马云与阿里的25年：闯关、试错、再出发

文/王慧莹 

编辑/子夜 

9月10日教师节，在中国互联网商业史上有着不同的意义。这是阿里巴巴集团的周年纪念日，也是其创始人马云的生日。

到了今年，阿里25岁，马云60岁。马云再次发言，对阿里的现状和未来有了新的思考。

“我骄傲因为我是阿里人！”，在内部发言中，“骄傲”这个词被马云反复提到了11次。他称25 年最骄傲的不是创办了多少家公司，而是这些公司给社会带来了多少的变化和价值。

除了骄傲之外，马云也承认了当前阿里面临的挑战，“没有一家公司能在任何领域永远保持第一，而且只有竞争才能让自己更强大。”

不到半年，创始人在内网两次发声，一次是反省，一次是激励。新的互联网周期下，阿里竞争压力变大是事实，于阿里人而言，在这个特殊的时间点，激励和反省同样重要。

图源阿里巴巴官网 

从淘宝、天猫的崛起，到支付宝的诞生，再到云智能、物流、即时零售等领域的深入布局，阿里不再局限于单一的电商平台，它如同一位旅者，不断拓宽自己的疆域。

这条路充满荆棘，在群狼环伺的市场，一直改变是阿里最大的勇气。正如马云所说，“过去 25 年，我们似乎一直在纠结，失落，挫折，痛苦，挣扎中咬着牙，并且微笑着坚持着，推进并呵护着我们的理想”。

特别是过去一年，面对全球经济形势的变化和行业竞争加剧，阿里进行了深刻的自我反思与调整，从追求规模增长转向注重质量提升，从内部管理到业务创新，都进行了大刀阔斧的改革。

“1+6+N”组织大变阵之下，阿里变得更灵活，各集团合纵连横，也有了更明确的目标和任务。

淘天集团要回归淘宝、回归用户、回归互联网；云智能集团独立运营；两者均由阿里CEO吴泳铭掌管，形成两大核心，驱动增长；

盒马、本地生活集团换帅，组织走向年轻化，加快盈利步伐；

菜鸟撤回IPO申请，谋求自身最大限度扩张外，最核心任务是与阿里电商打配合……

时隔一年，阿里各业务仍处于变革之中，各业务也充满挑战，甚至有被超越的可能。这条路注定不会充满鲜花与掌声。

核心业务淘天怎么重归高速路，拉开与对手的差距；面对全球波动的市场，各业务如何稳定，都需要未来马云及管理层给出新的解法。

1、“创业”25年，马云对阿里有哪些思考？

1999年，当大多数人还在为互联网的泡沫争论不休时，马云悄然种下了阿里巴巴的种子。

谁也未曾预见，这粒种子将在接下来的25年里，生根发芽，枝繁叶茂，最终长成了一棵参天大树——一个不仅改变了中国，更影响了世界的多元化商业集团。

失败和错误，是马云最不避讳的词。

在阿里成功创立淘宝之前，马云已经创业四年，从中国黄页到对外经贸部，都失败了。

后来很多年，回顾当年的经历，马云直言，“如果你去创业，要多花点时间去思考别人为什么失败，不要去琢磨别人为什么成功。因为成功有很多原因，但往往不可复制，而失败恰恰是你可以不去重复的。”

早期创业时期的马云，图源阿里巴巴官网

十年前，创业15年之际，马云在清华经管学院毕业典礼上回看当时的阿里。马云自称是犯过无数错误的人，阿里在前面15年里至少遇到过100多次灭顶之灾，但是都挺过来了。

2018年，在冬季达沃斯论坛上，马云再次谈及对人生和阿里的思考。“如果我有时间，我就会写“阿里巴巴的一千零一个错误”，这是我人生当中最宝贵的一些体验。我的财富不是我取得多少成就，而是我有多少的痛苦和错误。”

到了今年，阿里成立25周年，几乎每一步都是站在聚光灯之下，每一个高光时刻充满鲜花、每一次压力也都被放大。

2003年，C2C电商是eBay的天下，没人想过要抢eBay的生意，但马云想到了。前三个月，马云对淘宝相当保密，仅有极少部分阿里高管知道此事。

前阿里副总裁波特·埃里斯曼是当时少有获知这一计划的高管。他在书中回忆了马云找他密谈时脸上那顽皮的笑，还故意停顿很久，说：“我们准备向eBay宣战。”

开弓没有回头箭，全力以赴的马云就这么实现最初的梦想。由于免佣金，上线不到一个月，注册人数就破万，淘宝就这样拖住了eBay入华的步伐。

后来围绕淘宝发生的故事，市场也仍记忆犹新。2004年支付宝问世，解决了网购“卡脖子”的信任问题；2006年，eBay关闭了它在中国的网站；2014年，阿里在美国纽交所上市，8个敲钟的人里就有好几个淘宝店主。

2019年，那场堪比演唱会的阿里20周年庆典上，马云亲自下场演唱《怒放的生命》，好不热闹。也是这场晚会，马云宣布退休，阿里进入张勇掌舵的时代。

马云的退休就像是个分水岭。也是那段时间，互联网商业世界变幻莫测，行业步入存量周期，阿里告别突飞猛进，进入新一轮的压力赛。

2021年4月，阿里被市场监管总局因“二选一”行为责令整改；2023年，拼多多市值超过阿里，阿里电商遇到前所未有的挑战；2024年，阿里经历“1+6+N”组织变革一年后，猛烈的变革没带来太多增长，阿里依然在调整中前行。

创始人的使命就在于在公司危难之时站出来稳定军心，鲜少露面的马云仅有的几次发声也都是在阿里陷入危机或士气低迷之时。

图源阿里巴巴微信公众号

“1+6+N”组织改革两个月，马云在内部会议上给淘天集团指明方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

拼多多市值超越阿里之时，马云在阿里内网祝贺拼多多，但更坚信阿里会变、阿里会改。“所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”

改革重组一周年之际，马云以千字文分享对公司改革创新的看法，强调“要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革”。

随着改革的逐渐深入，当下结果验证了阿里改革阶段性的正确。阿里的变化，让马云的态度从“加油，阿里巴巴”变成“我骄傲，因为我是阿里人”。

但阿里的现状仍让马云有些担心。“看到互联网 AI 技术再次风起云涌，各个行业领域竞争激烈，阿里很多业务面临挑战，面临被超越。”

时间回到1995年，当马云第一次摸到键盘和计算机，人生中第一次连上互联网，他决定辞去教师工作去创业。

创业成功，马云感谢的是时代。“如果我早生10年，或是晚生10年，我都不会有互联网这个机会，是时代给了我这个机会。”

的确，没有企业的时代，只有时代的企业。时代的浪潮下，阿里最大的不变是变化。

2、阿里早已不是当初的阿里，机遇和挑战更多

过去20年，对中国经济、中国互联网，甚至是每个人的生活影响最大的企业有哪些？

阿里一定是其中之一。

25年前，阿里选择开创电商业务，让“天下没有难做的生意”。为了培育市场，阿里付出了很多，围绕电商，支付、物流、客服等方面，阿里都是先行者，以至于后来的增长让市场心服口服——2018年，阿里占据中国电商市场近70%的份额。

第一名的位置不好坐。

过去很长一段时间，随着新玩家的涌入、低价受到消费者欢迎，阿里在电商行业的优势被削弱，这种现象在拼多多市值超过阿里那一天达到顶峰。

从市场份额上看，阿里还是第一名，但下降到40%左右。阿里最核心的业务与对手们的差距缩小，对手们又奋起直追，阿里的挑战肉眼可见地增大。

25年间，阿里也不再是当年的阿里。在互联网黄金十年的高速增长期，规模化成为互联网巨头的主基调，除了电商业务外，阿里的业务之多、跨度之大，致力于跑马圈地、横向扩张。

让组织为战略服务，让组织激发创新，是“变大”后阿里的挑战。

2015年，阿里首次提出“大中台，小前台”战略，为前线业务减重。在这套组织设计下，大中台打通了各个业务体系，有了中台的底层支撑，前台可以轻装上阵，迅速开展行动，盒马便是脱胎于此。

但当企业多元化业务达到一定规模，中台便变得越来越臃肿，反而会拖累业务发展的速度。

2021年，阿里宣布成立4个业务板块，从中台战略升级为“多元化治理”，业务总裁承担起“小CEO”的职能。

到了2023年，阿里依然在摸索中前行，让分拆更彻底，一个阿里变成“六个业务集团”。

本质上，仍是马云主导了阿里这场史上最大的组织架构变革。对于阿里这轮新的变革，马云总结道：“改的是坏习惯，革的是既得利益”。

当外界都以为阿里的变革会就此告一段落，阿里又马不停蹄地进行调整。从单纯的“分拆”，让阿里变“小”；到有分有合，让阿里更聚焦，阿里也从张勇时代进入吴泳铭时代。

这仍是马云的意志。他希望阿里通过向大公司病开刀，重新回归效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。

大船调整航向，舵手们也有了新的任务。

2023年9月，吴泳铭正式接任阿里巴巴集团CEO，上任CEO后，阿里的权力逐渐向吴泳铭集中。此后几个月，吴泳铭一人身兼三职，同时担任阿里集团董事兼CEO、淘天董事长兼CEO、云智能集团董事长兼CEO。

CEO亲自带队，淘天和云智能是阿里当下的重中之重。

回归淘宝、回归用户、回归互联网，马云为淘天指明方向后，吴泳铭为了做好淘天，整合站内外资源，集中力量办大事。

图源阿里巴巴官网

为了回归淘宝，关于电商的资源都在重新回到淘宝，淘特的商家和商品重回淘宝，1688也在淘宝开店；为了回归用户，淘宝取消预售，上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等用户友好的机制；为了回归互联网，淘宝重启网页版。

今年初，吴泳铭在内部指出，淘天不需要新的商业模式，“我们曾经在淘宝押注了太多的新方向，其实反而导致了我们在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”

淘天聚焦的同时，阿里还在为淘天减负，精简组织、简化流程。对于像高鑫零售、盒马及银泰这类需要依赖淘天输血的实体零售运营业务，阿里重新考虑它们的去留。

吴泳铭对淘天和云智能“两手抓”，另一个核心业务阿里云，发展的重点也从追求收入变成追求利润。

去年11月，吴泳铭为阿里云定调，表示阿里云将坚持“AI驱动、公共云优先”，以AI+云计算双轮驱动发展。这一年，阿里一边AI上激进投资，一边开启云产品“史上最大规模降价”，AI已经是阿里云最大增长点。

此外，云智能集团不再推进完全分拆，盒马、菜鸟也都在寻求更合适的上市时机。从结果来看，现在阿里正变得年轻，各集团也进入新的发展阶段。

新的周期下，吴泳铭正带着阿里培养一个更年轻的管理团队，并打造一个“核心收紧、非核心减负”的阿里。

“没有一家公司能在任何领域永远保持第一，只有竞争才能让自己更强大，让行业更健康。”过去25年，在阿里的叙事中，是一次次的闯关、试错、反思、再出发。

3、未来25年，阿里要怎么走？

在成立之初，马云就立志要做一家生存102年的公司。

为什么是102年？因为1999年创立，到102年刚好跨越三个世纪。

要走过102年，阿里势必面临极大的竞争压力和各种挑战。

在刚刚过去的8月，阿里有三个值得关注的动态。一是正式完成香港主要上市，成为在港交所和纽交所双重主要上市的公司；二是阿里完成三年整改，进入新的发展起点；三是业绩回升，改革初见成效。

8月15日，阿里公布2025财年第一季度业绩，本季度阿里营收2432.4亿元，上年同期营收2341.56亿元，同比增长4%。

具体而言，淘天线上GMV实现稳定增长，订单量同比双位数增长，营收则同比下降1%，为1133.73亿元。阿里云季度营收增长6%至265.49亿元，其中AI相关产品收入实现三位数增长，公共云业务实现两位数增长。

除了电商和云智能，其他业务的表现也显现出阿里改革的阶段性成果。

比如盒马，今年3月-6月，经过战略收缩、降本增效，盒马第一次实现了淡季盈利。新CEO严筱磊还为盒马定下了三年后“年GMV 1000亿元”的目标，相比2023年要增长69%；

比如菜鸟，2025财年一季度，其营收同比增长16%至人民币268.11亿元，主要来自跨境物流履约服务带来的收入增长和运营效率提升；

比如国际数字商业，本季度集团收入同比增长32%至292.93亿元，连续八个季度超市场预期，其中国际零售商业实现38%的高速增长；

比如本地生活，2025财年一季度由饿了么和高德订单增长所带动，本地生活集团同比收入增长12%至162.29亿元。

需要承认的是，阿里的回暖仍伴随改革的阵痛。由于不同的业务还在根据竞争环境进行调整，多业务增速放缓，因此阿里集团本季的收入增速放缓，实际营收比预期低了2.6%。

“世界上没有多少救星的。要在阳光灿烂的日子里修路，风调雨顺的时候做准备，太阳升起时买雨伞。”马云说的这句话，也让阿里时刻做好调整的准备。

作为核心业务，又是面临巨大挑战和竞争压力的业务，淘天率先做出了改变。

当行业在“低价”“仅退款”中内卷时，阿里决定不再做跟随者，要探索出一条更适合阿里电商的路线。

今年618之后，在淘天的商家闭门会上，阿里明确了下半年将实施的多项战略调整。一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，更强调按GMV 分配。

具体到业务指标上，今年淘宝考核的重点转变为GMV、AAC，而不再追求由低价带来的高DAC。

显然，阿里对“取舍”的理解更加精准，对于要什么、不要什么更加清晰。

创业之初，马云希望阿里在2002年成为上市公司，却在这一年遭遇互联网泡沫危机，阿里面临倒闭危机。当时的马云对团队做了一次激励讲话：

我的口号是“坚持到最后”，即使“跪着”我也得最后倒下。那时候我坚信一点：我困难，有人比我更困难；我难过，对手比我更难过。谁能熬得住谁就能赢。

25年过去，阿里熬住了，走过了102年目标的四分之一，并在走向剩余四分之三的路上。

正如马云所言，阿里人要时刻提醒自己不能在竞争和形势压力下丢失了自己，阿里之所以是阿里，那是因为有理想主义精神。

时代的风还在吹。过去25年，阿里从来不是一家在保护下成长的公司，未来25年，阿里的挑战不会少，但也会继续寻求创新和突破。

（本文头图来源于阿里巴巴微信公众号。）