哈啰电动车,出局!

财经下午茶 2024-09-20 07:59

留给哈啰的机会不多了

从今年年初开始,哈啰就静悄悄地推动着电动车业务的收缩转型。一家家曾经顶着“哈啰电动车”招牌的门店,撤了招牌,关了店面。

根据哈啰官网,2023年2月,哈啰推出了哈啰租电动车。所以,哈啰的“断尾求生”,或许比想象得更早。

只会共享的哈啰,不是好哈啰

2020年,上海,哈啰“造车梦”开始的地方。

11月,哈啰以“盟主”之姿,意气风发地在上海办了一场“两轮峰会”——“智出行、共生态”中国两轮出行产业高峰论坛。

在论坛上,哈啰联合创始人李开逐透露,哈啰出行将切入两轮电动车业务。

这一决定,或许让除哈啰以外,所有的参会友商,心里都不是滋味。

哈啰,从许多友商最大单一客户,一下成了竞争对手,可谓背刺了所有整车厂。

哈啰不知道这样会得罪所有友商吗?但哈啰有不得不做的理由:

尽管哈啰的共享业务,做得风生水起,但只是表面风光。

根据哈啰2021年招股书。2018年到2020年,哈啰的共享两轮业务营收,分别为21亿元、45亿元与55亿元,净亏损分别为22.08亿元、15.05亿元和11.34亿元,三年亏损合计48.5亿元。

尽管有阿里、复星等金主爸爸的力挺,但持续亏损,显然不是长久之计。

因此,哈啰迫切需要在共享业务领域之外,寻找新的业务增长点。

哈啰随之盯上了,两轮电动车的产销生意。

共享两轮业务,赚的是辛苦钱,高频小额的使用费,扣除高昂的运维成本后,毛利仅剩个位数。

哪像卖车,销售、售后、二手车交易……金额更大,利润更丰厚。

所以,哈啰想明白了——要学做买卖!只会共享的哈啰,不是好哈啰。

做不好买卖,就只能共享

然而,哈啰低估了两轮电动车自产自销的难度。回顾“造车路”,CEO杨磊或许做梦也想不到,卖电动车竟然这么难。

最初,哈啰选择代工入局,凭借哈啰共享业务建立起的品牌认知,迅速打开了局面。

但哈啰一不甘心只做个贴牌经销商,二来希望实现产品差异化,三也是为了提高利润率。

2021年4月,哈啰宣布进入两轮电动车制造领域,并发布了三款自研两轮电动车,以及两轮电动车智能操作系统VVSMART。操作系统内置于哈啰App内,用户将手机与智能两轮电动车绑定以后,就可以在哈啰App内激活它。

当年,哈啰在天津宁河、江苏无锡投资建设工厂。当时,哈啰规划的两轮电动车年产能超过300万辆。

和同行对比,才能理解哈啰规划产能300万辆代表的雄心。

以2023年为例,年销300万辆意味着可以位列中国两轮电动车销量前4。换言之,从杀入两轮电动车市场开始,哈啰就立志颠覆行业。

图片来源:百度有驾

雄心勃勃的哈啰,自然会遭到同行的抵制。

不过在起步之初,大家仍是岁月静好。因为哈啰进入市场的时候,两轮电动车正迎来爆发式增长的风口。

2019年,两轮电动车行业发布“新国标”,大量不符合规定的电动两轮车淘汰更替。2019年国标实施前,两轮电动车年均产销量多年维持在3500万辆上下。

“新国标”发布后,两轮电动车销量出现了温和上涨,连破4000万、5000万大关。艾瑞咨询研究报告显示,2023年中国两轮电动车的销量约为5500万辆。

2021年,哈啰电动车发布双十一战报:双十一期间,哈啰两轮电动车列直播汽车(大出行)总榜第一,天猫店铺榜销量电动车行业排名第二,GMV行业排名第三。

哈啰还将“新零售”理念,引入了两轮电动车的销售中,具体来说就是“线上下单、线下提车”,实现线上线下同价。

为了区别于同行,哈啰将自家电动车定位为“智能、时尚、有品质”

图片来源:哈啰官网

当年,哈啰电动车线下门店数暴增10倍以上,超过3500家,月均开店超300家,总销量约60万辆。

2022年,为了做好电动车售后,哈啰电动车正式推出“小哈修车”独立服务品牌,以实现“5分钟响应、30分钟到场、24小时道路救援”。

然而,智能、颜值的浮华,抵不过价格的风沙。“不是哈啰买不起,而是雅迪更有性价比”。

叠加疫情的打击,哈啰规划的300万产销量,终成镜花水月。

在2023年3月的一场媒体座谈会上,哈啰CEO杨磊如此慨叹,“我觉得电动车是我们做的生意里面链条最长、最重且最苦的,这样的生意对成本、效率等要求很高,而互联网企业人力成本偏高,是一个很直接的问题。”

这也算是哈啰电动车缴械投降的先声了。

行业承压,雅迪爱玛也难过

当哈啰高举高打,进军两轮电动车市场时,它笑雅迪爱玛不懂时代,不懂智能。

时至今日,当哈啰从搅局者变成出局者时,雅迪爱玛却无暇笑它不懂制造。

作为中国两轮电动车双雄,雅迪和爱玛,常年盘踞销量前二的宝座,同时也是中国唯二的,销量破千万的电动车品牌。

然而今年上半年,雅迪营收、利润同比双降,爱玛营收同比增速放缓至3.66%。小牛电动连续第三年亏损,且至今仍未有恢复盈利的迹象。

出现这样的情况,大体有3点原因:

一、新国标替换红利期已进入尾声。国家统计局的数据显示,截至2022年新国标替换需求完成了80%以上。

艾瑞咨询认为,2024年,国内电动两轮车,将从2023年的5500万辆跌至5000万辆。

二、电动车上楼政策收紧。2024年初,南京发生电动自行车火灾,引发公众对电动自行车安全性的关注,政府相关部门高度重视,收紧监管,导致市场需求转弱。

三、居民消费力下滑。如今的居民消费,主打一个“能修不换,能用不买”,市面上,大量的超龄电动车,换了电池继续用。

如今,整个两轮电动车行业,都在巨大的不确定性中挣扎徘徊。

结语

雅迪、爱玛等传统品牌,虽然暂时占据市场,却如同坐在火山口,新国标红利消退、行业竞争加剧、消费需求变化,如同三座大山,压得他们喘不过气来。

哈啰电动车的“造车梦”,如同堂吉诃德挑战风车,最终以失败告终。这场梦,是共享经济巨头对传统制造业的一次“跨界”尝试,却终究未能驾驭“成本”这匹野马,沦为一场闹剧。

电鸡梦扑街,顺风车业务屡屡曝出漏洞,共享单车涨价舆论哗然……留给哈啰的机会不多了。

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*头图来源于哈啰官网

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