利洁时拟出售美赞臣 外资乳企败退中国？

作者丨啾一

出品丨鳌头财经（theSankei）

外资乳企在国内的日子愈发艰难。3月23日，外媒报道称利洁时考虑出售大中华地区婴儿配方奶粉业务，估值超过20亿美元。其中，利洁时在中国的婴幼儿奶粉品牌主要是美赞臣(MJN)。美赞臣方面尚未对外应此事。

今年以来，陆续有荷兰皇家菲仕兰考虑出售美素佳儿、恒天然减持贝因美等消息传出，外资乳企在华业务似乎陷入了集体困境。

业内观点认为，外资奶粉的整体表现失落的背后，是整个国产奶粉进一步崛起，核心因素除了国产奶粉的政策和消费区位优势，国人对于国产奶粉的信心有了很大的恢复也是关键。

业绩增长停滞

利洁时对于美赞臣的态度早在今年2月已有显露。利洁时在2020年财报中表示，将对大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估。该决定属于利洁时调整产品组合以寻求更高增长计划的一部分。

当时美赞臣中国对外回应称，此次战略性评估不会影响公司正常业务经营，公司业务一切如常进行。

不过，利洁时 CEO Laxman也在业绩电话会上表示，中国奶粉业务正面临多项挑战。包括新冠疫情持续时间长于预期，激烈的本地竞争，不断变化的监管环境以及国内不断走低的出生率。

利洁时2020年财报显示，包括美赞臣全球在内的营养品业务营收为32.87亿英镑，同比下降2%，折合290亿人民币左右，同比增长持平。其大中华婴儿配方奶粉业务占集团销售额的6％，2020年将近140亿英镑，同比增长11.8％。

美国婴幼儿营养品业务实现增长，Airborne品牌增长超过100％。不过，这被大中华区婴幼儿营养品业务的下滑抵消。

“中国奶粉市场仍然充满挑战。出生率下降导致市场需求放缓，同时所有厂商都在争夺市场份额，使得竞争进一步加剧。美赞臣有进展，但这是一场艰难的、持续的斗争”。此前利洁时高管曾指出。

利洁时不是个别现象，从雀巢、达能、雅培，a2milk 等公布的业绩来看，在中国市场都呈现增长下降趋势。根据中国乳业协会的数据，2019年美赞臣中国销售收入为68.5亿元人民币。2020年中国进口33.56万吨婴儿配方奶粉，同比下降2.8％。

自从2008年 " 三聚氰胺事件 " 爆发后，中国消费者一直青睐进口婴儿配方奶粉。在电商平台上，外国品牌奶粉销量名列前茅，但是，近年来，本土品牌正在快速追赶。一个重要原因是政策红利。

2019年6月，国家发展改革委等7部门发布关于《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。明确提出国产奶粉市占率目标。

机构数据显示，2019年，我国奶粉市场前十大奶粉品牌的内资占比从2016年的20%上升到2019年的36%，国产奶粉增长迅猛。　

高端失守，下沉受阻

美赞臣一直定位于中高端市场，资料显示，2012 年至 2014 年，美赞臣在亚洲市场实现的销售收入分别为 19.7 亿美元、21.8 亿美元、22.78 亿美元。2014 年，美赞臣婴幼儿奶粉以 10.9% 的市场占有率位于中国市场的第二名，第一名是 12.7% 市占率的佳贝艾特。

随着竞争的日益激烈，美赞臣的业绩不断下滑，2017年6月终于被消费者健康领域巨头利洁时以总价约 179 亿美元收购，但并没有明显挽回颓势，业绩表现一直差强人意。

以美赞臣固守的高端市场来看，早在2016 年，美赞臣推出超高端奶粉蓝臻系列。利洁时曾表示：“美赞臣是中国婴幼儿奶粉市场最强的品牌之一，其不仅拥有蓝臻系列，同时拥有进口的和在中国本地生产的产品（Enfamil ）。这个品牌的根基非常牢固。”

但是 ，中国的高端奶粉市场竞争充分，惠氏的启赋系列、飞鹤的星飞帆系列、圣元的优博瑞慕系列，以及多美滋的致粹系列等同质化严重。根据尼尔森数据，外资品牌在一、二线城市市场份额较高，在三、四线城市，国产品牌的市场份额较高。

“外资品牌的渠道下沉和服务能力相对比较欠缺。当整个中国的新生人口主要集中在三线城市之后，外资产品的品牌优势、配方优势不再是重要优势。整个渠道的深度和服务能力，变成了一个很重要的影响因素。”中国食品产业分析师朱丹蓬对鳌头财经分析道。

国产品牌具备本土优势，而外资品牌在国内扩张时主战场在一、二线城市，并未深入三、四线城市，无法形成较高认知度以及渠道基础。此外，近年来，美赞臣内部管理也乱象丛生，甚至出现违法事件，比如内部贪腐和利用非正常手段抢占市场等。

“贪腐问题只是冰山一角。美赞臣在这两年推广新品有一定成效，但是整体增长并不明显，这个跟国产奶粉的崛起和一线城市出生率下降有关系，但最主要的还是跟渠道模式有很直接的原因。除了经销商的利润较低外，最关键是美赞臣等外资乳企没有服务人员下沉，这样在面对飞鹤等品牌一年几十万场的路演和推广会等攻势，就无能为力。”朱丹蓬表示。