熬过寒冬后,爱奇艺如何再增长?
文/王慧莹
编辑/子夜
最近几年,爱奇艺创始人龚宇很少站在公众面前。在为数不多的露面中,龚宇一改往日温和从容的博士气质,倒起了“苦水”。
2021年爱奇艺世界大会谈起发展困境,龚宇无奈说道,“内容就是一个穷庙富和尚的行业,各式各样的人都赚了钱,就视频平台亏钱”。2022年,龚宇回忆那段最难的时间,把那种感觉形容为“在夜里顺着碗边往下滑,却不知道碗底在哪儿。”
三年过去,龚宇终于长舒一口气,在今年说出,“无论爱奇艺、影视行业还是互联网行业,最难的时候已经过去了。”
爱奇艺CEO龚宇
5月10日,时隔四年,爱奇艺世界大会再次来到线下。对于爱奇艺来说,这实属不易。
去年初,爱奇艺开始降本增效。经历了政策收紧、内部裁员、收缩内容战线后,率先拿下了国内长视频行业的盈利门票。此外,其他长视频平台或财务状况改善、或实现盈利,长视频行业“天亮了”。
这向市场验证了长视频平台告别跑马圈地的烧钱时期,开始进入“冷静增长期”。
但想要长期稳定地获得好成绩,不容易,这也是行业共同的难题。爱奇艺在今年给出了解法——高质量增长,唯一比第一更重要。
好故事、好内容是长视频行业永恒的灯塔。“现在我们的竞争、博弈、发展,肯定是质量为先。”龚宇提到。
对现阶段的爱奇艺和长视频行业而言,最难的时候已经过去,优质内容对用户的持续吸引力已经被验证。告别蒙眼狂奔的时代,坚持长期主义、挖掘高质量内容、完成业绩增长,长视频玩家们需要找到属于自己的发展方向和节奏。
1、爱奇艺今年怎么追求增长?
2023年年初,国民爆款电视剧《狂飙》引领了长视频行业的增长。收视率和口碑一路“狂飙”的背后,是爱奇艺对好内容长期的专注。
反映到数据上,爱奇艺2023年第一季度财报显示,爱奇艺一季度总营收83亿元人民币,会员服务营收55亿元,实现归母净利润6.18亿元,同比增长265.54%,基于非美国通用会计准则财务指标运营利润增至10亿元,连续六个季度实现增长。
“好内容既成就了爱奇艺,也成就了创作者,相关经济回报也获得了,这是一件特别完美的事情,这件事是永无止境的。”龚宇也在今年的爱奇艺世界大会上明确了爱奇艺对好内容的坚持。
这可以从爱奇艺2023年的新片单中提前感受。
结合片单来说,无论是剧集、综艺还是电影领域,爱奇艺都是多类型、多赛道的全面布局。
在电视剧领域,爱奇艺将重点聚焦人间烟火、东方传奇篇章,同时涵盖生活篇、江湖篇、力量篇等重点类型,包括《我是刑警》《南来北往》《宁安如梦》《孤舟》等作品。
爱奇艺2023部分片单
此外,爱奇艺将对原有三大剧场进行升级,并研发新的剧场。以迷雾剧场为例,现在趋势是“+悬疑”,而不是“悬疑+”,迷雾剧场更要利用悬疑选素,在强冲突、强矛盾下,展现人性和命运。
综艺领域,爱奇艺将继续增加内容投入、增加节目数量、升级制作团队,推出主打剧综联动模式、迷雾剧场IP与综艺联动模式和创新排播模式的综艺节目,包括《奋斗!新生一班》《乐队的夏天3》《宝藏猎人》《寻音环游记》。
在电影方面,爱奇艺将推出《绝地追击》《本色》《钟馗》《热搜》等院线电影和云影院新片,在动漫、儿童、体育、纪录片等在内的娱乐多产业内容领域均有涉猎。
通过片单,爱奇艺向外界释放了一个全新的信号——高质量增长。
爱奇艺首席内容官王晓辉承认,过去为了抢第一,争市场份额,争MAU、DAU,争会员数、会员收入,着急之下爱奇艺及行业有很多变形的动作。而且那时市场有大量的资金涌入,不理智的疯狂造成了很多的代价。
龚宇也不厌其烦地强调内容的重要性。他认为,过去几年爱奇艺经历了非常痛苦的阶段,资本市场跌落,政策收紧,市场变差。“过去的经验与教训留给现在最刻骨铭心的词是专注,要做自己擅长的事”。龚宇强调。
一个更具体的动作是,爱奇艺今年围绕大剧发布“凝计划”,即集中、专注、凝结,做一些品质大剧。据王晓辉介绍,“凝计划”有个项目是《伟大的长征》,主创团队来自《觉醒年代》,这会是一部大时代、大背景下更高级审美力的剧集。
“凝计划”的项目主打经典、史诗、巨制。周期可能3年,也可能5年,“甚至我退休了都可能还没有完成,但是这个决心要有。”王晓晖说。
值得一提的是,质量提高也体现在技术创新上。去年,爱奇艺试了两部虚拟拍摄的片子,用8米高的屏制作了一些场景,有虚拟拍摄的场次,场工人数少了三分之一,后期制作时间大减。
爱奇艺利用XR虚拟制作的电视剧
在龚宇看来,当下流行的AIGC、ChatGPT,虽然距离影视生产还有一定的距离,但是真的不远了。“工程师能用AI,编剧也能用。”
事实上,经历了漫长的亏损期,爱奇艺近几年便开始转换思路。降本增效、开源节流,并提出盈亏平衡、冷静增长的目标。
一系列的调整后,爱奇艺向市场释放了积极的信号。2022年一季度,爱奇艺营收73亿元,基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元,利润率4%,爱奇艺首次实现了季度盈利。
曾经的爱奇艺,野心相当大。龚宇最常挂在嘴边的是苹果园生态,他认为爱奇艺除了影剧综,还要有漫画、文学、游戏、直播、衍生品授权、线下实景娱乐等。
现在的爱奇艺,学会做减法,砍掉繁杂的支线业务,全力发展主线任务。“爱奇艺的核心价值作品和产品肯定是内容,高品质、多元化的内容。”龚宇提到。
经过三年行业寒冬的考验,从降本增效到冷静增长,再到高质量增长,爱奇艺的策略发生了三次变化。频繁转向后,爱奇艺终于实现了12年之后的首次盈利,也向市场证明了好内容的价值。
2、爱奇艺如何熬过寒夜?
“最难的时候应该是过去了。”坦然说出这句话的龚宇和爱奇艺不容易。
2021年是龚宇口中最难的时候,“政策收紧、融资困难、广告承压、内容断供、行业身陷短视频和直播双重夹击……那种感觉就像在夜里顺着碗边往下滑,不知道碗底在哪儿。”
那段时间,围绕爱奇艺的消息不断,却鲜少有好消息。
2021年5月,被爱奇艺寄予厚望的自制选秀综艺《青春有你3》停播;2021年末被高管们寄予厚望的迷雾剧场,以豆瓣5.7分的《八角亭迷雾》、4.1分的《致命愿望》惨淡收场……
爆款内容制作陷入困境、自制综艺板块受到重创,两大支撑爱奇艺收入的业务下行,爱奇艺进入寒冬。
2021年12月初,爱奇艺被曝开始进行大规模裁员,罕见覆盖了公司IP、游戏、影业、影视等多个部门,且裁员比例高达20%-40%。
裁员往往只有一种原因,公司要缩减开支。而缩减开支,是因为公司的业绩不乐观。2021年第三季度财报显示,爱奇艺运营亏损为14亿元人民币,高于2021年Q2的14亿元净亏损,本季度运营亏损率为18%。
彼时,龚宇在接受《经济参考报》采访时表示,“在爱奇艺的成本和费用结构里,人员成本占比非常低,20%左右的员工,是因为效率低的业务不做了,所以才被减。不是为了减成本而减,核心是提高效率。”
裁员无论是为了降本,还是增效,都在当时透露出一个危险的信号,爱奇艺正面临着艰难时刻。
坏消息不止于此。拉长时间来看,爱奇艺的营收增速一直在下滑。2016年到2020年期间,爱奇艺的营收同比增速分别为111%、55%、44%、16%和2%。
这期间,爱奇艺的用户数也在下降。财报数据显示,2020年爱奇艺会员规模从年初的1.189亿减少至年末的1.017亿,同时较上年同期下滑4.95%。
正如龚宇曾说道的,长视频跑马圈地的时代结束了,接下来视频平台的每一个用户都要在缝隙里获得。而这并不容易。
最大对手莫过于短视频平台。当越来越多的人用手机竖着刷视频,而非横着看视频时,这种焦虑会被再次放大。
抢不到用户,爱奇艺只能选择提高单个用户的付费价格。2021年12月,爱奇艺会员首次涨价,黄金 VIP 会员连续包月由19元提至22元,调升幅度约 20%;2022年12月,爱奇艺再次涨价,其中黄金VIP会员连续包月涨至25元。
不过,在会员费上下功夫是一招险棋。
理论上,在广告行业大环境遇冷情况下,会员费收入提高或许可以帮助爱奇艺扭亏为盈,但前提是这样的涨价不会带来爱奇艺会员,即用户的质疑。
很快,危机出现了,会员涨价的连锁反应就开始显现。2023年年初,“套娃式会员费”让会员使用爱奇艺投屏也受到清晰度选择的限制,这引起众多爱奇艺用户不满。之后爱奇艺为仍在订阅状态的爱奇艺黄金会员恢复720P、1080P投屏服务。
也是在这段至暗时刻,爱奇艺提出了降本增效的思路,并强调了好内容的拉动力。
爱奇艺高级副总裁陈潇形容降本增效是做减法的过程,砍掉多余的、低效的非核心业务,增加头部内容,以此优化效率。但做减法在当时的环境下不亚于“断臂求生”,陈潇提到,最初实行时,还有一些在开发中的项目,前期已经投入了几百万的费用,但内部评级是A级,最后还是舍弃掉了。
幸运的是,在过去的一年多时间里,爱奇艺的这一打法被验证可行。
2022年一季度,爱奇艺12年来首次实现盈利,让长视频平台终于在十年烧光1000亿元之后迎来拐点;2022年,包括《人世间》《苍兰诀》《风吹半夏》在内的一系列热度破万的高质量内容在爱奇艺涌现;2023年一季度日均订阅会员数达1.29亿,较上一季度净增超1700万。
爱奇艺熬过了漫长的黑夜,但持续的盈利和好内容的输出才是终极目标。“我们的目标在很远的地方,现在看到了一些曙光,但仍然长路漫漫。”爱奇艺高级副总裁陈潇表示。
3、拼耐力、拼唯一、拼盈利的时代来了
很长一段时间里,长视频行业就像是一场看不见尽头的战争。无数的人走进来,砸进数不清的钱,然后再有无数的人走出去,谁是“中国奈飞”没有答案。
一个惊人的数字是,据《晚点LatePost》报道,2010-2020年,为了跑马圈地、争夺第一,爱优腾们烧掉了1000亿元。他们在竞争中不断拉高内容创作成本,反而平台做一年亏一年。
这样的粗暴式发展之下,行业出现了大量泡沫,当疫情冲击带来行业寒冬,长视频行业也学会冷静下来,寻找新的方向。
在今年的爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官王晓辉的演讲主题只有三个字:“不能急”。影视寒冬后,他感受最多的,是影视行业“慢”下来了。
爱奇艺首席内容官王晓辉
“过去,我们行业很多时候犯的错误都是着急,现在我们回到了常识和规律”。王晓辉这样总结。
以前,影视行业很多人都爱吹牛,有80%的人信誓旦旦地对平台忽悠说,我们这个一定是爆款,你不买你就亏了。现在,影视行业的人普遍低调而谨慎,他们会跑过来问:你觉得我再怎么细致刻画一下人物?你觉得怎样才能引发当下共鸣?
王晓辉今年接到的剧本,质量明显高于往年。70分以上的剧本占了80%-90%。过去,很多剧本他看开头就看不下去,见到就想扔掉。
这种等待和打磨,是文娱行业的必修课。在这种平和的心态下,长视频也真正进入了拼内容,拼制作的时代。
进入2023年,爱奇艺的《狂飙》、腾讯的《漫长的季节》、优酷的《长月烬明》都在各自播出的时段取得了不俗的成绩,长视频多样性的丰富越来越突出。
正如王晓辉提到,互联网长视频竞争的下半场,将不再是用户数、DAU的竞争,而是内容质量的竞争。在竞争基础上,影视表达会进一步升级,更加注重人文表达,而不只是简单的眼球迎合。
如今,提质减量和降本增效已成为整个长视频乃至影视行业的共识。
在今年2月举办的电视剧业务分享会上,腾讯视频明确了“五要五不要”的内容取向,即要高品质带来价值流量的、持续形成长期品牌IP的、尊重戏剧规律和制作诚意的、品类题材有创新的、有价值表达的作品;坚决不要复制雷同的、悬浮低俗的、没有创新的、没有当下价值且低效的、高投入低产出的降级作品。
不久后,在阿里巴巴宣布了“1+6+N”的组织变革后,大文娱集团成为旗下六大业务集团之一,实行董事会领导下的CEO负责制。优酷升级平台也升级新主张为“为好内容全力以赴”,根据优酷官方显示,优酷2022年500万以下项目从2021年的25部,直接锐减为零。
早在2022年一季度,龚宇就提到“增加头部内容、减少扑街内容、腰部内容不刻意去做”。
某种程度上,长视频行业漫长的季节已经过去了。在扭亏为盈、创造营收的道路上,长视频平台急需给出最优解,让市场看见长视频平台的希望。这其中,耐力显得尤为重要,有自己的发展节奏,耐心打磨优质内容,并实现可持续的盈利。
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