天花板。”
谢帆表示，目前京东根据10大人群靶向去细分人群，包括城市的租赁户、新婚无孩家庭、有孩家庭、二胎家庭、学龄儿童、宠物主人、单身青年等，把人群进行细分，定向给靶向人群做精准推送，改变传统销售模式下同一件商品推销给所有人的模式。满足消费者个性化、多元化、情感化需求，正在成为行业的新消费趋势。重新定义线下价值 双线融合推进在产业链价值重构过程中，谢帆还重点提及了线下零售的价值。“线下零售，是家电行业的痛点之一，我们见到不少企业的线下线上渠道呈现割裂甚至对立的局面。但京东通过实践发现，线上线下是无法分离的，双线融合才是趋势。”
京东通过技术手段，正在打造双线融合的多端多场景购物生态链。“同快消品如服装甚至3C产品相比，家电的消费节奏较慢，综合看，快消品产业数字化营销能力和以用户为中心的营销能力目前要比家电行业强，未来家电业以技术驱动的线上线下融合有待加强，就京东而言，我们用LBS技术打破了线上线下物理障碍，用SaaS技术来创建门店级私域用户流量运营，也可以为家电产业合作伙伴进行赋能。”

创造家电消费从低频向中高频转移

谢帆表示，创造家电消费从低频向中高频转移的机会，是一门生意经。“譬如，围绕家电产品，抓住从低频向中高频转移的一切机会需要有几个抓手，他表示，我们必须找到第一个是服务的商品化，定制化服务，家电保养，配件业务，定期清洗。第二，围绕家电打造智能化互联生态系统，现在行业谈的更多是自有品牌内的产品互联，但用户更需要多品牌、多品类的互联，由此产业最终要由平台互联走向生态互联，核心的背后逻辑是以用户家庭为场景，跳出家电圈，跨向新蓝海，家居、家装、建材、家电、安防等等，是一体化的生活服务场景。”
不过，谢帆也提到实现一体化场景服务面临的一些现实问题，如内容的有效性、交易的便捷性、终端履约能力的有效性，但他也相信，发展的问题总会在发展中得到解决。

可以发现，新科技的赋能为家电行业提供了重构自我的新路径。未来，家电与消费电子行业应该以满足人民生活美好需求为出发点，突破产业界限、探索全新价值链与生态链。满足人民美好生活的需求，将是各行各业在中国经济发展中的最大动力。

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(市场有风险，投资交易需谨慎。据此投资交易，风险自担。）