星巴克换帅,中国市场会变天吗?

青橙财经 2024-08-28 08:03

作者丨瀑布

编辑丨六子


最近,星巴克来了位新CEO。

7月31日,星巴克公布了最新一季度的财报,营收、利润再次同比下滑,作为全球第二大市场的中国地区,更是业绩下降的重灾区。

这份财报公布后还不到两周,星巴克便传出了更换CEO的消息。官方宣布现任Chipotle首席执行官布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)即将接替拉什曼·纳拉辛汉 (Laxman Narasimhan),成为星巴克最新一任董事长兼CEO。

*图源维基百科

此消息一出,星巴克股价应声大涨。24.5%的单日涨幅,不仅创下了历史新高,还带动公司总市值重回千亿美元赛道。目前星巴克在美股的市值约1065亿美元,比换CEO的消息官宣前,足足高了近200亿美元。

这个新来的尼科尔是何许人?为何还未正式上任,就能让资本市场产生如此大的反应?

《青橙财经》通过翻阅外媒和尼科尔过往履历发现,布莱恩·尼科尔之所以如此受欢迎,主要源于他曾通过大刀阔斧的改革,连续救两家公司于水火之中。尼科尔之前所在的塔可钟、Chipotle都为墨西哥餐饮品牌,他通过数字化、门店创新运营等方式,帮前者挡住了巨头的价格战,帮后者走出了食物中毒案的严重舆论危机。基于此,尼科尔也成了从业者眼中的“救火队长”

但是,面对这位从墨西哥菜馆转行来做咖啡的新CEO,中国市场却显得颇为冷静。雪球APP上,甚至很多投资者都发出了“尼科尔是谁”的疑问,同时也不理解为何一个“卖墨西哥卷饼的”就能把星巴克的股价带飞到如此的高度。

但如今星巴克的境遇,可与尼科尔过往遇到的状况大不相同。对这位新CEO来说,想全面提振星巴克的业绩,中国市场就是一块不得不面对的“硬骨头”。从尼科尔过往履历来看,他在国际化运营上经验很少,对中国市场的了解程度很可能并不高。他在墨西哥餐馆的成功经验,能否再次复制到咖啡行业尚且未知,而消费群体、竞争形势更复杂的中国地区,想要重现辉煌,也很难依靠尼科尔一个人力挽狂澜。


01
「星巴克在中美的“失宠”」

中国和美国本土是星巴克主要营收地,为星巴克贡献了近八成的收入。根据最新一季度的财报,目前美国和中国的门店数,占星巴克全球门店的比例已经超过61%。

然而,这两大地区近些年都处于“失守”的状态。美国地区的业绩虽然还未出现明显的滑坡,但客户流失明显。2024财年二季度报显示,美国的同店销售额和客流量分别下降3%和7%,根据华尔街见闻报道,这是2010年以来出现的最大季度降幅。

*图源pexels

疫情是阻止不了美国人喝咖啡的热情的。其实,真正影响星巴克客流量的,是美国本地消费习惯的变化。根据美国咖啡协会的数据,2023年有83%的美国咖啡饮用者选择在家喝咖啡,而不是坐在店里。虎嗅的报道也显示,星巴克在美国的外送和自取订单,涨得比堂食订单快多了。

这就对星巴克的线上服务能力提出了考验。糟糕的是,星巴克近些年的线上转型并没有太大进展,尤其是前任首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)上任后的这段时间。有外媒报道,在美国用手机下单一杯星巴克,还时常遇到取餐时间过长的问题。对此,创始人舒尔茨曾公开发文对以纳思瀚为首的领导层表示不满,认为星巴克仍需要“更加专注顾客体验”。

星巴克在中国地区的下滑,要比美国地区更加明显。

在最新一季财报中,星巴克在中国营收7.34亿美元,同比下降11%,同店销售额下降14%,就连客单价也下降了7%。这已经是星巴克在中国,连续两个季度出现营收和同店销售额的下降了。

中国与美国的咖啡市场并不相同,美国的咖啡市场起步早,需求日趋稳定,但中国市场仍在“高速飞奔”。根据艾媒咨询的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》,国内咖啡行业预计将保持27.2%的增长率上升,远高于全球咖啡市场的平均增速。库迪咖啡的首席策略官李颖波也曾提到,国内人均咖啡消费量,已经从七年前的6杯增长至15杯,仍有巨大的潜力和发展空间。

很显然,星巴克和中国市场的增长“背道而驰”了。这说明,爱喝咖啡的人越来越多,但爱星巴克的,却不一定有以前多了。

在以前咖啡店还未遍地开花的时候,手握一杯星巴克是都市白领的象征,更是精致和优雅的代名词。郭敬明的《小时代》经常用星巴克来描述上海精英的生活方式,其中有一句高传播度的台词,“我不在办公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。”

*图源网络

但现在呢?“咖啡”的称呼逐渐被“牛马续命水”取代,不再是彰显品味的符号,星巴克也正在失去中国消费者心中的“光环”。愿意坐在星巴克里喝咖啡的人正在变少。根据36氪报道,星巴克管理层曾公开 提到,整体销量下滑主要源于偶尔光临的顾客群(occasional customer)客流量下降。

现在很多年轻女性想去咖啡店休闲、社交,首先想到的不是星巴克,而是“%Arabica”这类装修更有个性、拍照更出片的网红咖啡厅。

而出于提神醒脑、消除疲劳选择用咖啡续命的职场人,会注重咖啡的性价比。DATA100相关报告提到,消费者对一杯咖啡可接受价格主要分布在16~35元。而根据窄门餐眼,星巴克的人均消费价格为37.9元。

星巴克想获得中国消费者的青睐正在变得越来越难。


02
「“瑞幸们”崛起,挫伤星巴克」

提到星巴克的失意,就不能不提瑞幸、库迪等一众本土连锁咖啡品牌的崛起。

尤其是瑞幸咖啡。瑞幸当初靠着9块9撕开咖啡市场的口子,如今已经稳坐行业的头部位置。2021年末,瑞幸凭借6024家门店数量,超过了拥有5557家门店的星巴克中国。2023年,瑞幸正式迈入“万店时代”,根据晚点报道,瑞幸咖啡的市场份额已经逐步提升至40%。

*图源瑞幸咖啡官博

也是这一年,瑞幸中国市场全年营收248.6亿元,超越了星巴克中国的30亿美元,正式成为中国市场最大的咖啡连锁品牌

如今,瑞幸仍未停下大规模拓店的趋势。今年上半年,瑞幸咖啡的门店总数达到了19961家。紧随其后的库迪、幸运咖门店数量也在高速增长。

星巴克在2022年遭遇疫情带来的客流影响之后,也制定了向下沉市场进军的计划。星巴克计划以平均每9小时开一家新门店的速度,在2025年之前使门店总数突破9000家,开店目标地区的主要以下沉县域为主。这已经是星巴克在北美地区之外规模最大的增长计划,然而,星巴克对自营和第三空间的坚持,使其很难拥有瑞幸、库迪这类坚持小店模式品牌的开拓速度。

极海数据报告显示,截至2023年10月,星巴克的下沉县域主要集中在经济较为发达的长三角地带。三线及以下城市门店数占星巴克中国总门店数约15%,而瑞幸和库迪这一比例分别是32%和36%。

《2023咖啡与茶消费洞察》显示,咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%,县域农村市场的人均消费金额增速比一线市场高出26%,成为人均增速最快的市场。下沉尚不够彻底的星巴克,自然很难在这片“肥沃”的市场上占据上风。

除了开拓市场的速度,星巴克在产品创新、营销声量上也处于落后的状态。瑞幸的生椰拿铁、酱香拿铁,以及最近与《黑神话:悟空》联名的腾云美式,都是经常断销的大爆款。库迪也一直紧跟瑞幸加快上新速度。

反观星巴克,已经许久不见大规模出圈的新品。就像经常有人去麦当劳问“有没有疯狂星期四”,瑞幸的生椰拿铁刚刚卖爆时,很多星巴克的员工也总是公开吐槽,“为什么总有人来店里点生椰拿铁,我们这里真的没有。”

*图源小红书

不过,相比之下,更让星巴克感到头疼的,还是整个行业持续不断的大规模价格战。

在星巴克最新一季的财报电话会上,管理层再一次提到价格战对业绩的影响,“过去一年,以牺牲同店销售和盈利能力为代价的大规模价格战,对营业环境造成了严重破坏。”

价格战或多或少都挫伤了各品牌的利润率,然而,咖啡行业的价格战短期内并不会消失。今年夏天,幸运咖将单杯咖啡的价格下探到了6.6元。Tims咖啡也表示,未来计划推出物有所值的产品以应对价格竞争。库迪咖啡首席策略官李颖波则表示,现行门店补贴措施将延长至2026年底。

星巴克曾多次明确表示,“不会通过牺牲经营利润率换取销售额”,但碍于增长的烦恼,也不得不通过调整优惠力度吸引消费。《青橙财经》发现,如今在外卖平台和星巴克APP上,优惠套餐越来越多,双杯39.9元、单杯75折,有时候19.9元甚至能买两杯星冰乐。这种大规模的折扣,也是影响星巴克客单价的直接因素。


03
「反击之后,重新思考中国市场」

面对瑞幸们的疯狂生长,星巴克并非没有反击过。

根据时代财经报道,今年第一季度,星巴克中国共推出27款新品,上新数量是去年同期的三倍。

今年,各地还陆续出现了星巴克驱赶“客”的新闻。星巴克的“第三空间”一直是普通人放松发呆、写作业、闲聊的好去处,有时候不消费进去蹭空调也不会被店员指责。但最近西安、山东等地的很多消费者陆续在社交媒体上吐槽,进入星巴克后没有点单,被店员催下单、暗示不能闲坐的新闻。这很可能是星巴克尝试挽回更多有效客流的无奈之举。

*图源互联网

另外,星巴克也在尝试通过联名、官宣代言人等营销方式吸引消费者的目光。

去年《封神》上映后,星巴克官宣费翔成为星巴克“节日快乐大使”,同时随新品附送费翔贴纸。今年年初,星巴克在国内首次将核心产品饮料与《大闹天宫》的角色和名场面进行了联动,其中的“桃桃盛会”包含“金烘冰摇桃桃乌龙”“金烘燕麦桃桃拿铁”两个口味,灵感源自动画片中的蟠桃盛会。这是星巴克第一次选择中国本土文化的IP,对咖啡口味进行创新。

能看到,星巴克在中国的营销活动、产品上新频率都有明显提升,只是截至目前,一直还未出现大规模破圈的单品或话题。比起瑞幸对热点的迅速反应,星巴克的流量意识仍显不足。

除了创新产品和加大营销力度,星巴克还在尝试升级会员体系。

挖掘高购买力、高粘性用户的价值,是星巴克接下来的重点策略之一。今年6月,星巴克在原本最高等级的金星会员之上又增加了钻星会员。有从业者在《虎嗅》的报道中提到,钻星级别的会员群体消费频次、整体消费力最高,对手冲、精品豆、限定品的消费意愿也更强,星巴克希望提高这部分高净值用户的复购率和留存率,提升他们高客单价的消费习惯。

这部分高净值用户愿意为了咖啡多花钱,自然对咖啡的品质和消费场景也有更高的追求。

《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》显示,深度咖啡爱好者的口味呈现出细分化、个性化的趋势,从肉桂到醋栗,从椰子到西梅,消费者热衷新奇口味咖啡的探索,甚至有超过六成的消费者期待在咖啡中加入养生成分。

星巴克瞄准高客单价市场,首先就要面临很多主打手冲,拥有各式烘焙特色的精品咖啡店竞争。而目前星巴克在咖啡的制作工艺和口味创新上,仍然欠缺特色。

想抓住高价值人群、满足他们的多元需求,不可能只在会员体系上做文章。星巴克要面临的,其实是从门店服务体系、SKU、产品更新等多个层面的系统变革。为居家饮用的用户提供机器和原料的售卖,对钻星会员的提供更多定制化的服务等等,这些都需要管理层对消费群体有着更深刻的洞察。

要做好这些功课,对这位远在大洋彼岸的新CEO来说,是个不小的挑战。

复旦大学管理学院教授姚凯认为,星巴克需要从市场定位、商业模式等方面综合发力,仅依靠尼科尔原有的商业理念和成功经验还是不够的。中国咖啡市场仍充满很多变化,竞争格局也比美国市场更加复杂,就算久居国内的领导人,做出及时有效的判断也并不容易。

由此来看,也难怪中国的消费者对这位新来的CEO 热情不高了。

作者声明:个人观点,仅供参考
追加内容

本文作者可以追加内容哦 !

上一篇 & 下一篇